【来源：
广电独家（ID：guangdiandujia）】
【作者：
李盛楠
】
2019年，中国整体经济形势在“稳中有变，变中有忧”的趋势下面临着压力和考验。尽管全年数据还未统计公布，但2019年前三季度，一向作为经济“晴雨表”的广告市场表现不尽如人意。
同时，在媒体大环境面临着深度融合和资源优化变革的浪潮中，5G等新技术扑面而来，内容聚焦融合，传播全渠道跟踪和营销边界正在不断消融。
媒体行业自身经历的巨变糅合市场环境的遇冷，2019年注定是整体形势相对复杂的一年。
广告市场整体下滑
广告品牌更迭
经济环境影响下，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。CTR《广告主营销趋势调查报告》显示，
2019年计划增加预算的广告主占比达到10年以来的最低值，维持去年的预算是更多广告主在今年的选择。
从广告市场数据来看，CTR媒介智讯最新广告监测数据显示，截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑
8.0%
，传统媒体同比降幅达到
11.4%
。四季度也并未呈现能大幅提升的预期，
2019年中国广告市场“稳中有升”恐难以维系，整体下滑似乎已成定势。
传统媒体中，电视和广播媒体的刊例花费同比下滑
10.8%
和
10.7%
。
平面媒体中，杂志媒体的刊例花费
降幅有所收窄，同比减少
7.0%
，报纸媒体的广告花费同比下滑
27.4%
。
传统户外媒体刊例花费降幅扩大到
19.8%
，投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。
户外生活圈媒体在今年也经历了花费增速减缓的态势，两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到
5%
以下。
在激烈的市场竞争下，任何形式的媒体平台都无法独善其身。但整体广告市场的下行并不单单意味着行业发展的萧条或不景气，同时也意味着中国广告营销格局正在向着更合理的方向演变。
CTR媒介智讯数据显示，2019年前三季度全媒体广告花费
前五行业由饮料、食品、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成
，其中食品行业的广告花费同比上涨
16.9%
，其他几个行业均有不同程度的下滑。
从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全媒体的广告花费比重持续上涨，聚集各类零售百货、照相馆/婚纱照等服务性行业的商业及服务性行业挤掉化妆品/浴室用品行业跻身前五，药品行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。
硬广增长陷入瓶颈，但内容营销方兴未艾，
越来越多的品牌主将广告营销预算投向优质头部综艺，且预算更多地向新型内容营销形式倾斜。
九合数据显示，2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近
220亿元
，同比增
16.12%
。中国综艺节目市场正在领跑广告市场，植入品牌数量达到
546个
，品牌数同比增长
15.19%
；植入产品数量达到
697个
，产品数同比增长
22.06%
；2019年上半年网络综艺广告市场规模同比上涨
56.05%
，环比上涨
20.09%
。
2019年，广告市场不断涌现出一些新面孔，它们中有些是沉寂多年的传统品牌，有些是完全新兴的新型产业品牌。CTR媒介智讯报告显示，在2019年上半年已经表现突出的铂爵旅拍和妙可蓝多在第三季度的表现依旧亮眼，两个品牌不仅跻身全媒体TOP20榜单，并且在户外生活圈媒体也持续居于榜单前列。
在蒙牛、伊利依旧表现强劲的同时，OPPO与vivo却默默退居二线。
