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接近盈利，知乎终于可以松口气？

连线Insight · 公众号 · 科技自媒体 · 2024-11-29 19:14

正文

文/王慧莹

编辑/子夜

知乎创始人周源，这两年时常将盈利挂在嘴边。

2023年最后一个月，周源给知乎定下了新一年的目标——盈利性增长。当时，知乎的股价大幅下跌，周源站出来回应市场：他认为股价动荡的因素是多方面的，知乎的价值被低估，但一时的股价涨跌不会影响推进战略执行的方向和决心。

所谓的战略方向就是保持生态健康并实现盈利。2024年3月，周源重申加快实现盈利是2024年的首要战略目标。

发展至今，知乎早就过了内容与商业的平衡点，而是到了亏损和盈利的转折点。

如今，这个转折点快出现了。三季度财报显示，知乎的净亏损同比收窄96.8%至900万元，成为上市以来亏损最少的季度。

尽管仍是亏损，但900万元的亏损额，意味着知乎已经摸到盈利的边了。

这很大程度上归功于知乎的降本增效。从财报上也可以看到，相对于营收下滑，成本控制是知乎减亏的关键。本季度，知乎总营运开支同比减少30.5%至6.24亿元。

值得关注的是，知乎的收入结构发生了明显的变化。三季度，知乎付费阅读营收 4.59 亿元，营销服务营收 2.57 亿元，职业教育营收 1.05 亿元。告别以往广告收入占主导，付费会员扛起了知乎的营收大旗，收入占比首次过半。

这也意味着，商业化的探索上，知乎由内容本身产生的直接收入越来越多，从社区长出来的知乎，又回到社区，也更好地回答“知乎是谁”这一问题。

10月31日，被问及何时收支平衡时，周源给出的答案是“快了”。一个月后，知乎的成绩回应了这句话。上市三年，知乎终于离盈利越来越近，周源应该能松口气了。

知乎离盈利，只有一步之遥？

2016年，周源面对知乎怎么赚钱的问题时，有些烦躁。“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱嘛？”

没过多久，用来赚钱的项目“值乎”不了了之，周源这句调侃成为现实，赚钱成为知乎的老大难。

从去年年底开始，周源就为2024年定下了盈亏平衡的目标，知乎从上到下都在向既定目标努力。

经过近一年的探索，知乎迎来了好消息。

11月26日晚间，知乎发布2024年Q3业绩报告显示，知乎今年Q3净亏损同比降低96.8%至900万元，成为知乎自上市以来最低亏损季度。

这对知乎来说无疑是利好，知乎减亏幅度创下历史新高，更重要的是不到千万元的亏损意味着知乎离盈利又近一步。

知乎做对了什么？

一般来说，企业大幅减亏的原因无外乎两个，一个是开源，一个是节流。

从财报上看，知乎三季度营收8.45亿元，同比下降17.32%，其中三大业务营收均出现下滑；与之相对，本季度知乎总营运开支6.24亿元，同比减少30.5%。

对比两组数据很直观地看到，知乎本季度的大幅减亏来源于成本控制。财报指出，减少的营运开支主要集中在营销及人员等方面。其中，销售及营销开支同比下降27.4%至3.88亿元，研发开支同比下降28.2%至1.79亿元，一般及行政开支同比下降50.1%至0.57亿元。

此外，伴随各类费用大幅削减、运营效率的提高，知乎本季度收入成本从去年同期的4.737亿下降 35.6%至3.049亿，毛利率达到63.9%，达到历史最高水平。

知乎成本控制的成效有目共睹，但当互联网流量更为珍贵，知乎的降本难免带来一些业绩指标的下滑。

比如营销服务业务收入减少，知乎表示，营销服务收入的减少主要由于优化服务产品供给，将提高利润率作为战略核心；

比如平均活跃用户同比下降，周源表示，用户规模的变化有两部分因素，一方面是公司优化了投放的费用，低活跃用户在持续减少；另一方面是公司加大了用户产品体验方面的工作，高活跃用户在增加，这其实是一减一增。

实际上，过去一年，围绕提高利润的核心战略，周源带领知乎进行了一系列的改革，包括简化组织，消除浪费，激励高产出，淘汰低效能。

一系列的取舍之间，周源把盈利放在了优先级。

早在2022年11月底，周源直言：“我们努力的结果使我们更有信心投资于长期增长，同时争取短期盈利。”

