本文转载自公众号：罗大量，ID：luodaliang01（上方图片由AI生成）。
这篇文章的主要文本，是我一个朋友罗量在她公号上写的一篇文章《抖音正在对商家涸泽而渔》，不过有少数地方可能并不完全准确，所以我在这篇文章的基础上做了一些增删，并不完全代表她的观点，文中的“我”包含了罗量和小马宋两人的观点，罗量的观点以她本人在公号“罗大量”中的文章内容为准。
前几天刷到一个财经博主，说抖音电商环境正极速恶化。
这个视频，被我朋友圈的一众创业者CEO点赞。一个视频被各个老板集中点赞还是比较少见的，可见大家苦抖音久矣。
后来很戏剧性地是，这个视频被字节跳动官方投诉下架了：
当时看到这个视频也很感慨，今天就借着这个话题展开聊聊。
01 一些数据与信息
先说一些数据和信息，让大家有一些更具体的感受。
1）2023年全年，互联网大厂的在线广告营收情况是，字节营收4000亿，阿里营收3000亿，分别排名第一和第二。
当然字节的广告收入，据说有一半来自在抖音开店的商家，那就是约2000亿。但是，阿里电商GMV有7.7万亿，抖音只有2万亿。
你品一品，2万亿的GMV，约2000亿的广告营收，这是什么概念。
而且，这里的GMV还没有刨除大量的退货数据，因为抖音的退货率比淘宝高很多，这个也都是公认的。
所以，至少可以这么认为，在抖音同样卖1块钱，花掉的广告费相当于淘宝的3倍左右。
2）抖音各行业运营真是花活儿辈出。
比如某消费品行业，抖音和头部的自然流商家合作，平台拿出30%的超额补贴给消费者，也就是说，商家本来卖100元的，抖音主动补贴30元，消费者到手70元。只补贴头部自然流商家，狂补贴了两三个月，最近已经逐步把这个补贴下掉了。
但你仔细想想，这一招真的是非常狠，消费者才不管是平台出资还是商家出资，他就记得这个商品是70元买的，下次来复购100元我就不会买了，这种政策几乎就是倒逼头部商家降价，非常狠。
3）抖音的AD广告，也就是信息流投放，或直播间投放挂链接（小风车，非小黄车），点进去是商家的一个落地页，抖音基于 “当次复购” 比较强的行业。
也就是说，用户买了 A 产品后，商家经过各种 “精巧” 的设计，让用户在页面上绕啊绕，马上又会再买一个产品 B，商家也由此花一个人的钱，收两单的利润。
抖音爸爸能让你这么愉快吗？不可能。
最近在不少高复购的行业，逐步推出了 “按单回传” 的广告逻辑，也就是说，以前的回传是人维度的，现在是单维度的。以前投放账户算的是人的成本，现在是单的成本。
虽然短期来看会降低成本、增加广告竞争力，但长期看，一定又会拉回到跟原来人维度差不多的价格，里外里复购的这部分利润，又被抖音爸爸赚走了。
4）某个消费品类目纯自然流的头部品牌告诉我，今年自然流也不好做，不花钱打广告就得忍痛降价，他们今年降价了 30%，营收才和去年基本持平，这也就意味着，利润率大幅下降了。
5）我定向观察了好几个 “消费品垂类头部品牌” 的直播间，因为都是投流直播间，所以我会时不时的进去看一眼他们的在线人数，我发现很神奇的是，去年2023年时，我无论啥时候进去都是大几百人在线，说明大家投的广告力度也真的不小。
但今年我惊奇地发现，几乎只有618和双11期间他们是大几百人在线，其他情况进去基本都是30~50，最多也就100出头的在线人数，就说明他们投肯定还是在投，但整体的投放量环比去年一定是降低的，从侧面也能推测出，今年的投放ROI一定是比去年更惨烈的。
6）来说说达人，达人也不好过，达人的本质是中间商赚差价，达人抽佣30%以上，平台挣不了钱，商家亏钱，消费者还没落着低价，随着平台的发展，一定对达人有一定程度的打压。头部达人的GMV一直在掉，今年双11的补贴基本也都补在了商品卡上，也就是抖音自己商城的流量。
7）用户也随着低价极速羊毛化，我在2023年创业之初就试过，同样一款消费品，首单半价买 VS 首单全价买，复购率几乎能差到5倍以上。抖音用户正在极速羊毛化，几乎没有任何的粘性。
