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京东给银发一族拍广告，场景洞察很深刻

电商报Pro · 公众号 · 电商 · 2024-11-17 21:30

正文

洞察到位了。

出品 | 电商报Pro 作者 | 张小虎

在全球化与数字化浪潮的推动下，电商行业正以前所未有的速度蓬勃发展。

每年的双11购物节，作为中国乃至全球最大的线上购物盛事，不仅是各大电商平台展示自身实力与创新精神的重要舞台，也成为消费者期待已久的一场消费盛宴。

京东自然不会放弃这一营销的大好时机，在最近就发布了一支温情广告，通过聚焦银发群体，彰显品牌的人文关怀。

聚焦银发一族

京东上线温情广告

我们总是活在自己的生活节奏中，偶尔不经意间视线落到他们身上时，才发现他们又一下子老了很多。可是，没有人是突然变老的，爸妈一直都在老去，只是我们有时尚未留心而已。

洞察到老人群体因变老而面临的种种生活不便，京东上线了一支广告片《悄悄》，希望借此呼吁大家关注老人的居家生活。

影片将镜头聚焦于老人生活的细微之处，比如因被借力而磨损的椅背，因为路过或者站起来时，腿脚不稳都要扶椅背支撑一下。

还有浴室里弯曲的毛巾架，因为年纪大了，要拿毛巾的时候都会拉一下毛巾借力，用这些生动而真实的细节诠释 “变老，是无数个细微瞬间的漫长积累”。

多极化格局的市场环境中，各大电商平台纷纷加大了广告营销的力度，力求在海量的信息流中脱颖而出，吸引并留住目标客户群。

广告创意成为了这场没有硝烟的战争中的关键武器，它不仅能够有效传达品牌价值与产品特点，还能在情感层面与消费者建立深层次的连接，从而实现品牌忠诚度的提升。

影片的一大亮点就在于细致入微的场景洞察，文案随画面流动，在讲述老人生活不便的同时，让观众在情感触动中理解京东“搭把手”计划的意义。

从营销层面上说，这其实也是一次品牌形象的塑造过程，通过聚焦银发一族带出品牌温情，进而露出“京东携手各大品牌看见老人的不便、为他们提供适老化产品和服务”核心诉求。

用户端的细致洞察

赋予品牌正能量滤镜

洞察和观察最明显的区别是：观察只是单纯地记录某件事情，而洞察则是挖掘事物的内在内容或意义，深入事物的本质；品牌真正做到了洞察，往往能够引起用户对内容的深度共鸣。

因被借力而磨损的椅背、缠上胶布的凳脚、浴室里弯曲的毛巾架等等，这些容易被人忽略的“小事情”被重新拾起，就是一种之于用户的细致洞察。

然而，京东这种聚焦银发一族做创意，对于营销人来说一定不会陌生，早在去年年关，天猫就曾联合爱德基金会、阿里巴巴公益以及太平鸟、马克华菲、金羽杰、艾莱依、对白等品牌一同发起「老有所衣助老温暖衣」公益项目，以70+岁以上的空巢、独居、失孤和残障老人为赠送对象，捐赠5000件羽绒服。

「老有所衣」项目中，天猫充分发挥平台整合资源的优势，将消费者、品牌、老人三方串联，消费者购买一件品牌羽绒服，可为乡村老人送出一份冬日温暖，并打造了一支广告片。

天猫区别于往常公益广告中塑造的孤独、苍老的老人形象，而是聚焦在老人们乐观的心态以及老人们独有的人生体悟，让更多人看到银发群体积极向上的生活态度。

二者的共同之处都在于聚焦银发一族，京东是从老年人的各种困境引出的“适老化产品和服务”，天猫则是赋予公益属性，挖掘了“老有所依=老有所衣”的谐音梗。为品牌增添更多正面滤镜。

品牌发展

产品和服务是核心驱动力

在当今社会，随着人口老龄化趋势的日益显著，如何提高老年人的生活质量成为了社会各界共同关注的话题。

京东此次推出的《悄悄》广告片，某种程度上也是对这一社会议题的深刻探讨与积极回应。

通过细腻入微地捕捉老年人日常生活中那些容易被忽视的变化，如磨损的椅背、弯曲的毛巾架等细节，很好地将观众带入了一个充满温情与思考的空间。

不单是在讲述一个关于衰老的故事，也是在唤醒公众对于老年人群体的关注与理解，强调了“变老，是无数个细微瞬间的漫长积累”这一主题。

从营销策略的角度来看，《悄悄》利用了情感共鸣的力量，巧妙地将品牌理念与社会责任相结合，既展现了京东作为企业公民的社会责任感，也有效提升了品牌形象与市场竞争力。

尤其是在双11这样一个消费高峰期，通过富有深意的广告，以实现吸引消费者的眼球，在众多同质化信息中脱颖而出，达成品牌价值的最大化传播。

当然，情感营销也并非万金油，情感营销的优势之处在于能够有效地触动人心，提升品牌知名度与好感度，但其长期效果还需要依赖于品牌能否持续提供高质量的产品和服务，以及是否真正致力于解决所关注的社会问题。

品牌形象的塑造本身是一个长期的过程，甚至但凡在这途中，品牌出现任何污点可能都会功亏一篑，毕竟，品牌发展真正的驱动力还是产品本身。

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