星巴克是如何占领消费者市场的？

2067趋势分析

问 题 一

Larry：

星巴克咖啡为什么在2016年全球线下咖啡专营店（SCS）的市场份额中会领先第二名的costa10多倍，达到恐怖的40%，他们都做了些什么？

Larry：

截止2014年底，星巴克全球门店数量为 21366 个；Costa 门店数量 2861 个。星巴克的业务包括卖咖啡和茶、卖咖啡饮料、卖免煮咖啡、卖咖啡豆、卖冷餐和甜品、卖杯子、北美地区有外卖服务、在中国卖粽子和月饼。COSTA 卖咖啡和茶、卖冷餐和甜品（个人认为都比星巴克的好吃）、卖咖啡豆、卖杯子。

1998-2008 年的10 年时间，星巴克以标准化风格在全球大规模开店。到 2007 年前后，星巴克的海外发展遇阻，北美本土的利润也开始下降。

2008 年星巴克的灵魂人物舒尔茨重新执掌星巴克，关闭经验不善的门店，优化供应链，在互联网方面发力，并高调重提星巴克的「熟客文化」和「回到社区」的理念，向公众努力推销星巴克的消费体验。这些举措取得了成功。

这一过程中星巴克逐渐从各国代理商手里回购股份，由特许经营转为控股直营， 2014 年 9 月回购日本部门的 60.5% 剩余股份。在美国和欧洲，从价位到消费频次，星巴克是接近于麦当劳一样的，它已经在面临着「标准化」带来的瓶颈。在中国，咖啡尚未被普罗大众所接受，星巴克也只能覆盖到一线城市以及部分二线城市中产阶级人群，所以它的「标准化」瓶颈在中国还远未发生。中国正走在拥抱标准化的道路上，星巴克在中国将过着很好的日子。

而2014 财年 COSTA 的海外业务出现 100 万欧元的亏损。COSTA 进入中国，选择了合资经营模式，通过与华联集团的合作，华联集团在零售业和商业地产方面的布局大力增加了 COSTA 拿到优质店址的能力，然而华联在餐饮业的管理方是其最大的软肋。

尽管 COSTA 咖啡的口碑一直好于星巴克，但 COSTA 的整体的体验仍然与星巴克相去甚远人们可以快速回忆出星巴克的点单流程，点单服务员的提问，在杯子上的标记，以及取咖啡等等模式。但几乎没有人能说出 COSTA 的点单流程，服务水准全看该店服务员们的心情。

我们在对比中可以看出，星巴克是一家专注于市场营销的公司，市场在不断的探索与发展中与消费者进行磨合，从而打造出符合市场营销规律的标准化流程与产品操作。而COSTA更像是一家注重产品打造的咖啡店，只是专注于打造咖啡的品质，而不考虑如何营销自己的产品，是无法俘获消费者的心的。在未来更注重个性化，更专注于市场营销的品牌，才能真正俘获消费者的那越来越挑剔的眼光！