新能源汽车竞争日益激烈，最难捱的莫过于昔日靠着油车赚得盆满钵满的合资车企。面对销量、利润双承压的局面，合资汽车品牌正努力打破常规，发起一系列前所未有的变革。
近期，一汽-大众被曝出在领导班子“大换血”后，又开启了一场更大规模的人事变动。据悉，此次人事变动涉及一汽-大众各品牌营销、市场及各战区近30位中层经理干部。
事实上，新任“掌门人”陈彬上任以来，一汽-大众动作不断。外界普遍关注，这一合资车企领头羊、一汽集团“利润奶牛”将如何转型突围。
“陈彬速度”下的改革
去年底，一汽-大众突然宣布换帅：自2024年12月25日起，潘占福不再担任一汽-大众董事、党委书记、总经理，调回中国一汽工作，中国一汽常委、副总经理陈彬兼任一汽-大众党委书记、总经理。
彼时，外界普遍对陈彬以集团副总的身份来直接管理一家合资公司感到意外，并认为这一突然的人事换防与一汽-大众的销量低迷不无关系。高层空降的背后直指集团内部将倾注更多资源加快转型，挽回合资市场份额的决心。
刚刚过去的2024年，一汽-大众全年终端销售整车（含奥迪进口车）165.91万辆，蝉联国内合资车企销量第一和国内燃油车市场销量第一。但对一汽-大众来说，这份成绩并不值得庆祝。
风光时，其曾以212.99万辆的销量在2019年登顶国内车市；2020年，更是以216.19万辆卫冕，并成为国内唯一一家产销均突破200万辆的乘用车企业。
但到2021年，尽管一汽-大众成功实现三连冠，销量却同比下滑14.07%至185.78万辆；2022年再次下滑至182.36万辆，销量冠军也易主宣布全面“断油”的比亚迪；2023年一汽-大众销量有所回升，为191.02万辆；2024年再度滑坡，同比下降13.15%至165.91万辆。
秦铭蔚 制图
这家拥有超30年历史的合资车企正面临前所未有的销量挑战。
随着陈彬的上任，外界普遍关注，这位一汽集团最年轻的副总经理将如何带领一汽-大众走出低谷。
从过往履历来看，陈彬此前也曾担任“救火队长”角色。2020年，神龙汽车月销量跌至5000辆，他上任后开启了一系列变革举措，帮助神龙汽车月销量恢复到1万辆以上。或是这段经历让集团内部选择了陈彬，希望他继续以“雷霆手段”带领一汽-大众尽快实现逆势增长。
结合近期动作来看，陈彬也没有令集团内部失望。迎新帅后，一汽-大众正以“陈彬速度”展开多项变革。
赴任前几天，陈彬先密集走访调研多家经销商情况；2024年12月31日，他在内部思想动员形势任务交流会上以“突破2025使命必达”为题，进行了两个多小时的报告，内容由本人亲自撰写；2025年新年第一天，他又奔赴前线，布置1月的开门红工作，与一线人员、经销商伙伴等沟通商务政策、营销打法；随后一周，陈彬连续参加公司召开捷达品牌经销商大会、大众品牌经销商大会、奥迪核心投资人大会、全体供应商大会；同时，陈彬还在北京拜访了大众中国的高层；1月18日，一汽-大众又传出大规模人事变动……
“这次调整可以说是空前的，是一汽-大众内部有史以来第一次突破体制机制，全面深化改革的人事变动，是绝无仅有的。”一位一汽集团内部人士对媒体表示。
“南北大众”之争
一系列“绝无仅有的动作”直接指向了一汽-大众正面临的重重危机。
首当其冲的便是新能源转型这一“硬战”。2024年底，一汽-大众旗下一汽奥迪品牌经销商接连退网，转投经营新能源汽车品牌，从中不难看出公司电动化转型之困。
据悉，陈彬本人对此所造成的舆论波动不满。而这从近期其主导和参与的多项动作均落在强化了渠道管理和传播上也可窥见一二。
有观点指出，因一汽-大众身处东北地区，受气候影响，消费者购买新能源车的意愿不强烈，过往其转型急迫性不如其他汽车企业。但随着技术的不断革新，造车新势力开始以新能源汽车在各种极端天气下的表现作为卖点，其所在的市场格局发生了较大变化。
一汽-大众也因向新能源领域转型迟缓，处境艰难。
市场数据显示，2024年12月，一汽-大众ID.4 CROZZ的零售量仅为2184辆；ID.7 VIZZION全年累计销量7302辆，不及主流新能源车型的单月零头。
同时，除了需要应对自主新能源品牌，在电动化转型方面，一汽-大众还面临着来自“同门”的压力。
和一汽-大众一样，上汽大众也将电动化转型的重任押注在旗下奥迪品牌上。
此前市场上，一汽奥迪的份额明显大于上汽奥迪，奥迪品牌在中国市场也一直由一汽奥迪主导。但2024年以来，上汽奥迪在电动化转型方面动作不断，此前广州车展上，其就推出了字母标的奥迪新品牌——“AUDI”，并同步推出了概念车AUDI E。
据悉，该车由奥迪与上汽共同研发，主要设计是德国奥迪总部，由奥迪工程师来完成；上汽则负责三电、智能化以及产品生产。另有消息传出，上汽奥迪当前还在筹备自己的经销商网络，准备与一汽奥迪的经销商网络分道扬镳。随着上汽奥迪新品牌的成立，无论是消费者对于奥迪的品牌印象，还是市场格局或许都将有所改变。
反观一汽奥迪，其去年销量仍主要依赖“以价换量”的燃油车，在电动化转型上并无大动作。
值得一提的是，“南北大众”新能源转型的进度或也直接反映在双方销量上。结合过去几年销量表现来看，上汽大众的下滑幅度明显低于一汽-大众。如2024年，一汽-大众销量同比下滑13.15%，而上汽大众下滑5.51%。
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但据媒体报道，一汽大众内部去年也深刻感受到市场的寒意和转型的急切性。公司内部曾发布名为“突围行动”的推送，称“正处于最后的，唯一的窗口期”，表明新能源转型的决心。
据悉，2025年也将是一汽奥迪的产品大年。其中，搭载华为高阶智驾的奥迪A5L和全新电动汽车平台PPE的首款纯电动车都将在今年上市。
如今，随着陈彬上任，在其积极变革下，南北大众的格局还在变化。
见习记者：秦铭蔚
文字编辑：王克
版面编辑：毕丹丹
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