京东双11策略出炉，三举措倡导理性购物

10月18日，在京东集团举办的“双11”媒体沟通会上，京东声称喧嚣娱乐和冲动消费将不再是“双11”的主流，京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。与之相比，今年阿里双11主打的是则是“尽情，尽兴”。对于双11这样的一年一度的购物节来说，尽情自在情理之中，狂欢也本是8年来双11的“传统”，但是，京东为何要反其道而行之，不强调促销，不强调狂欢，而是重新定义双11，主张理性消费，倡导回归购物本质？

居民消费升级趋势下理性消费已是必然

居民消费升级已是大势所趋，近两年来，尤其是随着新中产的崛起和居民可支配收入的增加，越来越多的消费者在购物时更为关注品牌、品质和服务。

京东营销运营部负责人韩瑞

这一点，从易观与京东联合发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》中也可见一斑。报告显示，在当前网络购物节的大环境下，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，网络购物节的消费趋于理性。

该报告数据显示，从2013年至2015年京东双11用户品牌品质关注度分布来看，用户对品牌品质的关注度逐年大幅上升。近3年双11销售数据显示，京东大品牌的销售额占比持续居于高位，双11当天的大品牌集中化消费趋势相对平时更加明显，说明用户在大促当日更倾向于品牌商品，选择相当理性。

可以说，这从数据上支撑了居民消费升级趋势下理性消费已是必然这一观点。而且从报告数据看，在近三年来，京东上的用户在双11的消费行为已经表现为日趋理性。这无疑为京东重新定义双11，主张理性消费，倡导回归购物本质打下了基础。

三大举措倡导双11理性消费

京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷在媒体沟通会上表示，在经过了多年的市场培育之后，消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。

京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷

对此，京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。

具体来看，在“好物低价”方面，今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。同时，京东还将在品质和特色商品方面大做文章。例如，京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”；京东服饰将携手知名服装设计师，打造D2C全新玩法，发布京东“双11”定制款；京东家电则在中国质量认证中心等权威检测机构帮助下，为消费者提供“京品推荐”的高品质小家电产品。

而在“极致服务”方面，京东则是充分发挥其物流配送优势，打造极致的物流服务体验。通过九大城市联合提速，消费者在双11凌晨抢购的商品有望在“双11”上午送达。在“智能体验”方面，则是继今年618京东自主研发的无人机实现首次送货之后，京东无人配送车将在今年双11第一次开始送货试运营，北京部分地区的消费者有可能享受到无人车送货到大厦门口的便捷。

可以看到，京东的上述三大举措，都是围绕品质、服务、体验来展开的，而品质、服务、体验恰恰是推动理性消费、倡导回归购物本质的根本保证。

国内的双11和国外的“黑五”，既是一种消费者与商家的双赢，但又是一种非理性消费、奥特莱斯式促销的存在。而当消费者的冲动性购物热情盖过了理性购物的决策，双11实际上就到了应该重新定义的时候。特别是最近两年，身边不少朋友对表示已经对双11麻木、无感，这实际上反映出的正是双11已经到了自我变革的临界点，如果不去重新定义双11，未来恐怕会让双11日趋平淡，无法调动消费者的购物热情。

京东商城研发副总裁马松

而解决方案正是，要在新的消费环境下，去重新审视双11，重新定义双11，让双11不再是奥特莱斯式促销的变种，而是符合居民消费升级趋势下的理性购物节日。

可以预见的是，今年双11，价格战或不再是主旋律。但狂欢能否真正被理性取代，还需拭目以待。