如果你能跟唱这些旋律，一定已感受过哥伦比亚的户外感染力；
如还不能，大概率也看过两支片子，至少是其中之一。
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距离第一支《走进自然 自然会玩》发布已9个多月，无论从各项数据还是质量看，至今很难找到另一支户外广告能平分秋色。最新续集《自然会把大人变成小孩》，又从小孩视角，讲述了大人在城市和自然里的奇妙反差。
品牌和蒋奇明的合作，也作为代言人营销高分案例，被频频提起。
儿童节后，数英采访到哥伦比亚品牌方、代理商Play x Pause、制作方Touching Studio和导演。10个人4个小时，从宏观市场聊到细节的内容合理性，谈到户外品牌营销和代言人思路，也提到了蒋奇明的泪目、无替身跳水……
总之，如果你好奇以下任何问题，都能从中找到点答案。
对话嘉宾：
哥伦比亚（中国）品牌营销负责人 JZ
哥伦比亚「走进自然，自然会玩」项目负责人 黎鸣
Play x Pause 创始人 Gibson；文案 阿菜
制作方 Touching Studio 创始人 Tao & Roy
导演 葛尔汉
一、
户外大年，老炮儿出击
1、哥伦比亚，把徒步解锁给更多年轻人
2023年初，哥伦比亚以徒步为核心场景加强与消费者沟通。其中有两个核心诉求：人群年轻化和品牌增长。
首先，哥伦比亚近20年前就进入中国市场，算是大家心中的户外老大哥。当新一代消费群体成长起来，以We unlock the outdoors for everyone为使命的哥伦比亚，也希望把户外unlock给更多年轻人。
其次，户外市场从2018年呈现上升趋势，2022年借着露营这一细分场景形成现象级爆发，之后又趋向滑雪、登山、徒步、钓鱼等多样化发展。场景成为户外品牌链接消费者，尤其是对户外有兴趣的年轻消费群的关键。
哥伦比亚策略性聚焦的场景，是徒步。
一方面，冲锋衣、徒步鞋等徒步产品一直以来都是哥伦比亚的重点品类，依托于实地测试文化（坚持在真实户外环境中测试产品）的品牌基因，和不断创新的自研科技，哥伦比亚可以为徒步爱好者提供应对不同自然条件的专业装备；
另一方面，对于大众体验者来说，徒步门槛不高，又有很大进阶空间。关注并参与徒步的人群也在持续增长。因此，站在品牌角度，徒步既是链接大众的有效切口，也是正在上升的市场。
确定策略聚焦之后，2023年，哥伦比亚的营销活动都围绕徒步展开。
其中，Q4作为市场爆发期，被集中烘托——除了取得秋冬季户外市场增长拐点外，哥伦比亚也希望在国庆假期前先一步占领消费心智。
2、开启代言人营销，但是内容要高于明星光环
确定策略聚焦，启动代言人合作，哥伦比亚的思路听起来规矩，但是用常规代言人思路去看品牌与蒋奇明的合作，会发现一些“出入”。
最明显的，蒋奇明并非流量明星，至今他的微博粉丝也不过42万。
对此，哥伦比亚在确定代言人之前，就思考得格外通透：
除了契合度之外，不想明星咖位过大。他/她要能参与到品牌的很多内容表达里。在这之中，内容会高于代言人的明星光环。
哥伦比亚：
如果用流量明星，或者重金签一位大咖，品牌会有依赖性。
因为这个代言人很好用，他的形象穿上衣服往那一站，就能直接带货。但是我们不想只是这样。
品牌想去传递的内容难免会被牺牲，想去娓娓道来的部分就要往后放。
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外形阳光硬朗，喜欢户外运动。和品牌气质吻合。
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有扎实的代表作品，能和哥伦比亚专注专业户外这一点形成心智联想。
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代表目标消费人群，能作为“自然体验家”，带领更多年轻人走进自然。
哥伦比亚：
这次去海南拍跳水戏，他自己一遍遍跳，你能感受到他在水里特别欢脱。在大众角度，他有很多让人共情的感召力。
而不是一个户外老炮儿高高在上讲一些道理，让人仰望。这也是为什么，我们没有选户外经验特别多的明星。