2019年的综艺品牌商格局发生了不小的变化，从视频平台2019年上半年的30余档网综来看，OPPO、vivo没有冠名一档节目，仅在其他赞助形式中偶有出现，同时电视端也很少再出现OPPO、vivo的身影。
据不完全统计，2018年拼多多至少投放了
12档
综艺，2019年，拼多多在综艺上的热情有增无减。不同的是，2018年拼多多主要押宝卫视综艺，2019年在网综上也加入了投放力度。
2018年综艺赞助的新面孔铂爵旅拍当之无愧占据2019年综艺金主“C位”。
此外，
2019年还有一个明显的变化是，短视频平台身影越来越少，
不像2018年抖音、快手、腾讯微视的霸屏之势，今年除了腾讯微视在自家几档节目里的露出，其他短视频平台几乎不见迹象。
内容价值深度挖掘
全连接传播布局融合营销
近年来，中国广告行业呈现出大浪淘沙的局面。
一方面
，用户深受移动媒体、互联网思维的熏陶，广告主对循规蹈矩的传统广告关注度持续减弱，给广告营销带来了极大挑战；
另一方面，
广告行业入局者众多，持币观望的广告主在受众人群、媒体流量以及创意形式方面提出了更高要求。
2019年，
多个基于内容价值深度挖掘、多渠道的传播布局和多形式的营销方式组合的成功案例，为未来的营销传播提供了好的范本。
北京卫视《上新了·故宫》不仅仅是一档探寻故宫历史文化的节目，同时还将“创新”与故宫完美契合，用落地的文创形式为故宫传统文化赋能，而“把故宫带回家”则别具匠心地形成一个“年轻化的生产与传播闭环”。
节目联合今日头条在北京国贸地铁站展出了总长
135
米
的《故宫冬日雪景长卷图》，展期长达一个月。《故宫冬日雪景长卷图》一共
28组
人物场景细节，在每组场景里都可以看到传统元素与现代科技碰撞、融合的缩影。
此次活动的视频总播放量已达
560.6万
，自发总覆盖用户量不少于
10962万
。“去地铁站看故宫雪”在今日头条、抖音、微博三平台整合发布，微博话题总阅读量
1.1亿
，最高话题榜分榜第一名，抖音话题总播放量
212.8万
，微头条话题总阅读量
17.8万
，登上头条热搜和热榜。
山东卫视融媒体故事秀《传家宝里的新中国》实现了大屏小屏、线上线下的互动传播，构建了一个融媒体的生态圈。节目开播前先期启动“掌上传家宝博物馆”——“哇晒传家宝”融媒征集活动，实现了手机端和电视端的互联互通。
截至2019年10月，“哇晒传家宝”话题在快手、微博等平台的阅读量已突破
1.5亿
次。其还联合人民日报微博、快手举办了“万人接力歌唱祖国”融媒体征集活动，话题“万人接力歌唱祖国”阅读量高达
2.5亿
。
河北卫视《成语天下》节目播出期间策划了方言讲成语故事活动，至节目收官前，“试说新语”微博活动话题阅读量达到
8466.9万
，讨论量达
1万
。活动收到近
400条
视频投稿。参与活动人选范围广泛，有3岁小朋友也有中年大叔，各行各业热情参与，活动深入人心，具有较强的传播普及性。
芒果娱乐出品的电视剧
《
初恋那件小事》在传播策略上围绕“半糖青春”这一主题内核，以陪伴式观剧营销，借用创新营销内容在剧集之外丰满角色、延展剧情。
该剧建立了3个剧中角色的微博号，根据当天播出的剧情以人物口吻进行微博账号运营，并与艺人方联动扩大流量入口。此外，跨界联动进行多维营销传播，用赵今麦仿妆破圈美妆圈，并联动App 做泡面头滤镜，艺人使用转发。
腾讯视频网络剧
《
全职高手》与中国邮政定制“荣耀卡”，定制限量礼盒，传递高手精神。该剧在虎扑、腾讯体育、虎牙、斗鱼等年轻男性常用社区及直播平台上进行议程设置，充分触达男性观众。
其中，
江疏影
在虎扑的在线互动，一小时评论超过
5500
，阅读量突破
127万
；网吧网盟共覆盖全国
300座
地级市、
3万
家网咖渠道、
150万
台终端，联动美团外卖进行站内资源联动曝光超过
1.2亿
；共举办9场官方线下活动，覆盖全国六城，奔走
3700公里
；与美团联合进行
48场
线下地推活动，总覆盖人数超过
150万
人次；与
65所
高校联合举办高手开学季，影响百万学子。
