长城汽车发布旗下全新豪华品牌“WEY”，中文品牌名“魏派”，这是中国汽车市场第一个以个人姓氏命名的高端豪华品牌。一时间，各种吃瓜群众开始议论纷纷，长城为什么要推出WEY？为什么要在这个时机推出WEY？ WEY会成功吗？
1983年，丰田总裁丰田英二提出了一个震撼性问题：“在积累了半世纪的汽车研发和制造经验后，日本究竟能不能创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车？”他提出的问题已经不只是针对丰田，而是对当时日本汽车工业的全面挑战。今天的中国汽车行业与当时的日本非常相似。自主品牌都在积极高端化，吉利汽车高端品牌LYNK&CO刚发布不久，长城汽车的WEY就来了。
2016年11月16日，长城汽车发布旗下全新豪华品牌“WEY”，中文品牌名“魏派”， 主打价格区间为15到20万元，首款SUV车型将于2017年4月上市。魏建军直言不讳，WEY就是他的姓氏，他期望以己之姓，梦践Wey来。
这是中国汽车市场第一个以个人姓氏命名的高端豪华品牌。一时间，各种吃瓜群众开始议论纷纷，瞬间引爆整个汽车圈。点赞者有之，赞扬魏建军之勇气；贬低者亦有之，质疑自己买的爱车凭什么要刻上生产者的姓。
然而，上述种种争议并不重要，冷静的识别长城汽车推出“WEY”的背后逻辑却更有意义。长城为什么要推出WEY?为什么要在这个时机推出WEY？ WEY会成功吗？本文为你揭秘。
长城为什么要推出WEY？根本的逻辑主线是用户心智的分化，或者说用户心智对哈弗品牌的固化。这包含着长城对汽车产业未来发展“融合与分化”的理解。汽车是一个复杂的矛盾综合体，不是绝对的融合亦不是极端的分化，而是既融合又分化。
其一，融合，即在用户看不到或者感知不到的地方融合。
比如汽车平台。整车OEM如今已清一色的平台化、模块化，如大众MQB平台、通用E2XX平台等，每个平台都覆盖十几款车型。同时零部件的模块化率正大幅度提升，方向盘、音响娱乐系统、显示仪表、手套箱等稍加变异就能应用不到车型上。
其二，分化，即在用户看得到或者能够感知到的地方不断分化。
这种分化不是市场的自然细分，而是用户心智的分化。比如出现了以荣威RX5为代表的互联网汽车品类，比如出现了轻奢汽车品类。随着互联网等移动支付工具的普及和更多互联网场景的应用，用户接受互联网汽车是顺其自然的；随着轻奢生活方式深入人心，用户接受轻奢汽车也是顺其自然的。
WEY的推出，正是用户心智对哈弗品牌经济型SUV的固化，用户心智无法也很难接受哈弗品牌的高端属性。在现有用户心智难以改变的情况下，长城要想继续高端化，只能分化用户心智，开创新的品类，打造新品牌，此外别无它法。同时，向上走，BBA作为豪华品牌在用户心智中的刻板印象已经根深蒂固，如何跳出BBA等传统豪华品牌的红海？“轻奢”品类自然是理想选择，也算是跳出了BBA的包围圈，有点农村包围城市的味道。
其实，长城想得很清楚，或者说这也很其他整车OEM推出豪华品牌的一贯做法，如大众之奥迪和保时捷、通用之凯迪拉克、福特之林肯、丰田之雷克萨斯等。一方面，利用现有SUV平台及技术就可以覆盖更多的车型，这是用户无法知晓和感知的地方，是融合；另一方面，重新设计车型，在用户能够知晓和感知的地方，建立同现有品牌的显著性差异，这是分化。
从WEY即将量产的两款概念车W01和W02看，融合与分化痕迹显露无疑。两款概念车及后续车型沿用现有平台，或在该平台上稍做创新将是大概率事件。然后在消费者能感知的地方，建立起WEY与哈弗截然不同的感知差异，包括重新设计外观、内饰重新布局等，甚至挖来奥迪品牌经理担当设计副总裁进行背书。
长城汽车为何要在此时推出WEY？其实，从非常具有代表性的比亚迪F3就能看出端倪。当初F3踏准了入门级汽车爆发的节奏，因为低价/高性价比凭借单一车型能够年销30万辆。但随着入门级汽车爆发的红利消失，F3早已泯然众人矣。哈弗品牌正是抓住了经济型SUV爆发的红利一路高歌，但红利一旦结束，哈弗品牌难免重蹈F3之路。长城汽车显然也看到了这一点，所以WEY的推出一是基于此轮消费升级，二是哈弗品牌之恙，高端化已然名存实亡。
其一，消费升级时代，用户已经从开得起车转向开得起较好的车。
当前此轮长周期的消费核心主题是“消费升级”， 匠心精神或者新国货运动开始深入人心。但这轮消费升级的本质不是奢侈品消费的增加，而是高档产品或者轻奢产品消费的增加。顶级豪车的销量在持续走低，但入门级豪车或者轻奢级豪车的销量却在快速增长。今天，汽车消费的奢侈品属性和轻奢品属性的界限已然明了，两者正在顺应截然不同的用户群体。奢侈品汽车是区分阶段的需要，比如劳斯莱斯、宾利、保时捷、宝马7系M、奔驰S级迈巴赫等主打高价格、尊贵、地位、身份象征；而轻奢级汽车诸如宝马3系、奔驰C级、奥迪A4、凯迪拉克ATS等则是广大白领努力工作的馈赠，工薪阶层努力工作一年或两年也能够得着。
所以，WEY的推出正是踏准了这波消费升级的节奏，面对的并不是那些突然变得有钱、有名或者阶级提升的人群，而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望的人群，他们开始从过去开得起车转向开得起比较好的车。WEY品牌CEO就说过：汽车不再仅仅是交通工具，而是对生活品质的追求、对家人安全的呵护、对全新自我的表达，WEY将是用户“负担得起的豪华SUV”。WEY还重新定义了属于新时代的“豪华”：既不是高不可攀的奢侈，也并非肤浅的奢华堆砌，而是触手可及的质感。
其二，哈弗品牌之恙，高端化之路已然名存实亡。
在哈弗品牌现有产品组合中，上市的车型有H1、H2、H5、H6、H7、H8和H9，同时加以红标和蓝标面向不同用户群进行区分。尽管如此，H2和H6两款车型贡献了整个哈弗品牌接近85%的销量，而定位更高端、被长城寄予厚望的战略车型H8和H9销量贡献比不过1%。而且，H6越畅销，H8和H9的销量就越差。至此，哈弗品牌冲击高端之路已经名存实亡。
道理很简单，H6销量越好，哈弗品牌在用户心智中是经济型SUV的刻板印象越根深蒂固。提到哈弗品牌，用户第一品牌联想就是H6，就是经济型SUV。H2和其他车型不过是被H6的热销带动起来而已。H6越畅销，哈弗品牌的高端化突围就越艰难。
同时哈弗品牌对H6的严重依赖会让长城汽车的抗风险能力非常脆弱，H6一旦有任何暴跌，将对长城汽车尤其是资本市场带来灾难性影响。此刻不推出高端WEY，更待何时？虽说无奈之举，但在哈弗品牌最美好年华时的未雨绸缪，将远远胜过在哈弗品牌跌落时的亡羊补牢。
