从定义鹅绒服到代表鹅绒服,在众多国际品牌中杀出重围的高梵,给中国服装行业带来的启示不言而喻。
出品 | 电商报Pro 作者 | 老电团队
不卷低价,双11黑马高梵率先破局
随着又一年双11的谢幕,电商战场暂时恢复平静,但潜藏在平静水面下的暗流依旧在涌动。
今年的双11不再是局限于销量增长的数字游戏,对于越来越多的品牌而言,双11已然成为一次深刻反映行业竞争趋势与品牌建设理念的复盘机遇。
回望过去两年的电商江湖,各大平台集体陷入了“卷低价”的怪圈,无数价格低廉但质量参差不齐的白牌产品如潮水般涌入市场。
令人担忧的是,低价竞争往往以牺牲品质为代价,长此以往,不仅悄然损害消费者的利益,也必然阻碍行业的健康发展。
而今年双11,风向变了,各大平台吹响了向品质追求进军的号角。各大品牌也不再盲目追求“全网最低价”,而是更加注重产品品质与消费者体验。这一转变,为电商行业带来了新的生机和更多维度的挑战。
其中,服装行业无疑是品牌竞争最为激烈的领域之一。从价格到面料,从营销到品牌,每一个环节都充满激烈的较量。
数据显示,2024年上半年,中国限额以上单位服装商品零售额累计为5156.3亿元,同比增长仅0.8%,远低于往年水平。这一数据背后,透露出消费者对价格和性价比的高度敏感,以及品牌服饰销量面临的巨大压力。
而在这样严峻的市场环境下,中国高端鹅绒服品牌高梵却以黑马之姿,在双11的激烈竞争率先突围。
根据天猫双11战报,今年10月21日,双11开卖仅4小时,高梵的成交额就突破亿元大关,超越去年首日全天的成绩。在天猫女装高件单女装店铺销售榜中,高梵更是力压群雄,勇夺第一。同时高梵在天猫服饰双11超级羽绒榜上,位列第三,仅次于波司登和优衣库。
其首创黑金鹅绒服系列——先锋4.0八格,更是荣登天猫百亿补贴爆品TOP1的宝座。
11月6日,高梵乘胜追击,正式官宣了时尚女王杨幂作为其全球品牌代言人。这一消息在社交平台上引发了热烈反响。
众所周知,杨幂以其独特的穿搭风格,常年霸占时尚穿搭热搜榜,成为众多粉丝和时尚爱好者的模仿对象。今年冬天,杨幂的时尚影响力无疑为高梵品牌注入了新的活力,让消费者在享受温暖的同时,保持时尚与潮流。
在最难打的电商服装市场上,高梵的双11之旅却带来另一种画风:以黑马姿态杀出重围。这不由得勾起我们的好奇心,高梵究竟是怎么做到的?其背后的成功之道值得我们深度剖析一番。
产品力引爆,品牌力镇场,高端鹅绒服的进阶之旅
回顾高梵的突围之路,我们发现,高梵讲述了一个用专业科技改造传统消费市场、斩获鹅绒服品类行业标准,进而实现品牌高端进阶的故事。
第一步:产品力强悍,方能引爆市场
对于任何一个爆火出圈的品牌而言,产品力永远是第一位的。
王牌产品“黑金鹅绒服”的率先突围,无疑是高梵引爆市场的关键。而这一爆品的成功,得益于消费趋势变化的深度洞察。
从当前的消费趋势来看,整体上消费降级愈发明显,用户普遍采用更多的省钱策略,但在背后,另一个需求趋势也随之涌现:消费者优先关注重要的产品属性,强调物有所值,愿意为产品本身付费。
回落到羽绒服这个品类上,电商报了解到,对于很多中产消费者来说,羽绒服已经不仅仅是一件必备保暖单品:露营爱好者们希望在保暖的基础上,做到更加防风、防水;编辑部的小姐姐反复强调,羽绒服一定要好看,不能太臃肿;家有新生儿的宝妈,则更看重材质是否亲肤、安全、便于清洁……
