心智，如果给它一个勉强的定义，它是人类在演化中形成的思维模式、行为模式和语言模式。如果人是一台计算机，心智就是它的操作系统。
心智是靠词语运转的。心智靠词语运转的方式是分类归纳和演绎。归纳法和演绎法的核心都是词语。在品牌定位的知识体系中，我们认为创建品牌的第一性原理是在顾客认知中占据一个优势位置，这个位置体现为一个词语。
从康德的哲学里我们得知，人类认识世界的方式就是靠给自然命名。虽然那不是自然或存在本来的样子，但是我们也只能如此。
它是一个词，不是两个词；是第一个词，不是第二个词；是一个不同的词，而不是相似的词；是一个真实的词，而不是虚假的词；是一个具体的词，而不是抽象的词；是一个强势的词，而不是弱势的词。因为心智厌恶复杂，所以聚焦为一个词的信息更容易被记住。从这里出发，我们倡导聚焦法则和专家品牌，认为组织先集中资源在一个品牌上取得优势，是掌控全局的前提。因为心智喜爱第一，所以第一个词更容易被记住。王老吉之后的第二个凉茶品牌、瑞幸咖啡之后的第二个外卖咖啡品牌都很难被记住。从这里出发，我们倡导抢先定位和开创品类，认为品牌应当在顾客认知中尽快抢占一个优势位置，成为某一品类的代名词。
因为心智喜爱不同，所以第一个新词更容易被记住。与其做第二个更好的，不如做第一个不同的。从这里出发，我们倡导重新定位、细分品类和进化品类。认为品牌应当顺应认知规律推动品类演化，开创一个新的定位。
因为心智疲于应对，所以一个真实的词和具体的词更容易被记住。例如 “莜面”就不是一个真实的词，因为大众顾客不认识。类似的还有 “科学牙膏”、“液冷电动车”、“运动皮鞋”等等，都是顾客理解不了的词，所以是不真实的。
例如 “家纺”就不是一个具体的词，“床品” 或 “四件套“”是具体的词。例如 “科学牙膏”也是一个抽象的词，“防蛀牙膏”“止血牙膏” 是具体的词。“运动鞋”是一个抽象的词，“篮球鞋” “足球鞋” “网球鞋” 是具体的词。（《品牌定位通识》）意味着如果还没有哪个品牌占据心智，那么这就是机会。即使市场上已经有很多同行。例如在2008年，吸油烟机市场普遍都有 “吸力强” 的宣传，但是所有人都认为这是标配，不值得宣传。注意力都放在造型、静音、清洗等特性上。
“吸力强” 确实是基本要求，但是顾客认知中并没有哪个品牌能够代表 “吸力强” 。这就是一个认知中的空位，率先占据这个空位的老板电器就赢得了顾客。雷军在复盘红米手机的时候认为，把这款手机命名为红米是一个巨大的错误。因为红米和小米太接近了，红米的价格定位拉低了小米的势能，让很多顾客认为小米也是一个低端的产品。
基于这样的判断，定位理论倡导多品牌战略，反对品牌延伸，也就是用一个品牌做多个定位。张瑞敏在《永恒的活火》中也认同这种做法：
海尔旗下会有很多品牌，我们不一定把它们都统一起来，只要每一个品牌都直接面对用户、能给用户创造价值就行。比方说“雷神”这个计算机硬件品牌，如果不叫雷神，就叫海尔，可能在消费者的印象中，海尔在这方面不一定擅长，产品推广会很不好做。“雷神”是小微自己起的名字，是消费者参与起的名字，更有利于满足消费者体验。如果雷克萨斯不单独分出来，仍然叫丰田，我觉得也很难做起来。
如果用海尔这个品牌做所有产品，就是品牌延伸。定位理论反对品牌延伸，就是基于康德式的判断：心智以词语运转。一个词语代表一个空位，如果这个空位的定义不够清晰，心智就会感到混乱。帕卡德曾经是美国人梦想中最顶级的汽车品牌，1916年就配备了革命性的12缸发动机，它第一个使用了现代的方向盘，第一个装配了汽车空调，是当仁不让的美国第一豪华车品牌。然而，帕卡德汽车没有能够正确回答“我们的事业是什么”这个问题，它在战后推出了便宜的中端型号，还大举进入了出租车和运输车队市场，很快就失去了顾客。这个传奇品牌在1956年永远消失了，让很多车迷非常伤心。（《新定位时代》）帕卡德汽车本来占据了 “豪华” 这个词，当它推出中端产品、进入出租车市场的时候，“豪华” 这个词就被破坏了。
它会失去这个位置，这个位置后来被凯迪拉克占据。当然这样的错误在凯迪拉克身上也出现了，它的母公司通用汽车面对奔驰竞争的时候，没有推出一个新的豪华车品牌。
面对日本汽车在小型车空位的侧翼战，通用汽车也没有很好的应对措施。据说德鲁克在这方面对美国汽车企业很不满，认为他们没有关注美国顾客的真实利益，只顾着在大型车上开拓市场。心智的本质是以词语运转，它在表层的体现就是认知偏差。认知偏差是心理学家丹尼尔卡尼曼提出的，心智只能关注它已经熟悉的事物。《定位》中也说，你只能尝到你想尝的味道，只能听到你想听的声音。