还有一个细节，蒋奇明在走红之前在微博发过求职广告，去过罗森打工，我们蛮欣赏他这一点。去打工也是一种体验，和我们想赋予他“自然体验家”这个角色，内里有共通之处。
归根结底，去体验是因为人对事物有好奇心，他想去尝试。
简历介绍：活好不黏人
图源网络
品牌和Play x Pause关于代言人人选达成一致意见的同时，Play x Pause针对brief已做了细致拆解。
除了明确的核心目的外，内容诉求也很清晰，重点包括：
在这些基础之上，怎么“用”好蒋奇明，成为另一个关键。
二、
2023年秋：《走进自然 自然会玩》
1、洞察：人一到自然就会不一样
这是蒋奇明出场的第一句台词，也作为核心洞察被放进前后两支片子。
它回归身体感受，反头脑也更诚实，和我们印象中户外品牌的表达，以及我们对于户外的想象都不太一样，有双重unlock的意思：解锁身体感受，也解锁户外认知。
如果说，徒步降低了参与门槛，那么这个洞察则降低了去自然的心理门槛。
聊到这里时，Play x Pause表示推导过程还算顺利，它贴近大众，应该能引起很多共鸣。品牌也认为它和其他传递“征服、超越”价值观的品牌表达，不太一样，不算说教、也没那么温和。
反倒是那句核心主张“走进自然 自然会玩”，经历了传说中的“改改改再用回第一版”。
哥伦比亚关注的核心只有一个：什么样的表达，最能引起共鸣。为此，品牌和Play x Pause组织过多次消费者调研。事实证明，更用户视角的表达总是能高票当选。
更多备选文案：
走进自然，打开自己
走进自然，自然不同
等几十版……
Gibson耿直总结为：“这句‘走进自然 自然会玩’，少一点爹味。”
2、脚本：有事实依据，也要有丰满的情绪
沿着洞察继续发散，无论是老资格户外人还是徒步新手，一到自然不止会有不一样的感觉，人的状态和行为都会变。
简言之，户外人很双标！
针对双标这一点，品牌和Play x Pause再次做了消费调研，就为选出最能引起共鸣的对比桥段：人在城里有多烦，在自然里就有多会玩。
也就是我们现在看到的五组“双标”
等楼梯vs上山
城里堵车vs山里被堵
教孩子作业vs玩成兄弟
爱干净vs滚泥巴
社恐i人拒绝三连vs到了大山放声歌唱
既要露出不同产品线，又要突出各自性能；既要沟通不同人群，又要覆盖更多户外活动，比如钓鱼、登山；还要细究，具体unlock解锁了什么：是让你放下心理包袱，摆脱城市规训，还是拉近了人与人之间的距离，改善亲子关系…
“关于这些，我们当时有一个非常复杂的excel表。”品牌方摇头苦笑。
问客户要了好几次要来的神秘表图
保密需要，敬请谅解
但是，在初版脚本中，双标行为并未直观体现在画面里，而是：人走进自然体验户外时，对应的VO却在描述人在城市里的行为。创意想玩一种情绪上的反差感，有一点点阴阳的意思。
葛尔汉：
如果想要幽默感，（观众在看的时候）就一定不能动脑子，要很直观地体现。
在城市里面堵车就是堵车，我们把这件事情（用画面）直接对仗到户外。或者在户外遇到的问题，直接对仗到城市状况。
哥伦比亚：
还有一点，这样更能让观众代入，能对号入座。
因为城市部分才是离大家更近的。那经常玩户外的用户，也能在自然叙事里代入自己。
在事实依据之上，再去延展情绪。比如，涉及到哪些故事，自然体验家们体验到了什么。真正的情绪开关，源于那首Chinese Football的《漂流人间》。
与后期配乐的作业方式有所不同，这次项目中bgm和整体内容表达，几乎同时成型。
导演分享道，音乐整体表达的空间感和情绪能量都很足，给人一种在人间流浪的感觉。同样，对于个体而言无论是走进自然还是来这世界走一遭，也有流浪、漂流的意味。
音乐能让整个叙事多一层个体世界观的表达，更能让观众代入各自的情感经验。
而不只是让那些美如画的风景素材，短暂地在大家眼前过一遍。
前半段bgm来自于北京一支雷鬼乐队
Lucky Roots《路漫漫》
针对片子的开头和结尾，导演也在原脚本基础上，加入了关于内容合理性和代言人塑造的细节设计。
葛尔汉：
如果是他自己徒步，跟谁说话都不对，自言自语这个事情就更不对。我很在意这种合理性。
