自商业化互联网存在以来，用户和内容发行商之间就有一个浮士德式的讨价还价协定：用户可以免费访问在线内容，但是要容忍由发行商推送的最新的文字，图片和视频广告。
而且，总的来说，这对于数字广告商来说是一个很好的选择。根据Statista公布的数据，预计2017年全球数字广告支出的总和将为229亿美元(美元)。到2020年，预计增长45%以上，达到335.5亿美元。
在许多行业，这种增长可能会指向新的市场机遇，对快速发展的创业公司是发展和收获的好时候。但这个市场的收入集中在几个巨头公司，加上其他市场力量，导致我们得出的结论是对广告技术创业公司的投资已经见顶了。
广告技术领域风险投资的崩溃
以下，我们根据Crunchbase数据绘制出了交易活动下滑的情况，这些数据来自美国广告技术行业各个子行业的近2000个风险投资交易。
（注：Crunchbase的类别结构一般可以区分“广告技术”和“营销技术”，我们在这里专注于广告技术。）
在2013年上半年交易活动高峰期后的5年时间里，风险投资下降了近80%。
广告业是非常分散的，有令人目不暇接的公司，在几乎每一个可以想象的小众市场中都有很多服务商。也就是说，即使一些很有前途的广告技术类别也可能已经见了顶。
虽然缺乏足够的关于广告平台和广告网络，或者是本地和移动广告技术公司相关的原始数据以得出有意义的结论，但我们可以将这些类别的业务组合成两组来看（Ad platform & networks 和local & mobile technology companies)。通过绘制两组之间从2012年初到2016年底交易的比例分配情况，我们可以看出，这些曾经辉煌的行业可能已经成了过去式。
（注：像社交媒体广告和视频广告平台这样有前途的类别还没有足够的数据用于这种分析。）
至少在过去5年中，这两个市场的发展都见了顶。对这五年划一个平均线会是在20%这个位置。但是，从过去五年来，本地和移动广告类别中的公司的交易数量在2014年达到峰值，为27.2％。广告平台和网络创业公司在一年之后才达到了他们的交易峰值，2015年约有26.4%的项目被收购。
当然，2016年对于几乎所有行业的VC投资来说都是艰难的一年，因此在下滑趋势中也许会出现某种复苏。也就是说，第一张图表中描绘的adtech投资活动的持续下降趋势可能会另有暗示。
赚钱能力的集中化
“我这一代人的最好脑袋都在思考如何让人点击广告，”Facebook的一名早期员工Jeff Hammerbacher在接受彭博社《商业周刊》采访时表示。
根据一份在Mary Meeker的2017年互联网趋势报告，Google和Facebook一起赚取了2016年约三分之二的美国互联网广告收入。
剩下的三分之一的互联网广告收入留给了其他人，这其中包括像Twitter和Snapchat这样的社交网络形式的较小的竞争对手，像BuzzFeed这样的原生广告和媒体公司，工具类的出版商就像Taboola和Outbrain（它们要为很多新闻文章下面那些古怪的广告负责），以及其他的长尾供应商。
不要继续跟着我了
过去几年，有着一股鼓励越来越多的网页用户安装广告屏蔽软件的潮流。这个趋势是越来越烦人的广告爬上台式机和手机屏幕后所导致的结果。
根据PageFair，一个广告屏蔽分析公司的研究结果表明：在2016年年底，大约6亿台设备在全球运行广告屏蔽软件。在这些设备中，有62%是移动设备。该报告也表明，广告拦截软件的使用量同比增长了30%。
广告拦截器使用量增加的趋势已被几家浏览器制造商所采纳。拥有全球约3.6%的市场份额的苹果Safari浏览器将会出新版本，其新功能是屏蔽网络追踪器和自动播放视频内容。而控制了全球浏览器市场近60%的Google的Chrome浏览器，将增加新的广告筛选器。
虽然广告开发商和制作广告拦截器之间似乎进行着持续不断的军备竞赛，但几乎肯定广告巨头可能会比其他玩家更容易遭受这场风暴影响。
广告领域越来越高的壁垒
Facebook和Google已经获取我们的数据，并为他们自己打造了护城河。
放眼谷歌和Facebook，两者都是有条件继续主宰数字广告业的，因为这些公司深入到了我们的每一个生活角落中。
在很大程度上，Facebook拥有我们沟通渠道和社交关系上的数字化模式，所有这些模式都以社交图谱为蓝本，并纳入了社交图谱。而谷歌旗下拥有浏览器、email通讯、视频消费习惯，而且最重要的是，拥有其超过四分之三的日常搜索引擎流量。
Facebook拥有Instant Articles，Google有加速移动网页（AMP）项目，而这些能力使得这两家公司非常有可能将网站内容与出版商所有的网站分开（仅仅把内容从出版商页面提取到facebook和google的页面）。这种局面淘汰了那些迄今为止已经取得互联网变现能力的创业公司，至少在移动端是这样。
对于广告领域的企业家而言，市场机会将会继续呈现，但市场结构使得收入增长中的大部分份额将被少数的老牌企业占据，而其余的只能去吃些“剩饭”。
难怪，至少目前VC们越来越不喜欢广告技术领域的投资。巨头们的护城河越来越广了。
原标题：Advertising giants leave little room for adtech startups, and VCs are noticing
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