一眨眼，2025年的CNY营销节点就这么水灵灵地来到了眼前。如果营销界也有考试，CNY就是千军万马过独木桥的终极大考，CNY创意则是一场看似开卷、实则难度逐年递增的命题作文比赛。纵使品牌使出浑身解数，面对一成不变的主题，自我复制、陈旧枯燥、速生速朽似乎成了大多数CNY营销难以摆脱的尴尬结局。
中国春节申遗成功 图片来自：人民网
不过，依旧有品牌能找到破局之路。2024堪称中国的“非遗”大年，前有李子柒携“非遗”回归、破圈海外，后有中国春节申遗成功，蛇年将迎来首个“非遗”版春节，休闲零食品牌百草味于是以时下热门的“非遗”传承切入，以三项“非遗”年俗营造出中国年独特的氛围与味道，神奇地达成了“旧瓶”装“旧酒”却令人耳目一新的效果，终于为CNY营销贡献了一点新东西。
解锁新·年的味道，要做到哪几步？随我们一起来盘一盘吧。
年的味道，百草味这支TVC知道
什么是“年味儿”？每个人恐怕都有属于自己的独特联想，它包罗万象，总结起来并不容易。但百草味这支TVC却让“年味儿”在宏大、喜庆、震撼的场景里万象归一，从个体记忆上升到集体情感，在象征着中国年的经典传统符号里有了具体的样貌。TVC以国家级“非遗”年俗英歌舞的震撼场面开篇。还原正宗“年味儿”的第一步是通过色彩构成强烈的视觉冲击：红色的跃动，黑色的庄重，金色的辉煌，明艳饱满的色调填满画面，调动出节庆的热烈气氛。爆竹炸响后铺满红色纸屑的庭院里，鼓声响起，英歌舞动。中国传统器乐的旋律高亢铿锵，伴随着踏歌声、吆喝声、整齐划一的动作带起的飒飒风声，声浪汇聚成第二重年味儿，蕴含着中国人表达喜悦的独特方式：闻歌起舞，热烈而直接。鼓面衔接花灯的华丽转场之后，是一派小桥流水的江南年味儿。“非遗”鱼灯在青砖黛瓦的街巷里嬉闹，动画特效的蒙太奇色调柔和，渲染出奇幻浪漫的氛围，江南年的市井烟火气跃然于镜头之中。鱼灯跃入姑娘手中的礼盒，烟花绽放，镜头便巧妙地过渡到下一篇章。“东风夜放花千树。更吹落、星如雨。”铁花飞舞之间夜空照亮如昼，仿佛千年前诗句里的盛景在中原年俗中得以再现。除了镜头语言的浓烈风格、充满巧思的剪接、流畅的节奏，TVC由三段排比式的场景篇章构成，文案更是紧扣“年的味道”这一核心表达，用精简练达的文字诠释每一场景的主题，形成南方年、江南年、中原年的工整对仗，给人以整体结构简洁有力、大气磅礴之感。不同于许多品牌围绕产品打造TVC，执着于产品和品牌的大量露出，百草味这支TVC更像是以“非遗”撬动传统文化传承为终极目标的作品。产品只占据寥寥数个镜头，恰到好处地点缀其间，既不影响视觉叙事的主线，又不会给人喧宾夺主之感，却做到了化繁为简、提炼记忆点的惊喜效果，不得不说是颇为巧妙的安排。以“非遗”解锁年味儿，百草味这次的创意短小精炼，背后却蕴含着品牌独特的解题思路和厚重的价值观表达：中国年是传统节庆中情感属性最重的节日，年味儿又仿佛成了城市化浪潮中浮泅的人们最切近又最深远的乡愁标记。它不仅指向人的团聚，更是精神和文化的传承，而以“非遗”年俗重塑五湖四海的年味儿，不仅切中CNY大片的贺岁主题，更是唤回了失落的精神故土，回应着漂泊时代里人们对心灵归属感的需求。在“非遗”年俗中寻访五湖四海的年味儿法国作家普鲁斯特在《追忆似水年华》的开篇，细致地描写了小玛德琳蛋糕的味道和它唤醒的记忆，由此人们认识了这种法式点心，也确认了著名的普鲁斯特效应：熟悉的气味像一把钥匙，能够开启记忆的大门。这里的“气味”广义地包含了味道、声音、色彩等其他感官刺激，在意蕴丰厚的汉语语境里，它更像是对应着一种令人沉浸其中的氛围感，最典型的莫过于我们常说的“年味儿”。英歌的“年味儿”是一份精气神。传统的岭南村落依旧保留着正月游神赛会的传统，游神在清晨五六点钟出发，将神像从宫庙抬出，英歌队打头阵，画着水浒英雄脸谱的舞者手持英歌槌蜿蜒前行。锣鼓一响便是信号，贪睡的孩童被大人从被窝里揪出，洗把脸，换新衣，准备好迎接游神。
英歌起源于明末清初，据传最初岭南人为抵御倭寇，又不想引得清廷怀疑，而假借这种团体表演来操练武艺。因而英歌融合了戏剧、舞蹈和南拳武术的招式，气势雄浑而内含家国大义。时至今日，英歌逐渐脱去历史的重担，化身为祈福、欢庆的文化活动，成为游神仪式不可或缺的部分，也构成了一代代岭南人童年记忆中的年味儿。嬉鱼灯的“年味儿”是一份美好期待。江南新春，喜庆里也带着诗意，正月十五闹花灯，青砖黛瓦的街巷间挂起各式花灯。孩童手中提着彩纸扎的小号鱼灯，竹片做鱼骨，轻薄而劲韧，鱼腹中空点灯，鱼尾高高翘起，提在手中随步伐急徐而悠游自如，神气活现，一路照亮小桥流水人家。