中国广告市场面临着不确定、模糊、复杂的变化，广告营销进入“VUCA”时代。随着5G时代的到来，这样的状态不会改变，只会越来越加剧。
未来，在全时空传播、全现实传播、全连接传播和全媒体传播的市场环境中，营销的触达将更基于内容的深度挖掘和融合、精准传播。
在多渠道、多形式的融合传播最大程度触达消费者的同时，如何在全域信息中突围、实现精准营销依然是重要的课题。随着人工智能相关技术的逐步完善，基于用户需求的精准把握，进行个性化、场景化的营销，将成为实现高效的精准化营销传播的有效方式。
电视多元产业经营拓展
网络视听内容付费成营收主力
在广告主预算被众多媒体和渠道日益分流的情况下，电视媒体如何充分发挥其影响力，
在进一步强化内容形成优质广告资源的同时，
创新合作模式、推动多元产业拓展经营，是更深层次开拓电视媒体市场空间的必须命题。
在探索与实践中，各级电视媒体逐渐找到了适合自身的发展之道。
省级卫视在王牌内容资源的基础上，深度开发，延伸产业运营；省级地面频道和城市台则充分依托地域特色和资源优势，在整体的体制、机制市场化转型中，全面推进产业化发展。
2019年，北京卫视全面布局文化创意产业，通过线上带动线下的产业思路，打破销售壁垒，扩展经营局面。例如周间节目
《
养生堂
》
就创立了自有品牌，生产加工节目中专家所推荐的经典养生名方，平价供应给消费者。观众在节目中看到专家推荐的方子后，可同步在微信健康购商城下单。《养生堂》还从去年10月开始尝试抖音平台电商的运营。
北京卫视还开通了专属的手机淘宝官方商城，北京卫视自主开发和产业合作的全部单品都可以在这个商城中买到，如
《
养生堂
》
系列单品、
《
上新了·故宫
》
和
《
遇见天坛
》
节目系列文创产品等。
北京卡酷少儿卫视打造了以玩具类栏目《大玩家》为核心的动漫消费衍生品平台，以时尚母婴服务类节目《妈妈育上娃》为基础的线上线下母婴一体化产业平台；以文化体验栏目《穿越吧少年》《七色光》为试点，与少儿培训产业合作开发亲子主题文化产业平台；以动物科普栏目《卡酷动物园》为平台，与宠物产业、旅游电商合作开发特色旅游产品平台；以《卡酷偶剧院》为平台开拓舞台剧文化市场，打造少儿才艺展示艺术平台等，打通线上线下。
创客星球联合浙江卫视打造的机器人格斗科技综艺《铁甲雄心》第二季，推出了青少年机器人教育赛事体验节目《铁甲小雄心》，借助明星铁甲IP，打造一系列铁甲相关青少年教育机器人消费级产品——超变铁甲，同时启动青少年机器人竞技培训业务。
河南卫视推出“大象TV市集”互动惠民活动。“大象TV市集——特色农产品推介会”助力贫困村实现农产品销售额约
450万元
，牵线社会爱心企业对贫困村农产品达成采购预算额约
4200万元
。
河北卫视《我中国少年》与武汉才智大脑教育集团就网络课程开发、导师培养、线下活动达成合作意向，开发和延展了节目产业链；与世界脑力锦标赛中国区组委会达成合作意向，就选手、题目、线下教育产业开发等内容进行深度联动。
2019年《小强遇上白小纯》线下脱口秀剧场巡演全面升级，由五地市演出增加到全省十一地市全面铺开。“小强来了脱口秀俱乐部”演出由2018年的每月一次扩容为2019年的每周一次。脱口秀俱乐部的演出已经实现不花频道一分钱，通过门票收入达到收支平衡。
湖南经视在传统硬广销售的基础上已形成内容生产、活动执行、IP运营等多元经营模式，同时拓展强势新媒体平台代理、MCN机构等创新形式。其积极承接执行省内外的文旅节会活动，搭建“芒果星直播”直播带货平台，进行IP运营，通过线下活动实现IP落地，多维深挖广电IP核心价值。
山东齐鲁频道与抖音、淘宝、天猫等进行内容深度合作，尝试流量变现的营销新渠道。
包括：与恒大地产、银丰集团、碧桂园、鲁商集团等地产商合作，从内容到渠道相互借力、联合营销，其中为碧桂园策划的《家乡代言人》项目已成为频道新的内容营销品牌；开发县域文化合作项目，升级《拉呱》户外版，打造《拉呱之最美齐鲁行》节目品牌。
