文 | 阑夕
「涨」或许是2017年京东的主旋律。
京东在其最新公布的二季度财报中披露，其净营收达到932亿人民币，同比增长43.6%，与之遥相呼应的则是京东股价从年初至今已上涨超过90%。截至2017年6月30日，京东过去12个月的活跃用户数为2.583亿，较去年同期的1.881亿活跃用户数，同比增长37%，增速领跑行业。
当然除了「涨」之外，京东在其二季度财报中也悄然改变了对自己的称呼，从「中国最大的互联网零售商」，变为了「中国最大的零售商」，当然核心依然没有离开零售两个字，这也被这家公司看作是立身之本，且正在迎来新的变化。
「零售的本质仍然是成本、效率和体验，但是创造价值和实现价值的方式一定会改变。」京东创始人刘强东在其不久之前的文章中这样写道。新技术催生下的新名词、新标签、新概念、新模式正在涌现。正如刘强东所言，「零售业正处在变革的前夜。」
一个新的时代出现往往意味着新的主导者的来临，正如同创新总是从边缘而起，最终颠覆旧业态一样。
在零售这个最为开放的市场中，自由竞争是这个市场的唯一法则。
《沃尔玛效应》一书中曾这样写道，「按照自由市场经济的逻辑，沃尔玛的胜利来自人们的自由选择：消费者用钱包给沃尔玛投票，供货商用产品给沃尔玛投票。任何不赞成沃尔玛的消费者或者供货商，都可以去辈出买东西或卖东西，它们完全是自由的。」
而如今，人们似乎正在重新作出他们的选择。根据贝恩资本的报告，2015年中国线上零售额增长36.5%，而线下快消品零售2015年的同比增幅仅2.6%，到了2016年上半年这一数字降到了更为惨淡的1.5%。
这种选择的变化源于消费场景的改变。在电商出现之前，用户购买商品必须到百货商场、购物中心、超市，亦或是路边小摊和商店，总而言之，场景必然是基于物理世界。而电商则让用户的购物场景得以数字化和虚拟化，当然用户也为之付出了一些代价，例如无法实际感受体验商品、丧失了逛本身的乐趣。
德鲁克曾说，「如果你想要获取一些新的东西，那么你就必须舍弃一些旧的东西。」
但对用户而言，他们希望得到的永远是更多，而新技术也往往是基于这些不容易被满足的需求而被催生出来。移动互联网、大数据、云计算、物联网，以及从去年起大热的人工智能，都纷纷在零售这个人类最活跃的商业行为上得到应用。
这些新技术并不会改变零售的本质，但却会如刘强东所言，改变「创造价值和实现价值的方式」。于是我们看到，新技术不仅仅应用在了虚拟的线上消费场景之上，更是将消费场景不断地细分和重新定义。
在美国，智能音箱Echo正在被作为电商平台的亚马逊视为其在用户家庭场景端最好的延伸。用户的购物行为不再是需要发生在一个极度主动的场景下，例如开车到沃尔玛，或者主动打开京东或淘宝，而是可以在一个自己的舒适的环境中，随时发出购物的指令和需求。
而在国内，我们也同样可以看到像京东叮咚音箱这样的产品，通过感知用户的声音，并依靠后端的服务满足用户的需求。而更黑科技的或许是京东智能冰箱这样的产品，通过内置的高清摄像头实现图像识别，提供主动的过期提示，甚至为用户下单周期性购买的常用品。
在历史上，每一次的零售革命最前端的体现都是零售场景的变革。从1852年第一家百货商场的诞生，到后来第二次零售革命中连锁商店的出现，以及在1930左右形成的超市业态，这些无不是零售消费场景的变化，背后则是属于那个时代的新技术。
在这些新技术带来的新场景之下，用户的需求也更容易被激发出来。在7-11创始人铃木敏文看来，「造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个，即是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化」，而新技术则是改变这种状况的基础。
作为国内的最大的自营B2C电商，京东在很多分析师眼中，商业模式并不如只是「搭台唱戏」、最终赚生态内流量广告钱的阿里来得轻松，然而一直致力于供应链能力打造的京东似乎更接近零售的本质，刘强东眼中的「第四次零售革命」，「做零售业基础服务提供商」，则给了京东一次让其想象空间变得更大的机会。
在沃尔玛时代，多快好省的原则让这家零售巨头可以做到效率最大化，但这样的结果则是用户需求被简单粗暴地一刀切，用户不得不被裹挟到了这一商业业态之中，去适应它的规则。
但离用户更近、更容易感知的用户的消费场景，以及更具象的用户画像，则让京东能够「化整为零」，为每个用户提供个性化的消费服务，但这并不会影响京东本身的效率，因为改变的只是前端与用户交互的形态，以及通过人工智能为用户提供更个性化的服务，后端的供应链、物流等并不会为之而发生质变，因为商业的本质依然没有变。
在流量端日益枯竭的今天，我们依然很难看到有新的电商平台脱颖而出，甚至是一些曾红极一时的明星电商公司，声量正日渐变小。马太效应在电商中愈发明显，这也使得阿里和京东这样各自模式的第一名更加受到资本市场追捧。
而对于京东和阿里而言，他们依然也有着他们的忧虑，那就是未来消费场景的碎片化。在未来，用户与零售商之间的交互或许将不仅仅局限在手机或电脑屏幕上。可以被布置在小区楼下的无人超市，在用户家庭场景中的智能音箱和冰箱，这些都可能成为零售商们新的流量入口。
在这一次的零售变革中，我们看到的是零售场景的智能化和个性化，这种场景的变革也更多地延伸到线下。因为零售本身就是一个服务+卖货的生意，线下能够带来更多元化的服务体验，因此京东也同样希望能够为线下零售生态去赋能，去改造传统零售业态。
京东也正在推动其线下的京东之家、京东专卖店，通过品牌、供应链、营销、仓储物流、后端管理等方面的输出，去改造线下零售，同时也触达更多的用户消费场景。
无论是第四次零售革命，还是新零售，其本质都是电商巨头正在实现从渠道向平台，甚至是生态的角色转变。
在这其中，京东希望的是用技术、供应链和品牌的方式赋能线下原有的从业者，将零售的场景「化整为零」。这与阿里所选择的方式并不相同，擅长运营平台的阿里在资本层面长袖善舞，而一步步卖货成长起来的京东则更强于实务。
无论哪一条路都是过去的零售人不曾走过的，但「这个世界本没有路，走的人多了，最终也变成了路。」