虽然和动物说话在城市里有点神经兮兮，但是到了自然是自发的，也有点小美好。
还有一点，这个设定也是基于对蒋奇明个人的预期，他是个好演员。
如果换作是一位明星艺人，我们也不太会让他牵一匹马，他可能会害怕。
至于最后，如果让蒋奇明跟伙伴们告别，你肯定不相信，一看就是脚本设定好的。但是跟马说拜拜就不一样了，更合理，也带着点小诗意。
3、拍摄：遵从发生逻辑，拍得笨一点再笨一点
都知道片子是在新疆拍的，但是却没想到制作组为取景还撬动朋友资源，贡献出私藏的宝藏路线。
Touching Studio：
如果找外联，他们可能会给一些非常壮美漂亮的、适合拍汽车的景。
但这些不是我们想要的。片子里的那些地方，都是我们那群伊犁朋友们平常开几个车队，自己玩出来的。
客户累到怀疑人生
导演和蒋奇明现场讲戏
项目组在上海做着最后的内容完善工作，外援们开着车在伊犁库尔德宁勘景定路线，确保拍摄能在2天内完成。
其中大部分场景都已被确定：
比如和上电梯形成对比的那座山，一定要有棱有角，这样拍出来才能和电梯形成视觉冲突感。
还要提前定好被堵车的路线，找一条真能钓鱼的河；
山水树木有了，也得来点干燥的登山场景，以及更能凸显鞋靴抓地性的陡坡等等……
剩下的，就允许现场发生。
户外的好玩就在于，总会有一些惊喜和意料之外发生。实际拍摄遵从着“发生逻辑”，尽量不设计情节，技术上也拒绝任何航拍和花活儿。
葛尔汉：
就是在等着太阳慢慢升起、落下去，等着演员徒步走到山对面，等着牛老师慢悠悠走过去……一幕幕拍下来。
这才有了我们看到的比纪录片更松弛，又比vlog更有合理性的故事和人物状态。有人玩得兴起爆出方言；社恐姑娘在山里唱歌唱到破音，引来老鹰合声；还有的可能忘记拍摄了开始聊八卦……
看到这些现场互动的强感染力，品牌方还鼓励加进一些手机拍摄素材。
在此之外，导演还想到，难忘的除了美如画的风景，还有人与人之间的发生，那是有且仅有一次的遇见。
于是现场即兴安排了一段：邀请一个当地哈萨克小伙（也是拍摄组的场务），骑摩托送女孩一程。
拍完第二天，那个女孩也给我发信息说，昨天拍的那段和她曾经在西藏的经历一模一样，是一个藏民小哥围着围巾骑摩托带着她……
危险动作，请勿模仿
4、剪辑：去技巧，最大化服务内容和情绪
听起来，整个故事已有很清晰的篇章感，情绪走向也比较确定。但是，拍摄内容和信息量实在太大了。
后期剪辑时，怎么处理素材成了一个关键。
本以为视频丝滑的观感一定得益于后期老道的经验和手感，Touching Studio却给出了一个意想不到的答案：
Touching Studio：
我们一直在说去技巧性。我们拍了很多运动广告片，知道怎么炫酷、怎么看起来帅。但是如果要让观众感受情绪的沉淀和扬起，就不能炫技，必定要把镜头节奏、构图这些技巧的存在感降到最低。
最后一遍副歌结尾时，画面里的女孩独自一人走进日暮夜色。慢下来的几秒刚好对应着歌词，整个故事在这里传达出人和自然、和世界交手的开阔。
主创团队回忆起，返程路上有人在车里播放那首《漂流人间》时，大家都跟着大声唱了起来。想哭的感觉突然袭来。他们觉得，之前的所有努力，应该做对了。
人是丈量世界的尺度。聊到这里时，这句话即时浮现。也突然明白，为什么品牌不介意“玩”这个概念，为什么整个片子看起来简单、不耍花招，但是却能让人在自由、松弛感之外，想到更多、代入更深。
到这里或许有心细的读者发现了一个问题：那片子时长呢？品牌最初不是要求“要控制在90s以内”吗？
对此，哥伦比亚、Play x Pause、制作方回答得都很坦诚。大家关注的核心在内容本身。就像最开始在脚本会议上，JZ就说过
“不用把蒋奇明完全当作明星去拍”
，代言人要成为内容的一部分，那到了视频时长这一点，哥伦比亚也会为了成全好内容，而适度让步。
三、
2024年夏：《自然会把大人变成小孩》
哥伦比亚 S24《自然会把大人变成小孩》
在开启第一波campaign时，哥伦比亚就决定要针对新主张“走进自然 自然会玩”长期演绎、深入用户心智。最新这波夏季campaign，就是2024年上半年的重要规划。