今年三月份，知乎给出了扭亏时间表，预计在2024年Q4实现单季度的Non-GAAP盈利。此次三季度的表现给知乎四季度带来信心，如果不出意外，知乎有望在今年第四季度实现盈利。

财报会上，周源在财报电话会中再次强调，2025年有两个优先事项，其中之一还是全年维度上实现大幅减亏，甚至接近全年盈利。

经历这些年市场竞争、资本审视，这位创始人不再觉得知乎赚钱是个不耐烦的话题，而是习惯将盈利放在重要位置，并带领团队一步步走向盈利。

生态第一，付费内容扛起增长大旗

知乎回港上市那天，周源在知乎上发表了一篇帖子，“归港上市，和大家聊聊”。帖子中，他向外界回应知乎如何健康增长、如何扩大规模和养活自己。

周源给出了三个并不复杂的答案：生态第一、社会价值和理性乐观。

所谓生态第一，即创作者体验、内容获得感、良好社区氛围，以及和社区增长相匹配的商业化增速。

今年3月，周源提出的盈利性增长战略目标也包含了生态第一。“生态第一绝不能去掉”，周源在与腾讯潜望的对话中直言。

在周源看来，好生态带来好内容，好内容就是好生意。

知乎创始人周源，图源知乎微信公众号

这种态度映射到财报上，是收入结构的变化。早在2023年一季度开始，付费会员超过广告业务，成为知乎的营收支柱。本季度，付费会员业务占比进一步提升，首次过半，以4.59亿元占比54.32%；相比之下，营销服务以2.57亿元占比30.41%。

变化的本质在于，跟生态有关，起反作用的增长知乎都不要。在本季度的财报电话会上，管理层对广告业务的总结围绕着一个核心，即减少低质、不可信的商业内容，抓住知乎对高价值品牌的差异化优势。

据官方数据，低质内容在推荐页的曝光占比比年初减少了超过40%，用户的负反馈减少了超过30%。

在知乎商业化尤为激进的几年里，广告是知乎收入的主引擎，但广告的泛滥影响了知乎一点点建立起的内容生态和社区调性，加之近两年企业广告预算有限，广告已经不再适合作为“现金牛”。

与之相对，围绕社区生态付费内容，知乎做出一系列调整。

首要改变的是知乎“水化”，重建知乎的专业性。知乎建立PGC内容生态，不断扩大由知乎官方组成的号群以及官方筛选的内容矩阵，并且确保其曝光度，让用户看到官方“严选”的内容；其次，将知乎“故事会”内容独立出来，成立“小说”频道，并且通过采买、签约、转化等形式，扩充了大量内容源。

此外，独立于知乎主品牌，知乎还推出了盐言故事。今年3月，知乎数据显示，盐言故事投稿创作者规模已经超过60万，累计上线的短篇故事超过10万篇，创作题材已经覆盖了180多个细分品类。

彼时，付费阅读业务负责人范俊梅表示盐言故事已成为全网最大的短篇故事生产和消费基地，是短篇作者首选的投稿平台。

值得一提的是，这套内容体系还让知乎赶上了短剧的风口。截至今年3月份，盐言故事已有近百部IP完成影视化授权，超400部自制广播剧、有声剧产品上线。

一系列的组合拳之下，知乎由内容直接产生的收入越来越多，这也反映了知乎的内容生态越来越健康，而健康的生态能提升用户体验、吸引更多用户。

今年三季度，知乎月均订阅会员达到1650万，同比和环比均实现增长，平均月活跃用户也实现环比增长。在内容创作者生态上，截至今年三季度，知乎累计内容创作量达到8.55亿，同比增长14.9%；平台累计内容创作者达到7770万，同比增长11.6%。

对此，周源在财报会上表示，社区生态优化取得了多项积极成果，包括核心用户健康指标的稳步改善和月活跃用户的环比增长。“我们亦重振内容创作者的信心，从而提升内容质量和用户活跃、加强社区氛围。”

另一个同属于知乎内容付费范畴的业务是职业教育，被周源看作是构成知乎“完全体”的一部分。今年1月，知乎正式宣布知乎知学堂作为知乎子品牌独立运营，标志着知乎在职业教育领域进入全新发展阶段。

