作者：田羽
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0.你也有这样的疑问吗？
腾讯的联合创始人张志东曾经说过：
网易是一个值得尊重的公司，体验过他们的有道词典、云音乐、云笔记，可以看出来他们对产品很用心，是业内值得尊重的同行，有好的对手，对公司而言是好事。
业界也大都流传着：“网易出品，必属精品”、“中国最好的产品经理大部分都在网易”这样的说法。
网易云音乐这款被张志东点名“很用心”的产品到底是怎样的存在？
网易为什么能从已经有10多年积累的音乐存量市场中活生生的杀开一个血口，并在3年多时间拿到2亿用户？
网易凭借什么样的独特“内核”可以抵抗住BAT携庞大资源的绞杀，更摘下最有“口碑”的音乐产品桂冠？
网易独特的产品逻辑和核心体验框架到底是什么？能给我们什么借鉴和启示？
网易的下一步音乐之路该怎么走？
带着上述疑问，本文尝试用一种独特的视角去深入思考网易产品背后的造物逻辑。
1.爱乐之城（La La Land）
最火的评论为什么是在网易云音乐？
爱乐之城被称为今年最唯美的爱情片。影片分别从“冬-我没遇见你 生活一团糟”、“春-我遇见你 我喜欢你”、“夏-我喜欢和你在一起”、“秋-为生活梦想奋斗 虽有分歧 可我还是喜欢你”、“冬-多希望一生都是你”这五季轮回描绘了两个年轻人为梦想，为爱情，为生活交织在一起的故事。正如电影里面的旁白：“我以为，爱情可以填满人生的遗憾，然后，制造更多遗憾的，偏偏是爱情”。
网易云音乐的精彩评论分享
无论是电影高潮部分的“洛杉矶蓝色的夜幕下，伴着蓝色的 jazz，两个男女主角在长凳下踢踏的舞步与音符完美的融合在一起”，还是电影剧终的“在 Seb’s里重逢的那一刻，我该以何贺你？以眼泪、以沉默”。这背后都激发了用户强烈的情感。
用户的情感以何承载？以何回应？以何共鸣？这时候点赞、分享、回复都是顺势而为的一些行为了。评论则更是一种深度行为。
而电影里激发的梦想和爱情，激发的回忆、联想等等这一切又恰恰承载在网易云音乐的评论里。所以也就出现了下面一幕，音乐评论的火爆场景：
La La Land的音乐评论
我尝试从诺曼的《情感化设计》中找到了电影、音乐、诗歌等与设计的关系：
这就是故事叙述，剧本和演员等的力量，他们能让观者置身其中，身临其境 。
著名英国诗人Samuel Taylor Coleridge在讨论 “诗歌精要”中也提到：“有意识地压抑怀疑和不相信的感受”。这个时候，你的身心被捕捉于故事的虚拟世界当中，只能意识到的故事的情节和角色。
从这层意义上，我们可以看到，在网易云音乐里，高品质音乐，个性化歌单等等已经是最基本的需求，而在电影背后，音乐背后投影的情感以评论的形式参与（UGC的方式）进来，让用户真正沉浸在这样一个神奇的音乐社区，也许这才是他们真正的需求定位。
2.网易是怎样打造
这样一个神奇的音乐社区？
网易从 2013 年才起步，在音乐产品的刚需和资源上（版权、歌曲库、音质等），他们都不具备优势。尤其是如果再走传统曲库的音乐模式，网易音乐俨然只会是一个工具，不会有太大的想象力。
所以从创立之初，作为有社交产品背景的产品负责人朱一闻，深知：做工具没有出路，只有活跃的用户才有价值。朱一闻要重新定义一个新的品类。音乐社交化，准确地说是音乐社区化。
我们知道，构建一个产品社区需要以下要素：社区的调性、优质的内容（话题），KOL，社区规则以及成员参与感以及沉浸感。
01 “做音乐是为了灵魂的对话与沟通”-丁磊
据说，这是一个由丁磊的兴趣与情怀所致而展开的项目。
据说，丁磊在最初就打算投入 2 个亿，并曾下令网易员工都得必须安装。
据说，这是丁磊唯一亲自过问的移动产品。
这样的调性足够震撼了吧~
02 优质的内容绝不仅仅是音乐，而是其核心的音乐体验框架
正如朱一闻所说：
网易云音乐对传统的“曲库模式“的缺陷与问题进行了深刻反思”，所以网易云音乐把自己定位为“不同的物种”，要打造一个让用户真正活跃起来的有调性的音乐社区。
这样的产品逻辑，就要求不能再以那种音乐排行榜的“曲库模式”来做音乐架构设计，而是强调音乐背后的场景、标签；强调音乐背后的评论，评论的故事化、社交化；强调歌单的个性化、社交化。
独特的音乐体验框架
03 社区 KOL 以及社区规则
这是一个复杂的问题，包括如何挖掘 KOL，如何维护 KOL，如何打造 KOL。这里只提及几个细节：
据说，上线之前规定网易全体员工下载，并且下载大量歌曲，通过该措施沉淀一批用户和内容，形成初步社区互动范围。