除此之外，频道还依托“齐鲁V直播”平台进一步开拓T2O商业模式，形成“线上+线下”“电视+互联网”“门店+电商”的多元化垂直营销传播渠道，尝试为广告客户开发“边看边买”的流量转化渠道；升级“齐鲁音乐节”等潮文化项目的营销合作模式，通过“电视+网络+终端渠道”的整合推广，实现联合售票、捆绑营销，在餐饮渠道、酒吧渠道、校园渠道共同发力。
2019年4月，贵州公共频道和一小步旅游公司合办的
《
退休好生活》正式开播，这是一档专门为中老年打造的节目，也是频道谋篇产业布局的重要一步。5月，栏目推出了800人参与的港珠澳旅游专列，同时在线下建立芳华俱乐部，打造中老年圈层生活。新节目开播半年创收
180万
元。
频道打造了“微兔·家”电商平台，除线上销售，还尝试加大地面推广力度，目前已在贵阳市区内的60家红华超市开设“微兔·家”商品区，和电商同步推出货品。“微兔·家”电商平台尝试售卖绿色生态茶叶以及各类时令水果，截至目前共销售200多万元的产品。
“小小福星送祝福”公益活动到2019年已经是第十一年了，频道组建了“微兔成长营”项目组，与贵州广电新媒体（IPTV）联手，开展针对少年儿童群体的教育培训活动，目前该项目招商200多万元。
长沙市广播电视台新闻中心的内容变现模式已经效果初显，天择传媒IP制造、平台升级和基地建设等稳步推进。国安网络推出“奇异果TV视频”，优化用户体验。嘉丽购主动整合到全国强势电视购物平台之中，成功转型。移动电视打造全国移动电视旅游综合服务平台——“旅盟”项目，积极培育新的增长点。
无锡广播电视台每年常态举办“中国无锡国际汽车博览会”“无锡广电婚博会”“无锡广电住文化节”“无锡广电家装节”“无锡广电直购大会-家电手机专场”“无锡广电交响音乐会”“无锡春晚”等会展、品牌活动约21场。该台还承接各类影视定制业务，初步确立“专业宣传服务提供商”品牌形象。
云商社区平台“福得得”启动，成为无锡广电系列活动的商品展示、提前预热互动平台以及官方网络销售平台。另外，该台还打造了区域性文化娱乐以及少儿文化传播的经营主平台。
在电视媒体的多元产业经营推进的同时，
网络视听媒体凭借优质的独家内容、多样化的运营措施推动订阅会员数量的强劲增长，内容付费成为营收主力。
自2018年三季度以来，
会员服务收入一直是爱奇艺最大的收入来源。
2019年前三季度，爱奇艺会员规模净增长近
2000万
，在部分内容延迟播出的环境中，会员数量依旧保持了持续的高速增长。
爱奇艺2019年第三季度财报显示，第三季度总营收达到
74亿
元人民币，同比增长
7%
。其中，会员服务收入
37亿
元人民币，在线广告营收达到
21亿
元人民币，内容发行和其他营收分别为
6.804亿
元人民币和
9.323亿
元人民币。第三季度会员收入占比超过
50%
。在第三季度末，爱奇艺订阅会员规模达到
1.058亿
，同比增长
31%
。
但相比2018年各季度营收近
50%
、付费会员
70%
左右的同比增幅，2019年爱奇艺的会员增速明显放缓。
会员增长瓶颈不止爱奇艺一家遇到。
腾讯视频在2019年之前，会员数一直位居国内视频平台首位，但在2019年第一季度被爱奇艺超越。2019年第三季度，腾讯视频会员数达到
1.002亿
，但相比第二季度，会员净增长只有
330万
。付费会员收入不断扩大仍是大势所趋，但未来综合视频平台的商业模式还有待进一步完善。
随着经济水平的进一步提高、技术革新的推进、消费意识的进步、营销思路的深化，广告市场必将呈现流量格局的重塑和广告生态的重建。
在广告营销的迭代中，
媒体不能停留在单纯的信息和娱乐业务上，服务化将成为突破的关键点。
无论是由内容到销售，实现知识付费，还是媒企合作模式的创新、公共服务模式的建立，媒体走向传播是未来的发展方向，每一个环节也都会出现新的盈利增长点。
当前广告市场处于转型发展的关键期，总体的局势让更多的广告主选择持币观望或低风险的营销渠道。然而，广告市场的现状并不会长久持续，当前的态势同样是一个很好的机遇期。
在不断更新迭代、日趋理性发展的趋势下，技术变革、融合创新推动的营销升级、产业拓展终将形成新的模式，开拓新的市场空间。