高梵正是敏锐地抓住了这一市场空白,通过高品质鹅绒填充、研发创新面料以及全方位的技术突破,将黑金鹅绒服打造成了一款能满足消费者全方位需求的科技性产品。就拿羽绒服中最关键的填充物来说,在行业内普遍采用便宜量大的鸭绒时,高梵的招牌产品线「黑金鹅绒服」系列,鹅绒进口自全球五大极寒地区的飞天鹅绒,其羽毛拥有强大的御寒力。与常见的鸭绒相比,鹅绒更蓬松、饱满,回弹性更强,因此更具保暖效果。但在高端羽绒市场中,鹅绒服的比例却远未满足市场需求,这为高梵发展差异化产品和定位高端提供了空间。除了鹅绒填充,高梵还在面料材质、蓄热内里、密封工艺、抗菌技术等方面不惜成本地发力研发,将黑金鹅绒服打造成了一件能满足全方位需求的科技型产品。以高梵的代表作黑金4.0系列为例:面料上,黑金4.0选择了融合专利科技与稀缺材质黑石暖感珠光纱,将简单的黑色做出奢品质感;在填充物上,黑金4.0采用了5A级飞天绒皇,绒子含量、蓬松度和清洁度都远高于国标;在保暖技术上,黑金4.0将高梵与中科院合作攻克的蓄热技术升级到第四代,可在极寒环境里为人体增温2.5℃。在多个产品层面表现优异的黑金4.0巴黎高定鹅绒服,填补了高性能羽绒服的需求空挡,也自然成为高净值用户的集中选择,荣登天猫百亿补贴爆品 TOP1 的宝座。
第二步:重新定义鹅绒服,实现品类突破
常言道,“三流品牌生产商品、一流品牌制定标准”。实际上,随着时尚潮流与公众消费观念的迭代升级,不止一家中国服饰品牌开始追求高端定位、尝试国际化布局。
然而在服饰行业,百年以上的国际品牌多如牛毛,行业标准往往也由国际品牌们主导,中国品牌想要想与他们竞争,往往沦陷于传统服饰行业竞争的思维惯性当中:讲究设计、追求历史沉淀、注重营销、追逐时尚潮流......
在这样的竞争背景下,中国品牌的赶超机会,其实非常渺茫。
回归到羽绒服赛道,强功能性的特质在理性消费趋势下,有了更多直达消费者的机会,消费者在购买羽绒服时越来越看重科技,看重性能参数。而科技研发,在服饰行业尚属不受品牌重视的蓝海,无疑给高梵的弯道超车,提供了脱颖而出的机遇。
高梵连续2年为中国极地研究中心的南极科考提供装备,就直接将自家产品与美国、加拿大等一流品牌同台测试。
最终结果显示,高梵鹅绒服在防风、防水、重量、蓬松度、耐海水腐蚀等性能上均取得了领先优势。这一成就,不仅为高梵赢得国际声誉,也为国产羽绒品牌在国际竞争中树立了新的标杆。
赢得同类竞品的比拼只是第一步,高梵还在鹅绒上“优中选优",升级第四代五国直采飞天鹅绒,蓬松度700+,部分产品更是达到800+,清洁度达1000+,大大增强了鹅绒服的御寒能力。
来自 Vogue Business发布的《中国鹅绒服白皮书》显示,高梵选用的飞天鹅绒,已经成为鹅绒最高标准的代表,其具备更轻盈、更保暖、更天然的多项差异化优势,堪称鹅绒中的爱马仕。
而高梵对产品的优化并没有停滞于此,反而进一步在防风、防水、抗撕裂等性能指标上迭代升级,以满足更极端的气候考验。
这种持续迭代升级的产品逻辑,无疑进一步打消了很多消费者「进口=更好」的传统观念,为更多国产品牌走向高端化扫除了障碍,更为促进产业的透明度和消费者的知情权,做出了更大贡献。
目前高梵已经拥有161项专利,位居全球羽绒服行业发明专利第一,并在轻暖、抗菌、抗静电、抗撕破等方面获得WRCA认证的4大世界纪录。
毫无疑问,作为这条“少有人走的路”的先行者,高梵的率先突破,已经成功拿到定义一个品类的话语权,更加为整个行业如何制造优质的鹅绒服提供了参照。
第三步:从品类到品牌,拓宽鹅绒服边界,构建全渠道之路
在逐步掌握高端鹅绒服品类标准之后,高梵通过明星代言和皇室合作等举措,进一步深化消费者对品牌的认知,完成品牌高端化之路的最后一环。
11月6日,高梵官宣了高国民度、被称为“时尚女王”的杨幂为品牌全球代言人。这一举措,不仅借助杨幂的高话题度和强时尚标签,提升了品牌的知名度和影响力,还进一步奠定了高梵在国际市场的地位。
值得注意的是,高梵还与英国皇室拉特兰家族、比利时皇室利涅家族结缘,英国皇室公主Lady Alice Manners、戴安娜王妃双胞胎侄女等皆对其情有独钟;张柏芝、王星越、何超莲等诸多艺人也都成为高梵羽绒服的深度用户。
