前面的话
最近十多年来，大批平台企业迅速崛起。只用了很短时间，新晋的平台巨头已经取代传统经济的巨头，成为了商业世界的领导者。尽管平台模式创造了很多财富，也为人们的生活带来了很多便利，但迅速膨胀的平台也让人们感到了恐惧。很多人担心“超级平台”会成为压榨竞争者、盘剥消费者的新型垄断者。
那么，平台的本质究竟是什么？它为什么可以如此迅速地成长？迅速膨胀的平台是否真的就意味着垄断？关于这些问题的讨论是十分复杂的。
在本文中，笔者想通过几个小故事来对这些问题进行一些回答。尽管用故事来讨论问题难免会有失偏驳，但我希望这几个故事可以对大家认识和思考平台问题有所启发。
如何让穷小子走上人生巅峰？
有一位小伙子长得挺帅，也颇有学识和涵养，但由于出身太差，在事业和感情上都屡屡遭受挫折。年纪不小了，还是单身。
一天，一位智者找到小伙子问：“孩子，你想升职加薪，出任CEO，迎娶白富美吗？”穷孩子连考虑也没有考虑就回答，“想！当然想！”智者说，那我就帮你实现这个愿望。
智者又找到了世界首富，说：“你女儿想找一个有修养、有知识、长的帅，在大公司担任CEO的年轻小伙子做终身伴侣吗？”。“当然想！”
智者又找到了一家大公司的董事长，说：“你想和世界首富开展业务吗？” 董事长说：“做梦都想啊！为了争取首富的生意，我们做了好多工作，但都没有成功。您有什么办法能帮我们做到这个吗？”智者说：“有个小伙子，学识渊博，业务能力很强，是世界首富女婿的首选人物。如果你可以请他来出任贵公司的CEO，那么首富先生一定会与贵公司开展业务。”
董事长爽快地答应了智者的建议，请小伙子出任了CEO。世界首富发现小伙子的确是个人才，就将女儿嫁给了小伙子。于是，一个不名一文的小伙子摇身一变，就真的出任CEO，迎娶白富美，走上了人生巅峰。
这是个老故事，但却说出了平台的本质，也点出了平台的价值。
所谓平台，从最一般的意义上讲，就是帮助达成交易（或交往）的机制。这个机制可以是市场、网站，也可以是人。它的价值就是帮助匹配、促成交易（或交往）。本故事中，智者就是一个平台。
在没有这个“平台”时，穷小子、世界首富、董事长手里虽然都有核心资源，但由于没有发生互动，所以并没有产生价值。而有了这个“平台”，穷小子就娶到了如花美眷，世界首富就找到了乘龙快婿，而董事长也成功地和世界首富建立了业务往来，所有人都各得其所。显然，这个过程中，创造的价值是巨大的。
当然，这个故事本身可能是荒诞的，但它说明的道理却很现实。
例如，我们经常在新闻中看到，一些地方有不少优质农产品滞销，而另一些地区却苦于买不到优质的农产品。大家想想，在这些情况下，滞销的优质农产品不就相当于那位单身的帅小伙，而苦于买不到优质农产品的消费者不就相当于苦苦寻觅好女婿的世界首富吗？
在故事中，智者把小伙子和首富联系在了一起，而现实中，电商平台则把农户和消费者联系在了一起。尽管情况有所差异，但背后的道理却是一致的。
为什么报纸要比白纸还便宜？
我读大学时，要学习高等数学。学数学要做很多习题，所以需要很多草稿纸。开始时，我用作业纸当草稿纸。学校卖的作业纸是2块钱一叠，虽不能算贵，但对生活费并不宽裕的我来说也不算笔小支出。
有一次，我在报刊亭花5毛钱买了一份报纸。报纸很厚，有很多版面是广告。由于广告的图底色比较浅，空白比较多，所以用来作为草稿本其实很合适。我对比了一下，其实这份五毛钱的报纸中，可以用来作为草稿纸的量，要比2块钱的作业纸还多。从此之后，这份报纸就取代作业纸成为了我的专用草稿用纸。
当时，我很不明白，为什么一叠全白的作业纸要卖2块，而报社花钱请人写了文章、再印在纸上，价钱却反而要低很多。难道做新闻的当真都是活雷锋？
直到很多年后，我才明白了这个道理。从本质上讲，报社就是一个“双边”平台，它一方面和读者打交道，另一方面则和广告商打交道。把报纸卖得更便宜就能吸引更多的读者，在报纸上刊登广告所能得到的效果也就更好，广告商也就更愿意砸钱登广告。从这个意义上讲，报社是用广告的收入来对读者进行了交叉补贴。
报纸上常见的地产广告
作为一种商业模式，这种被戏称为“羊毛出在狗身上”的交叉补贴是被平台广泛使用的。由于有交叉补贴的存在，我们买到的东西不仅可能低于成本，甚至还可能免费。例如，我们使用微信聊天，但从来不花钱。一些学者按照传统的思维出发，认为这种免费属于是“掠夺性定价”，是扰乱市场的行为，这事实上是没有理解平台经济的运作，错用了“单边逻辑”来思考“多边平台”。
为什么滴滴要雇人来打车？
一般来说，我们坐出租车是要花钱的，但有时候，坐出租车不仅不花钱，还能赚钱！这样的好事发生在2012年。当年9月，滴滴打车上线，在程维的努力下，终于有500位司机安装了APP。
但一开始，这些司机并不喜欢用滴滴APP，而其他司机甚至都懒得装，原因很简单：根本没人用这玩意儿来打车。据统计，在上线当天，整个平台上只有16位顾客。一位司机如果碰巧遇上了其中的一位打车，那简直就是缘分！而反过来呢，顾客也不愿意用滴滴打车。原因也很简单：平台上车这么少，与其用APP来打车，不如在路边招收打车来得方便。
为了打破这个僵局，程维决定雇佣一批人来专门打车。每人每天400块报酬，要求就是不断绕三环打车。有了这些作业打车的顾客，司机们发现用滴滴确实可以抢到客人，于是就开始安装APP。而随着使用滴滴的出租车逐渐增多，顾客也发现了滴滴打车的便利，于是也开始用滴滴打车。这个正向的循环就为滴滴积累了最初的用户群，为后来“滴滴帝国”的诞生打下了基础。
在这个故事中，顾客希望平台上有更多司机、司机希望平台上有更多顾客，体现的是平台经济的一个重要特点，即“跨边网络外部性”。所谓“跨边网络外部性”，指的是平台一侧的使用者数量会影响平台另一侧使用者的使用评价。
显然，如果平台的两侧都存在着“跨边网络外部性”，并且这种效应是正向的话，那么任意一边的用户增加都会引发“鸡生蛋、蛋生鸡”的作用，从而让平台迅速膨胀。我们知道，平台企业的成长速度要远远快于传统企业，用一两年就能达到传统企业要几十年、上百年才能有的规模，其奥秘就在这里。
巨头其实也很脆弱！
如果我问你，中国最大的C2C平台是什么，你的回答一定是淘宝。的确，现在的淘宝确实是电商的巨无霸，但如果把时间往回推十多年，我们就会看到这个巨无霸其实也有过憋屈的童年。
2004年时，淘宝在C2C市场上的份额只有7.8%，只是个名副其实的“小弟”。那么当时的“大哥”是谁呢？是ebay！统计显示，当时ebay在中国C2C市场上的份额为72.4%，是当之无愧的霸主。然而，这样的巨头今天去了哪儿？答案是消失了！