嬉鱼灯是浙东沿海和徽州地区的年俗，“鱼”自古有年年有余、鲤鱼跃龙门等好意头，本就是年味儿中必不可少的点缀，而沿江沿海地区人们的生活中更是少不了鱼。看了嬉鱼灯，放了荷花灯，新年的祈福仪式才算是完美收官，小小鱼灯里藏着江南年的安宁美满。打铁花的年味儿是极致的浪漫。作家段存章曾在一篇追忆童年的文章中描述打铁花的浪漫趣味。一人手握长条木板，用铁勺飞快地把红铁水铲在木板上，另一人用力捶打木板另一端，铁水溅起，银亮的铁花漫天飞散，转瞬熄灭，再一锤，又一片银花盛放。周而复始，引得人们“叫着喊着笑着乐着，黑夜中的山村热闹了起来”。打铁花原本是豫晋地区炼铁业的祭祀活动。因“花”有“发”之意，过了正月，五金工匠开业前便以打铁花祭神祈福。时移世易，打铁花成为节庆时的表演项目，也点亮着中原地区人们对年节气氛的鲜明记忆。“年味儿”是一种氛围感，是抽象的；但年味也是种种具体的味道、仪式、场景、记忆的叠加，是无比具象的。正因如此，重构五湖四海的传统年味儿，“非遗”就是那把再合适不过的钥匙，解锁着中国年的核心——情感、精神与文化的代代相承。理解了这份传承的意义，品牌才能真正做出有格局、有温度的CNY营销。除了一支漂亮的TVC，百草味还借助“非遗”版年味儿的创意理念，对新年场景的核心产品「年的味道」坚果礼盒进行了全面升级。
百草味“非遗年俗鱼灯”款坚果礼盒礼盒是中国人新春贺礼的经典形式，而向来“民以食为天”的中国人又最好以食物表达爱意，礼物流转之间，新春的祝福和人情的温暖也流动起来。基于这份洞察，百草味着力通过礼盒打造“茶几上的年味儿”。首先是升级礼盒的包装设计。百草味将TVC中出现的鱼灯、打铁花等“非遗”年俗变为新中式艺术风格的插画，与大标题的手写字体结合，呈现出独特的年的味道。此外，红色作为「年的味道」系列的色彩基调，分身出经典中国红、品质朱砂红、尊贵感绛红几个不同配色，更适配不同的插画样式，丰富视觉表达，同时也用来区分内容物和价格带各不相同的礼盒，方便消费者选购。这一系列的外观变化不仅增加了礼盒整体的设计美感，还增添了一份新年祈福的好意头。
百草味×自然造物坚果礼盒其次是味道与品质上的升级焕新。坚果是传统的年货品类，百草味「年的味道」坚果礼盒在过去12年累积销售超过1亿盒，已建立起深厚的市场基础。但随着消费观念的改变，人们对坚果礼盒的品质期待水涨船高，要求美味的同时也更加注重食物的营养成分和健康属性。作为回应，百草味全线提升了礼盒内容物的坚果占比，「年的味道」系列还推出100%全坚果礼盒产品，给更偏爱坚果的用户一份诚意满满的坚果礼。罐装工艺方面，礼盒内罐装产品均使用长螺纹罐盖+铝膜封口的工艺，达到更好的双层防潮锁鲜效果。
百草味×永乐宫“财源滚滚”坚果礼盒“非遗”之美，TVC大片固然更能够呈现得淋漓尽致，但受限于内容传播渠道的分散性，也考虑到不同用户的接收习惯和对内容风格的偏好，百草味还制作了一支更为简短、风格迥异的梯媒短视频。这支喜气满满、颇具洗脑效果的小短片将人瞬间拉回到电视广告时代，而那个电视机屏幕上循环播放着旋律魔性、唱词重复的广告音乐的时代，如今也成了年味儿回忆的一部分，想起便会会心一笑。CNY节点一向是品牌寸土必争之地，百草味的市场策略——主打过年场景、将营销重头戏放在新年节点的路线，既结合了坚果在年货领域“傲视群雄”的赛道优势，又能够稳固其连续7年全网销量领先的品牌优势。而连续12年推出「年的味道」坚果礼盒，打造出一个能够持续与新年场景深度绑定的产品概念，潜移默化地在消费者的脑海中结成“过年吃坚果，吃坚果买百草味”的符号联想，将自身变成新年仪式感的一部分，变成年味儿的一部分，也堪称巧妙。从大胆使用“非遗”的创意概念到执行的细致铺排、层层推进，百草味今年不仅呈现了一个逻辑完整且颇具亮点的CNY营销该有的样子，贡献了一份高分答卷；而且透过TVC传递中国年俗与中国年味儿之美，通过产品诠释中国品牌为好的品质、好的生活护航，将“美好中国年”的氛围播散到五湖四海，融入市井生活。
好创意鸣锣，大制作开局，创意er们，准备好迎接蛇年了吗？
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