本季度，知乎职业教育业务营收1.05亿元，营收占比12.5%。目前，职业教育仍在提升效率和加速减亏的阶段，管理层的目标是在2025年实现该业务的盈亏平衡。

本质上，职业教育是知乎内容生态的延伸。周源此前提到，职业教育之下，知乎正转变为一个为新职人搭建平台、提供服务的公司。某种意义上来说，新职人既是知乎服务的的用户，也是支撑知乎社区氛围的创作者。

当下的知乎，已然构建了全新的排列组合，找到了规模性增长和盈利性增长的路线——在不影响用户体验的前提下，保持社区的专业性，并从原生社区生态中长出新的商业生态。

AI搜索，会是知乎新的想象力吗？

这两年，互联网、科技公司有个新变量AI。站在新一轮技术变革面前，周源的兴奋更多。

在周源看来，新一代技术下，应该会给知乎带来更多机会，解放线上讨论分享所受到的制约。

这一思路下，伴随大模型应用落地爆发，周源正在试图重构知乎，AI搜索是他的主攻方向之一。

今年6月，知乎在第十届盐Club新知青年大会上发布了全新AI产品“知乎直答”，该产品基于创作者的真实问答数据，可以根据用户提问生成回答，是知乎第一款独立AI产品。

这也预示着知乎正式坐上大模型应用落地“AI搜索”的牌桌。

今年10月底，知乎直答正式上线“专业搜索”功能，引入维普、知乎精选等专业内容源，涵盖超过5000万篇中英文文献数据。同时支持文件上传和超长文件解析，并针对提供单篇精读、指定来源问答等功能，更加契合专业人士的生产力场景。

如周源所言，“知乎直答”是一个全新的生产力工具，也应该成为一个发现世界的连接器，以及人与人连接的桥梁。

“在AI时代，一部分答案也被压缩至AI大模型里，我们需要工具重新连接。”周源表示，知乎直答是集搜索、问答和追问三位一体的尝试。

支撑知乎直答运行的，是知乎AI大模型的底层能力。2023年和2024年3月，知乎已分别发布了“知海图AI”大模型和社区原生AI功能“发现·AI搜索”，完成了从模型开发到开放产品应用的两步重要进展。

说到底，AI激活了知乎社区属性，但离不开知乎的内容和社区基因。

本次财报会上，知乎提到当前上线专业搜索功能是为了引入更多垂直领域的专业知识，满足不同工作流下的需求。但它同时支持用户上传自己的研究资料，进行定制化问答和深入解读，以及它未来的升级方向仍旧是与知乎社区的整合。

尽管知乎直答被称为中文版Perplexity，但周源仍对AI搜索保持冷静谨慎的态度。尤其是在商业化路线上，周源尚未为知乎找到确定的方向，目前停留在只是会员、付费查阅等尝试上。

在周源看来，当下AI搜索还处于比较早期的阶段，谈商业化为时尚早。2024世界互联网大会乌镇峰会期间，周源谈到做AI搜索面临的最大挑战，周源回应称：“本质上是消费者还没有完全习惯。难点在于，场景侧的深入程度还远远不够，不能完全满足用户的痛点。”

的确，传统搜索已经占领用户心智几十年，传统搜索能解决的问题也很丰富，AI搜索想要取代传统搜索，不仅需要更强大的功能，还需要更高效的联动。

在实现商业化之前，知乎的AI搜索注定要走一条艰难的路，这条路需要真金白银，也需要真才实干。这对尚未盈利的知乎而言是个压力，也许还会经历一段亏损，但必须做。

知乎刚上市的几个月，周源很难与知乎的股价和解。来自二级市场的审视比一级市场直观得多，股价、市值分分钟都在变化。

后来，周源悟了。知乎的发展没必要过度受外部变化的影响，无论是数字披露还是战略动作，周源觉得知乎不必迎合市场，要做自己。

如今，知乎也向市场证明，做自己可以实现增长。更难得的是，知乎的社区价值还在，在AI的浪潮下，有被再次激发想象力的可能。当然，距离盈亏平衡的时间表临近，知乎如何踢好这临门一脚，还需要知乎回答。

（本文头图来源于知乎微信公众号。）