这一次，哥伦比亚想要再讲一个“一到自然就变得不一样”的故事。诉求依旧很明确：
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要延续前一支的基调，与用户共鸣。在此之上，再根据夏季户外的季节特性，延展新叙事。
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要展示夏季更丰富多元的徒步场景，比如探洞、溯溪、山林徒步、fast hiking等。
1、洞察：夏天的户外，有什么不一样
Play x Pause：
想续集idea肯定更难。
我们花了很多时间去讨论什么才是夏天自然里特有的。它要源于季节的特殊性。
想过三个方向，一个是人会变得像动物一样，见了树就想爬。另一个是感官性放大，人会更有生命力。还有一个，到了夏天一切都好起来了。
后来视角看，这些想法几乎都被呈现进片子。而那句核心洞察——自然会把大人变成小孩，其实源于品牌的一次玩耍经历。
黎鸣回忆说，当时她在泰国休假，正泡着野温泉，旁边就有一条小溪。所有大人都很安静地玩手机、泡水。突然，出现了一队泰国小学生。当教官放话“你们去玩吧”，小孩们立即扔掉书包，冲进了那条小溪。
哥伦比亚 黎鸣：
有一个印象特别深，当时有一个姐姐，本来很端庄地在温泉里擦身体，但是看到小朋友欢脱地玩水后，她也去到小溪里一块玩。
这个意外收获给主创带来启发，让之前种种观察有了心理依据：在夏天，人们到了自然会更加放飞自我，恢复孩子天性。
具体是哪些天性，品牌和Play x Pause再一次做了消费者调研：好奇心、勇气、贪（爱）玩、没包袱、充满能量。
结合已确定的夏日户外活动场景，最终和导演一起设计出以下“双标”桥段：
不让孩子踩水和自己欢脱玩水
过度保护和爬山爬坡爬很远
对了，天黑也不回家
葛尔汉：
在小孩的世界观里，什么都有可能变身。包括大人会变这件事也是合情合理的。
‘会把大人变成小孩’这句vo也像芝麻开门一样，成为一个开关。每出现一次，都会转变大人的状态。
2、脚本：续集的Next Level在于，情绪更加向内
既然是续集，脚本就要沿用前一支片子的大致结构。在此基础上，再去叠加更多内容和情绪。导演和Play x Pause希望能比第一支表达得更深一层。
而关键，就在那组童年照。
原本它们只是一组素材，片子的情绪高潮被定在蒋奇明跳水那一幕。但是……
葛尔汉：
有一天开车偶然听到迈克尔杰克逊的《Heal the World》（有一段经典的童声合唱）。
当时就有一种感觉，小朋友们的力量太大了。让人特别有想保护小朋友的冲动。
同样的，每个人也想保护自己的童年。如果最后将高潮定在这里呢?
相比保护童年，明星跳水也没什么了不起啊。（大胆发言）
这样一来，整个叙事就有了更加向内的情绪爆发点：
自然确实会把大人变成小孩，但是比这更重要的是，也说明我们没忘记童年。在内心某个角落，它们被我们完好珍藏。
当童年照和现场素材对比释出，配合田字格和手写字，个体成长这个命题以一种天真有邪的方式呈现。
“你小时候是这样笑的，现在也是这样笑的。你在变你的身体在变，这个世界也在变化……”
蒋奇明：小时侯我就爱玩水，现在也爱
导演：没上班之前，我一直以为自己是草原雄鹰
BGM依然用了Chinese Football的音乐《世界一分为二》，相比前一首那种在路上流浪的感觉，这首无论是节奏还是情绪表达，都更果敢，也更确信。
3、执行：转战海南，一天完成极限拍摄
为了突出夏日场景，拍摄地定在海南昌江黎族自治县。自然环境天然原生态，也意味着交通难行，这也是为什么小伙伴直呼这次拍摄比新疆行还虐。另一个考验是，户外拍摄时间只有一天半！
人力运输演员
好在团队基本是原班人马，配合得很默契。除了严格完成固定场景拍摄外，大家依然遵循发生逻辑，允许意外和惊喜。只是，要让所有确定性和不确定性都发生在36h内，确实～蛮辛苦的哦。
当天光将尽，即将拍摄完最后一组镜头时，导演又有了想法，就是蒋奇明望向夕阳眼眶泛红那一幕——
当时夕阳特别漂亮，旁边还在放着音乐，我就想煽一下。就扭头对他说，我们去年在新疆，今年又在这儿，一起看了挺多夕阳的还。
