刺猬公社 | 加菲
在淘宝造节的力度驱动下，“双11”作为光棍节的色彩越来越弱，反而成了一年里“最盛大的购物节”。
它曾被称为“剁手节”，不少人在这一天囤各种电子产品、服饰日用品，甚至宠物用品，这一天为淘宝贡献销售额过万的“剁手党”不在少数，就连购买力不足的学生群体，也会“象征性”地买点东西，以追求某种过节般的“仪式感”。
双11 玩法升级，内容成最大看点
杨莉今年刚刚毕业，在过去的数个双11期间，她都没有为此花太多的钱，去年双11也只给男友买了一条围巾而已。
“还有一年双11花了十几块钱买了个排插，感觉不买点东西好像缺点什么。”杨莉虽然没能为阿里贡献太多销售额，但每年的玩法可以说研究得非常溜了，连今年最难的“50抵100”也能轻松算出满减加券之后的金额。
看双11晚会可以抢红包、在手机淘宝上可以快速找到优惠活动入口、什么火炬红包、天猫精灵店铺红包，各种玩法对她来说，如数家珍。
而今年是光棍节摇身变为”双11年终购物节“的第九个年头。
八年前，由阿里内部10余名员工联同20多个品牌“小打小闹”蹭光棍节热点而来的“双11购物节”，最终创造了五千多万的总成交额。这种“一言不合全场五折”的玩法不仅刺激了大波消费者的年终购物欲，更是触动了阿里造节的神经。
此后的“双11”成交量几乎奔着指数级增长的势头而去，参与的品牌越来越多，甚至开始联动不少线下商家加入“双11”浪潮。
粗浅算来，短短8年间，仅“双11”一天的成交额就增长了2414倍之多。消费升级势必伴随着内容升级，淘宝近些年在内容方面的转变也不难看出这一势头。
近些年，随着购物节消费升级所带来的内容升级，让广大用户”剁手买买买“早已不再是这个节日存在的目的，今年这条简单朴实的“祝你双11快乐”也大抵是双11购物节在价值方面的升级。
“今年印象最深最好玩的是淘宝推出的一个叫‘嘻哈电音趴’的H5小游戏，特别像节奏大师的感觉，可以自己玩好久。”杨莉告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）。
这款叫做“嘻哈电音趴”的H5在10月下旬就已经推出，不仅在视觉上追求大胆、绚丽的用色，更是结合今年最火的“嘻哈”潮流，以“祝你双11快乐”开场的歌词来预告了双11的活动和玩法，节奏带感朗朗上口，十分合杨莉这群喜欢炫酷内容的95后胃口。
虽然“满抵”活动让不少网友自嘲”感觉自己的智商不配逛淘宝“，但今年新推出的天猫精灵店铺红包的玩法，不止要考验智商，猜歌名、模仿方言、猜地名等知识性问题也均在其列。
“感觉双11购物的门槛越来越高了。”杨莉开玩笑说。
“双11”第九年，马云荧幕首秀助阵购物节
之所以觉得第九个“双11”不同以往，大约因为今年能与“双11”比肩的是马云“逐梦演艺圈”的势头吧。
此前，刷爆社交网络的《功守道》电影海报一出，占据C位的马云成了这部电影实打实的“男一号”，他左手边是创造了票房奇迹的《战狼2》男主吴京、右手边是香港动作巨星甄子丹。
并排站着的还有香港著名动作明星洪金宝、著名武术指导袁和平、动作大师程小东以及职业拳击手邹市明和功夫巨星李连杰等。
这部几乎集结了动作片届的巨头让它足够具有看点，再加上缔造电商传奇的商业人物马云加入并担任男一号更让这部电影吊足大众胃口。
而在双11正式开始的八天前，虾米音乐首发了《功守道》电影的主题曲《风清扬》，由马云与天后王菲一同演绎。
追星多年后，粉丝马云终于可以和偶像一起演唱自己主演影片的主题曲。
一边圆了心中的“武侠梦”、一边实现了“演艺梦”，这几件事加起来，马云成了自带流量的大IP。
再加上双11晚会首次播放《功守道》的8分钟精华版，更让大家对“双11”晚会多了几分比抢红包更甚的好奇心。
无论是为了圆马云儿时的梦想，还是此次马云的荧幕首秀背后强大的主创阵容，都在大众面前赚足了眼球，也为“双11”疯狂打了一波连环Call。
只卖卖卖还不够，玩法升级要靠好内容
将《功守道》的首映场合放在了双11晚会现场，也终究是为阿里这场年终盛事造势。
原本一场始于电商的购物狂欢节，在2015年开创了以“双11年终购物节”为主题的大型晚会。当年这场晚会联合湖南卫视、优酷土豆和芒果TV，以全球直播和全网同步直播的方式，向世界各地传播这场购物狂欢节的线下Party。
借助湖南卫视的平台，不仅邀请快乐家族、天天兄弟助阵主持，当年的明星嘉宾阵容也堪称盛宴，而长达四个小时的直播更让首届“双11晚会”被广大网友称为“可比肩春晚的年度盛事”。
而这一年，也是阿里巴巴首次以“全球化”概念包装这次双11盛宴，这次它联合海内外多个品牌一起参与双十一购物节活动。
到了2016年，双11晚会无论从阵容、还是国际化方面都整体升级，国内当红明星悉数亮相，更是请来了斯嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇以及三位维密天使超模等国际当红巨星为它站台。
在2015年双11晚会横空出世后，次年在距离双11还有十多天的时候，阿里顺势推出“天猫双11国际潮流盛典”活动，集结国内外各大品牌、邀请大半个娱乐圈的明星前来走秀，在长达8个小时的直播中加入“即看即买”的玩法，也是为去年双11造足了势头。
今年10月底同样拉开了天猫双11国际潮流盛典的活动，且越来越多的奢侈品品牌开始拥抱电商加入潮流盛典，让双11成为一场时尚、年轻、颇具活力的购物盛宴。
从淘宝到天猫，阿里在成就“万能的某宝”的同时，也在打造精品化电商之路上加足了马力。打造优质品牌聚合为主的天猫对阿里来说单单升级产品品质远远不够，他们还需要通过年轻化内容的传播获得年轻群体的认同。
“双11”的意义已经超越了它作为购物狂欢节的初衷，至少今天，它能获得仪式性的关注也离不开阿里在内容方面的升级和转变。
加 菲
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