据说，网易云音乐引导用户将其他产品收藏的音乐列表导入进来，并且可以免费下载 320k 高品质音乐。而且越是收藏音乐越多的人，越可能是音乐人群中的意见领袖，对周围人的影响就越大。
而在社区氛围和规则营造上，则有很多机制保证优质的内容能更好的呈现，同时也要帮助大家能有更好地参与感和沉浸感。
然而，细致的你会发现：很多社区光有内容，光有吆喝，用户就是不愿买单。原因是什么？
3.富有诗意的交互
网易的核心交互体验框架是什么？
刘志东曾经这样评价：
在知乎，在微博等社交媒体上，甚至在很多相关新闻评论区，都能见到很多网易云音乐用户对该产品真实却近似于“水军”的评论，这种“死忠粉”现象令人吃惊。至少本人目前为止，还没看到哪款国产产品的口碑如此“夸张”得奇葩。
Nir Eyal在Hooked（How to Build Habit-Forming Products）中曾提到这样一个勾住用户“魂魄”的交互框架：
参考：知乎某读书笔记
通过电影的热映的外在场景触发以及内在情感的触发，大家一起在网易云音乐里听起了《La La Land》这首歌，而在这首歌背后，则是大家把背后对于电影，对于音乐的理解、感悟、催生的情感、回忆全都在评论里面爆发出来了。
网易云音乐独特的评论设计则承载这些情感：
能引起更多认可和共鸣的评论会获得更多点赞，而更多的点赞则会展示在精彩评论的更好的位置中。用户也在评论里遇见未知的你。
渐渐的你会对网易云音乐这款产品投入更多的精力和情感，你会在这里找到属于你的音乐，找到属于你的群体，找到属于你的存在。
这就是网易云音乐设计出的核心交互体验框架，即 JON KOLKO 提到的“设计具有诗意的交互”（交互设计沉思录，P129）。
富有诗意的交互设计
用户在这个社区里找到了更中意的东西，那就是音乐背后的诗意与远方。
富有诗意的交互不仅能随即引起共鸣，还能持续保持言之有物的品质，引入反思。富有诗意的交互还可以让用户不自觉的进入一种心流状态，让用户体验到你用心的细节和真诚感。
正如星巴克其实卖的不是咖啡，而是体验。从你一进门，你在体验的正是星巴克预先设计好的交互体验框架。星巴克也声称，他们希望打造你的另一个家。
4.更进一步的思考
网易的音乐之路该如何走？
“工具->社区（社交）->电商”几乎是所有工具产品为之理想，为之奋斗的演进路线。做工具是为了满足用户刚需，社区（社交）是希望能将用户沉淀下来，而电商则是为了变现。
而细致的你可能又会发现，网易云音乐又出了电台、有声书等专题和栏目。这难道是要和喜马拉雅 FM 竞争的节奏？其实不然，这只是泛娱乐内容产业演进的必经之路，所谓的殊途同归。在此，我并不想拿 QQ 音乐等行业龙头在此处来展开论述（原因后面会提到）。
我想拿我在 2015 年底分析喜马拉雅 FM 的一个价值链地图来映射思考网易的音乐版图：
AiF白皮书（任群等）在构建竞争壁垒中首次提到：
Matrix（矩阵网络）隐喻的是商业生态系统。通过建立坚实的“内核”能力和足够大的“渗透网络”来获得竞争壁垒。
在网易的竞争壁垒构建中，参考Matrix（矩阵网络），你会惊奇的发现，网易云音乐在中段社区（粉丝、个性化推荐、社交化）做得还不错。
但从上游的生态布局看，他们面临是日趋严重的版权战的威胁，或是说他们其实缺乏其在泛娱乐内容这个行业的“内核”以及“内核”的生长机制。而从下游看，网易目前也缺乏其核心内容的渗透网络，即分发体系和变现体系。
其 CEO 朱一闻在倪叔的专访中则给出的这样答案：独立音乐人计划。在你理解了Matrix的隐喻后，似乎对这个答案并不意外。而类似“QQ 音乐正在试水直播，网易云音乐是否会跟随”这样的话题似乎也就没有再探讨的意义了吧？
朱一闻更深刻地指出：下一阶段音乐市场的核心逻辑是去中心化。从这个角度看，网易选择做深，而不是做广。
5.写在最后
关于网易的思考与启示
我们尝试用下图来回顾一下网易云音乐产品的底层构建逻辑：
网易云音乐的底层构建逻辑
我们要在红海市场中重新定义一个物种，打造一套符合调性的、有内在附着力的体验框架，同时可以激励用户有更多的参与感和沉浸感。
而驱动这个体验框架不断放大的则是体验背后的情感。高唤醒的情感激发用户通过社交货币完成一度传播，而内容背后的故事，甚至是诗歌则会击破圈层完成多次传播。
这也许就是网易的造物逻辑。
设计以人为本？NO，也许设计具有诗意的交互才是。
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作者：田羽，臭鼬实验室人联合发起人，微信号：mailvincent
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