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茅台大博弈：2200元保卫战打响

斑马消费 · 公众号 · · 2024-11-07 07:48

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最近， 一场关于茅台酒的价格保卫战 ，再度悄然打响。

11月1日，茅台酒批发价跌到了2150元（当年、原箱）；茅台马上采取措施，抑制电商渠道供应量；最近几天，茅台酒价迅速回升，恢复“正常”。

2021年底茅台酒批发价从最高点滑落后，此前两年还稳在了3000元线；没想到，2024年初巽风茅台冲击波之后，茅台酒批发价进入波动式下滑状态。 茅台从控价、稳价，迅速切换至挺价阶段。 各种小型护价战斗，接连不断。

市场预期，作为 “看不见的手” ，今年以来始终在压制茅台酒批发价；茅台体系，动用 “看得见的手” ，包括抑制直营渠道、控制出货量、释放稳定信号等，挺住价格。

只是，如果茅台酒价的根本支柱不稳定，就算2200元保卫战能打赢，接下来的多空博弈，鹿死谁手犹未可知。已经有券商测算出， 茅台酒批发价在本轮周期的底部区间为1814元-2350元。

好在，茅台的价值始终不是普通商品所能比拟。至今其批发价仍高于建议零售价，这仍然是一家日赚2个多亿、市值近两万亿元的超级巨无霸公司。

茅台酒和贵州茅台，仍然值得期待 ：长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。

酒价波动

贵州茅台，早已不再是一瓶白酒、一家公司，而是 中国社会关于财富和地位的一种象征。 所以，关于茅台的任何风吹草动，都能引发大众的广泛关注。

最近几天，茅台酒价格波动，挑动着白酒业的神经。

十一长假还没过完，茅台酒批发价便开始下跌。10月6日的阶段高点，24年飞天茅台原箱价格2430元/瓶，散瓶2310元/瓶。之后，一路下降。至11月1日，24年飞天茅台原箱价格2150元/瓶，散瓶2130元/瓶。

叠加双11活动，电商平台的茅台酒价格，单价更是来到了2000元以下。这一消息，在热搜上挂了好几天。的确， 已经好几年没见过这么“便宜”的茅台酒了。

对此，茅台体系并未坐视不管。近期，部分省区的茅台酒商主动调整销售方式，全面停止向电商渠道供货。

效果立竿见影。短短几天，茅台酒批发价应声上涨，24年飞天茅台原箱价格回升至2350元/瓶，散瓶达到2290元/瓶。

查询各大主流第三方电商平台发现，茅台酒单瓶价格已经回升至2100元左右，基本恢复到了上个月的“正常状态”。

高端宴请及礼赠需求下降，提价希望幻灭削弱了投资属性，非标产品和直营渠道对茅台价格体系的冲击，近年愈演愈烈。多重因素合力组成一双“看不见的手”，直接压制了茅台酒价。

谁能想到，今年年初，茅台酒的批发价还相当稳定，24年飞天茅台原箱价格3000元上下，散瓶2700元左右。

巽风APP上线，推出单价1498元的巽风茅台375，点燃了茅台酒价格暴跌的导火索，随后几个月，波段式下滑至此。

在这期间，茅台体系动用“看得见的手”，不断推出挺价措施，包括控制整体发货量、取消大箱投放、暂停企业客户申报等，茅台管理层也密集走访市场，为经销商们加油鼓劲。

针对直营渠道对价格体系的冲击，茅台主动进行制约。 以i茅台为例，今年前三季度，其营业收入仅为147.66亿元，比上年同期少卖了1个亿 ；巽风，也没有刚出道时的那般激进。

可从现在的结果来看，这一系列措施只是延缓了茅台酒价的下跌势头，并未能改变潮水的方向。

而且，原本茅台酒的价格会在短周期内顺应 “旺季涨价、淡季跌价” 的趋势，如今，这一规律也被打破。

今年中秋、十一双节之前，茅台酒价格逆势下降，原箱单价从2580元跌至2320元，散瓶从2400元跌至2200元，直到十一期间才勉强稳住阵脚，但也未能恢复到9月中旬的价格。