众多时尚名流的共同选择,不仅认可了高梵在品质和时尚上的双重优势,也在不断重塑消费者对于冬季鹅绒服的印象:在材料、性能、时尚等多个维度,打破羽绒服的固有沉闷形象,构建一种轻松舒适的生活态度。
相关数据显示,在近一年的鹅绒服市场销售额TOP10 品牌排名中,高梵以11%的市占率位居榜首,在1500-2999元的中高端鹅绒服价格带内,更是以近28%的市占率稳居领先位置。
但是对于服饰品牌而言,产品力和品牌力只是销售增长的基础,要想取得更好的销售成绩,渠道布局和精准触达消费者格外重要。
显然高梵的销量爆发,离不开背后的全渠道之路的精准布局。
在线上,高梵从前期的押注抖音,逐步扩张到全平台发展的格局,全面完善线上经销体系。
数据显示,2023年,高梵在抖音单渠道GMV已经接近17亿元。而在淘宝天猫,高梵已经组成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、outlets店等约10个账号的庞大天猫品牌店铺矩阵,配合十分完善的自播和达播体系,构成了高梵线上增长的加速器。
与此同时,羽绒服这个淡旺季明显的特殊品类,高梵正在不断探索出一条属于自己的线下发展之路,2023年底,高梵进驻国内一线奢品买手店睿锦尚品,今年9月,高梵巴黎莎玛丽丹限时精品店在拥有155年历史的莎玛丽丹正式开业,未来,高梵还将进驻另一顶奢店王SKP,等标杆商场。
对定位高端的品牌来说,线下渠道是至关重要的一环,甚至,这种重要性还在不断凸显。电商报了解到,越来越多品牌,不再局限于线上渠道的布局,而是进一步发力实体店,把线下打造成会员体验和优质服务的空间。
而高梵的全渠道布局,也给更多品牌提出启示:不要局限于电商场景和双11,未来品牌营销的主战场绝对是全渠道,品牌们可以通过构建高度融合的全渠道零售模式,精准触达目标消费群体,挖掘更多产品创新思路与商业场景。
高梵的突围之路,中国品牌全球化的新思路
在电商行业的激烈竞争中,高梵品牌的突围之路给我们带来深刻的启示。
在品牌的“从生到长”阶段,仅凭低价和爆款产品已不足以支撑其长远发展,必须同时注重产品力和品牌力的双重提升。
回顾过往国产服装品牌的竞争之路,为了生存,他们纷纷尝试各种策略,其中最为显眼的莫过于近年来的低价内卷。
很多品牌过于关注流量的获取和营销策略的运用,却忽视了产品研发的重要性,陷入了重营销,轻研发”的困境,这也是服装行业库存积压现象较为严重的根本原因之一。
此外,许多羽绒服品牌还面临着季节性限制的挑战。为了突破这一瓶颈,品牌们纷纷进行品类拓展和人群拓展,试图从羽绒服品牌转变为全品类或四季时装品牌。然而,这种四面铺开的策略往往导致品牌缺乏专注度,难以在某一领域形成核心竞争力。
在其他羽绒服品牌纷纷做加法时,高梵却选择了做减法,更加专注于高端鹅绒服领域:
在黑金鹅绒服1.0取得成功后,高梵为了专注高质价比的品牌理念,选择了一条更加精准和极致的道路:砍掉了所有的鸭绒产品,只保留鹅绒产品;产品以黑色为主,强调质感和时尚;同时,强调品牌在面料、保暖系统等维度的研发和专业性。
从2004年到2024年,高梵摒弃了流量驱动、低价驱动等常见的竞争策略,聚焦于全球一流的设计、选材、工艺及自研技术,以高端鹅绒服为载体,发力全渠道建设,向世界展示了中国品牌的品质与魅力,成功树立起“鹅绒服奢研家"的品牌形象。
这种层层递进、螺旋上升的品牌进阶策略,不仅是自身品牌力量的彰显,更为深陷低价竞争、流量争夺和营销漩涡的国产品牌们探索出一条新路。
它证明了,通过聚焦特定品类,专注科技研发,深化品牌内涵,以多个维度共同塑造高端品牌形象,中国品牌完全有能力在国际舞台上展现自信与实力。未来,将会有更多中国品牌有望在这条道路上不断突破,书写中国品牌全球化的新故事。
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