而且从某种程度上来讲，羊毛用户对于品牌甚至是负资产，虚假繁荣后一地鸡毛。
8）代理商也不好过，除了一些特别头部的大代理，随着商家的利润被压缩，商家对代理的要求必然是越来越高，但代理的固定成本几乎就是那么多：素材、主播、投手的各种人工费。
大客户要求代理垫资给账期，风险一下子就大了；小客户虽然不要求垫资但很不稳定。代理商也很难因为某个小客户的某个订单就去增开几个直播间，这对代理的估计成本投入也很高。
所以代理已经不仅仅是卷技术了，而是卷商务能力，以及低成本的能力。所以现在北上广深杭已经很少见到大的代理公司了，基本都在重庆、成都、武汉、沈阳等人力成本相对更便宜的地方。
9）抖音的生态很神奇，全链路只有他挣钱。付费商家就不说了，贴地摩擦飞行；自然流商家完全是拼直播的体力 + 如何把毛利干到尘埃里；达人的流量自己完全控不住，说没就没，平台说抽就抽；代理商全年看净利润也是少的可怜。
抖音这2万亿GMV，4000亿广告收入怎么来的？说的更直接一点，几乎是吸干了这个链路上所有人的血，除了抖音之外，确实没见过哪个平台，全生态链都不挣钱只有媒体挣钱的。哦，如果说有的话，可能就是拼多多了。
10）如果你有大量忠实粉丝，理论来说，是不是可以躺着赚粉丝钱？
错了，抖音的精明在于，所有的交易都必须给我交过路费。因为你的粉丝看到你的内容转化率更高，所以抖音的逻辑是，我不会把这条内容给你的粉丝看到。
你想让粉丝看到，那要加钱。而且比普通广告还要贵，因为粉丝的转化率高，所以你要打更多的广告，才能让你的粉丝看到。
这就是抖音很操蛋的逻辑，啥都是我说了算，商家没有任何话语权。
11）从内容分发的逻辑上，抖音的机制是 “讨好人性中的贪嗔痴” 的，视频号是 “激发真善美” 的。
在抖音里，每个人都是虚拟的马甲，你可以给擦边视频点赞，你可以给愤世嫉俗的点赞，你可以给毁三观的视频点赞。
但视频号里你绝对不会这样，因为每一个赞都是暴露在社交关系里的，这样的机制也就注定了视频号里火起来的内容，一定是正能量或是 “没那么差” 的内容，毁三观的10w+确实比较少见。
从这一点看，视频号一定是一个更慢、更长期，但是更有价值的平台。
02 何去何从？
说了这么多，可来自商家的抱怨也不是一天两天了，大家对于抖音虽然骂骂咧咧，但是又舍不得放弃这个平台。
抖音也正是踩准了大家的这种心态，骂归骂，但是身体还是很诚实的。
但是对于在抖音嗷嗷花钱、嗷嗷花时间的商家，我的观点是：要么你真的有所谓的 “外溢收益”，要么就死磕内容与自然流。
外溢收益是指，在抖音虽然是亏的，但比如用户可能抖音首单、天猫复购，里外里可能不亏，天猫的这部分量就叫做抖音流量的 “外溢”。
但这个外溢不能靠 YY，不能觉得 “应该会有外溢吧”，而是要通过某种逻辑能大致归因清楚，就类似于品牌在小红书里嗷嗷种草，被种草后的用户去淘宝天猫下单一样，没有绝对精准的数据链路追踪，但在一定周期内，这个账要能算得明白。
但千万不要 all in 抖音付费流，你的利润抖爸爸可都看的明明白白的。
自然流还有希望吗，虽然卷，但肯定有。
如果你是一个小玩家，一个白牌小玩家，如果你有良好的抖音直播或短视频的能力，并且这个能力能显著的高于同行，那你一定程度上还是能吃到自然流的。
抖音虽然竭泽而渔，但内容本身也是它的立身之本，不可能一点自然流都不放出来，调配的最多是付费流量和自然流量的比例，但不会给调没的。不过因为池子被调小了，竞争也就更激烈了。
不过自然流确实很累。一方面是直播和视频都大量的拼体力，你要不断地给抖音输出好的、吸引人的内容，才能够拿到平台施舍的那么一点流量。
另一方面自然流的毛利会被压到尘埃里，必须是同类产品中真的更便宜的，否则人家为什么买你。
听起来有点惨，但对于许多没有钱打广告的小商家来说，也能够慢慢地活（熬）下去了。