此次，抑制电商渠道，大概率可以让茅台酒价稳定一段时间。往年此刻已经进入白酒消费旺季，今年却一直寒气逼人。 接下来的春节，对于茅台酒来说，一场多空之战，在所难免。

价格体系

行业内最常谈论的茅台价格，一般指53度飞天茅台的批发价（原箱）。长期以来，这个价格，不仅高于茅台酒的出厂价，也高于建议零售价。

经过几十年的运作， 茅台酒从“无人问津的土特产”，成为实质性的“国酒”；贵州茅台从几家小作坊，成长为单品营收上千亿的“全球烈酒第一品牌”。

茅台酒的销售神话至今屹立不倒，20年时间营业收入、归母净利润分别增长了60倍和126倍。然而，长期产能受限之下，供不应求的状况始终未能得到解决。

最近的20余年，茅台酒的出厂价从218元提高到1169元。出厂价推动批发价和零售价不断上涨，形成了巨大的套利空间。

稀缺性和涨价预期，构成了茅台酒的金融属性 ，导致其实际销售价格和批发价格，远超建议指导价和出厂价。

前些年，买一些茅台酒储存起来，过几年价格上涨后卖出，大多可以获利不菲，让茅台酒成为广受青睐的投资品。

最高点的2021年10月，茅台酒的批发价涨到3950元/瓶，比当时的建议零售价高了1倍，比出厂价贵了两倍。当时，在终端买到正规的茅台酒，最少要花4000多元。

那个时期，“看不见的手”背后，是社会经济的恢复周期、房地产行业仍处于高点、茅台带动的酱酒热潮、等待多年的茅台酒提价预期，等等。

对于这种畸形的价格体系，贵州茅台当然不能坐视不理——尽管，公司也是体系中获利较大的一方。

为了控价，茅台早早地开始动用那双“看得见的手”，严控经销商惜售、考核开瓶率，并重点做大茅台系列酒。其中，最核心的一条主线，便是 削减经销商、推进直营化。

2018年-2020年，贵州茅台经销商减少数量分别为607个、640个、346个。几年的清理下来，公司国内经销商数量从3000家稳定到2000家。

贵州茅台的直营渠道试水多年，策略包括自营店、电商、直供KA等。近两年，直接拿出杀手锏，自营电商平台i茅台和巽风。其中，能够1499元参与茅台申购的i茅台，迅速走红，推出不到1年，就积累了超过3000万用户。

贵州茅台直销渠道的收入占比，已经从2016年的不到10%，提升至2023年的接近50%。

可能连贵州茅台也没有料到，自己的控价组合拳，恰好遇上了白酒行业因库存周期而导致的调整期。

2016年之后，白酒行业以高端化为主线的行业复苏，推高了市场的整体库存水平。 动销趋弱-库存升高-价格下降 ，最终引发恶性循环。

起初，全行业除茅台以外都出现价格倒挂，就连次顶级白酒品牌五粮液（000858.SZ）也未能幸免。今年以来，连茅台酒的批发价也未能稳住3000元，几轮动荡，如今只能打响2200元保卫战。

茅台周期

目前，茅台酒价格处于巨大的分歧中。 多头基于经验，认为茅台酒批发价已经超跌；空头根据现实，认为酒价还将继续下跌。

茅台酒批发价从3900多元跌到近期低点2100多元，3年时间累计跌去54%。但是，放在茅台酒价的历史之中，这样的下跌，并非第一次了。

贵州茅台彻底称雄的最近十几年， 茅台酒的批发价也经历了“两起两落”。

茅台酒出厂价，在2006年-2012年迎来了最密集、最大规模的提价，从不到300元干到了800元以上。于是，在2010年-2011年前后，茅台酒的批发价从730元/瓶上涨至1900元/瓶，涨幅约为160%。

在酒驾入刑、限制公务消费、“塑化剂”风波等，一连串的冲击之下，白酒业陷入调整期。2012年初到2013年上半年，茅台酒批发价从1800元/瓶跌至880元/瓶，跌幅超过50%。

2016年白酒业以高端化推动行业复苏，茅台酒作为核心品种，2016年6月-2021年10月，其批发价从850元/瓶上涨至最高3950元/瓶，涨幅高达365%。

然后就是大家所熟知的本轮周期，茅台酒批发价从顶峰波段式下滑，前面两年稳住3000元线，今年的最近几个月直接退守2200元线。

背后的原因包括，茅台酒非理性过热，消费市场整体疲软，白酒库存危机等等。 茅台酒的社会库存到底有多大？ 坊间传闻1亿瓶，瑞银根据历年出货量、开瓶率等数据测算，大约在9000万瓶，大差不差。

高库存，在上升期能够提供的动能有限；但是，到下行期，却很有可能导致价格倒挂，最终形成恶性循环。随着茅台酒社会库存越来越高，拆雷的难度也越来越大。

在这些客观原因之下，市场那“看不见的手”与茅台体系这“看得见的手”互相博弈，成就了那条牵动白酒市场的曲线。

茅台酒批发价的向下趋势，不仅影响了自身，还会产生向下压力、影响整个白酒行业的价格体系。

茅台酒批发价涨到4000元，五粮液、国窖1573就可以稳住自己的1499元；一旦它跌到2000多元，五粮液和国窖1573跌到大几百元，那是自然而然的事情。最近，某电商平台的五粮液价格不到800元，再度引发争议。

茅台大博弈：2200元保卫战打响

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