“游戏大推”时代：存量之下，必须破圈

游戏陀螺 · 公众号 · 游戏 · 2024-08-26 19:59

正文

如果要概括这两年手游市场的大趋势，我想 “谨慎” 会是一个比较恰当的描述。

投流市场竞争加剧导致的获量价格上涨，同质化产品不再投流，大DAU产品对中小体量产品获量空间造成的挤压，都让部分厂商开始重新评估买量的投入价值。

因为一个很现实的问题是，要在当下这个存在市场中谋增量， 就得思考如何触达那些“本不属于你”的用户 。

在投游戏数逐年走低？谁先破圈谁赢

首先要承认的是，无论你认为大环境如何， 游戏厂商对买量投放的信心确实在下滑。

参照DataEye上个月发布的《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》，2024上半年大陆市场APP手游在投游戏数约为1.46万款，同比2023上半年的1.62万款下滑了9.9%，为 近3年最低 。

（图源：DataEye）

由于当下市场环境中，玩家对手游品质要求不断攀升，各品类赛道核心人群较为固化，一时间，不少厂商陷入了不知从何寻找增量用户的迷茫中，也难怪之前有业内朋友提到： 有些产品现在做好了都不敢上。

但长远看来，这显然不是一个忍忍就会过去的状况，厂商最终依然需要想方设法谋求增量，且必须去涉足那些“未知的圈层”做转化，从而为自己的产品、IP引入新血液。

没错，真该破圈了。问题是，破圈的机会点到底在哪？

仍能找到新人群？平台升级手握破圈密码

可能有些老生常谈，但这年头要破圈可能还得回到审视营销平台的能力上。

厂商对过往高举高打的覆盖式买量感到失望，平台方肯定也看在眼里。因此在破圈这个命题上，依托于各自的可观流量池，各家都已迭代出了新的精细化拓量模式。

或侧重社区做渗透，或迭代技术提升自动化投放的效果，都是想为不同需求的厂商找到“意料之外的玩家”。

比如在抖音，游戏上市初期推广阶段被称为“游戏大推”。平台通过 自动化投放技术+人群破圈 产品，去助力厂商短时间集中获取新用户， 帮那些没法“走出破圈第一步”的厂商，逐步找到能够被转化的其他圈层用户 。

类似UBMax这样的投放自动化工具，能从字节海量用户中挑选出转化率最高、最适合游戏厂商的那部分优质流量，帮厂商拿更多的量。不仅操作简单，还保障了厂商的投入不会打水漂，从而取得长线收益。根据数据反馈，UBMax自动化投放对比传统方式，能提升20%的跑量收益，这两年已帮不少产品找到了新用户。

但面对厂商日益提升的获量需求，平台还有新解法吗？

面对增量需求：新工具带来新解法

从今年部分热门产品的上线状况看，巨量引擎旗下的数据洞察平台，巨量云图推出的游戏版，给出了“游戏机会人群”这样的新解法。

在“游戏机会人群”中，厂商可以直接圈选“同赛道人群”、“同玩法人群”、“IP兴趣人群”等更大范围的玩家群体，还能清晰地看到哪些竞品游戏在和自身争夺同类用户。

这些功能让厂商能更加极致地逐层进行破圈，从核心人群为起点，再到同类竞品人群，再到IP兴趣人群，不断扩大破圈人群规模。

本月才上线的《剑与远征：启程》就是一个完整的实践例子。

该游戏在抖音提前90天就开始预约，配合图文和原创剧情素材，为大推进行蓄水，在预约期就比同类产品多培养了2.4倍的用户。

紧接着到了大促期，厂商通过“游戏机会人群”功能逐层锁定潜在用户，从游戏的粉丝，再到放置类玩法人群，最后到全域兴趣人群，不断扩大自己的“机会人群规模”。同时通过UBMax针对激活、下载这些关键行为进行自动化买量投放。最终在《剑与远征：启程》上线首日，抖音的新用户贡献远超其他平台。

另外值得注意的是，游戏大推并非仅适配于某类产品，无论是有品牌背书的大作，还是没那么多种子人群可依靠的垂直品类，都能借助相应工具去达成一定程度的破圈。

比如部分没什么品牌积淀，玩法也偏放置、休闲这样竞品较多、主体特色不那么突出的产品，其实可以聚焦IP联动等运作方式在泛用户的池子里捞取增量。不说大红大紫，但谋一波爆发，拓一波圈层是完全可以做到的。

另外那些顶着“国民IP”、“全球知名大作”预期的产品，即便自带流量已在用户池里乱杀了，也依然可以靠巨量平台的大推破圈进一步挖掘机会人群。从横版动作、SLG这样聚焦的用户画面扩散开去，尝试达成突破平台上限的纪录。

总体看来，“破圈寻增量”这样一个颇具挑战性的命题，正因营销平台不断迭代的先进工具和投流策略在逐步打开新接口。游戏厂商在打磨玩法内容、构建IP特色的同时，完全可以借助类似巨量云图这样的工具 去对用户做一个更为有效的观测。

迈向买量新阶段：好游戏不该愁出路

前些年粗放型的买量打法下，不少朋友多少有些“站在风口靠运气”了。如今存量时代行业持续内卷，来到一个对游戏厂商及营销平台要求都更高的节点，也是正常的发展趋势。

在这种背景下，能看到各家平台都在推动产品获量形式走入新阶段，无论是以更细腻的社区运营引导用户参与，亦或深挖产品特色制作有趣的传播素材，都是在摸索如何适配品质不断攀升的中国游戏。

而类似前文提及的巨量所做相关技术探索，则是在尝试为研发者搭建更直观的触达用户渠道。这对于埋头做研发的团队，可谓补上了运营层面的重要拼图。

相信接下来厂商与平台，还将进一步磨合出更多新的增量模式，为更多品类赛道打开局面。如果厂商对上面提到的“机会人群”破圈感兴趣，不妨注册并开通巨量云图游戏版账号，了解具体功能。

毕竟，好游戏永远不该为出路发愁。

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