众所周知，沃尔沃汽车的定位是 “安全”。为了安全驾驶，沃尔沃不仅在外观设计上放弃了以美观为第一设计原则，在驾驶体验上也不以 “驾驶乐趣” 为第一设计原则。
时速受限，肯定就缺少驾驶乐趣。那些追求驾驶感的顾客就会讨厌沃尔沃，甚至可能会嘲笑沃尔沃车主是没有冒险精神的老年人。但是沃尔沃要坚守 “安全” 的战略定位，就必须这样做。反而宝马不需要这样设计，因为它的定位是 “驾驶”。为了给顾客最好的驾驶乐趣，它甚至要缩短车身，因为车身太长就会影响驾驶体验，弯道超车就很不方便。
甚至车身变短会危及驾驶安全，因为车身足够长才能在撞击的时候有足够的缓冲。车身变短也会影响汽车的尊贵感，因为车身够长，才能给后座留出足够的空间，让乘坐者感到舒适。
但是宝马没有这样做，因为 “安全” 和 “尊贵” 都不是属于自己的战略定位，前者属于沃尔沃，后者属于奔驰。宝马的后座乘坐体验差是众所周知的事实，如果它听从了某些顾客的反馈，把后座空间做大顺便把车身做长，结局会怎样？结局就是它在追求 “乘坐体验的尊贵感”，而这个领域属于奔驰。如果顾客选择宝马是因为乘坐体验好，那顾客为什么不去选奔驰？
认知偏差就是选择宝马的顾客，会认为其他人是不懂驾驶的乐趣。选择沃尔沃的顾客，会认为其他人对生命不负责任。选择奔驰的顾客，会认为其他人买不起奔驰。
这些品牌能产生这样的效果，能够赢得顾客如此的偏爱，就是因为它们分别占据了一个词：驾驶、安全、豪华。
如果宝马去学奔驰会怎样？事实上它曾经这样做过。但是任何模仿奔驰的行为，本质上都是在做大奔驰的市场。
如果你搞一个低价的奔驰，一旦市场表现好，奔驰会降价来抢占你的市场。如果你搞一个同价位的配置更好的奔驰，首先顾客不会信（因为有认知偏差），其次如果真的奏效奔驰也会马上复制你的战术。跟随领导者是没有前途的，你不具备真正的领先优势，盈利只是暂时的。等到领导者进入市场的时候，你的所有成果都守不住。想想千团大战和美团的空位选择。例如有个谣言说 “美国的囚犯多数是移民”。很快有人辟谣说美国囚犯多数并不是移民。过段时间之后，心智对这件事的记忆就只有 “囚犯” 和 “移民” 两个词。
如果你要戒烟，最佳的方式是给自己增加一个新习惯，例如喝咖啡。当你想抽烟的时候你就喝咖啡。如果你总是跟自己说 “不要抽烟”，那么心智只能记住 “抽烟” 这个词。
所以特蕾莎修女说，我不参加反对战争的游行，如果是呼吁和平的游行我就参加。
这个真实，指的是顾客认知中的真实。如果顾客不认识这个词，那就不是真实的。例如 “运动” 这个词之于皮鞋，“健康” 这个词之于辣条，“降火”这个词之于啤酒。即使“运动”、“健康”和“降火”这些词人人都认识，但是顾客并不能接受运动皮鞋、健康辣条和降火啤酒，那么这些就不是真实的词。基于这样的词语构建的运营活动就是无效的，组织内部的成本就无法在外部创造成果。词语是真实世界的巫术，鼓天下之动者存乎辞。不够具体的词，会被具体而真实的词分化掉。例如白酒就不是一个具体的词，酱香型、浓香型和清香型才是具体的词。如果某个品牌去占据白酒这个词，那么它就会被具体的词分化掉，因为顾客不会买白酒，而是去买具体的香型白酒。例如饮用水就不是一个具体的词，纯净水、天然水、凉白开才是具体的词。同样的，汽车、房子、鞋子、衣服等等都不是具体的词。
势能越高的词，才越能够激发顾客的认知偏差。一旦顾客对你产生了偏爱，你的经济成果就获得了相当的稳定性，因为顾客偏爱是稳定的。
一个创新、一个爆款的生命力是不持久的，很快就会出现众多模仿者。没有赢得顾客偏爱的品牌，只能算是一个商标。
爆款本身也不能建立护城河。小米的爆款是非常成功的，但是更加成功的是小米对爆款的宣传，在顾客认知中建立了小米产品价格厚道的认知。例如“可乐”这个词，历经数次风波而依然坚挺，就是因为可口可乐在为它注入势能，包括在电影里植入、拍摄大众关注的广告片、签约最新的代言人等等。例如“凉茶”这个词，如果没有加多宝集团对它的助推，凉茶还只是一个区域性产品。例如“定位”这个词，如果没有定位丛书的加持，没有头部定位公司的宣传，它只能算是一个词。虽然有很多人对定位理论充满了质疑，但是在王老吉、加多宝、飞鹤奶粉这些定位公司打造的成功案例面前，任何质疑都显得很无力。
因为成功案例的势能，让质疑者产生了认知偏差：可能是我没学会，不是定位理论的问题。总之，顾客的大脑会自动处理信息，这是当今商业经营最大的挑战。因此，企业必须做到将自己浓缩成一个极其简单的词汇。如果企业不能以一个词语来定义自己，顾客就很可能给你贴上不同的标签，你的交易成本就会翻倍增加。根据经济学家张五常的研究，商品70%的成本都是交易成本。
