在美国总统竞选活动中，所有党派的政治评论员都希望唐纳德·特朗普的Twitter账号安静一会儿。但特朗普无视他们，并且绕过了主流媒体。他青睐用一种直接、高频度、没有时间限制，且不经过滤修改的方式持续传播他具有煽动性的各种观点。虽然没有明确证据表明他的推文让他在选举中名列前茅，但这些推文不可否认地吸引了包括媒体在内的广大公众的注意，并且这一效果延续至今。
微软研究院的首席研究员邓肯·沃茨（Duncan Watts）几十年来一直在研究网络社会学。他的“大种子营销”概念指出，
如果信息在许多人之间“种子化”，它就能更快、更系统性地传播。
这与“病毒式营销”截然不同，后者试图针对一些有影响力的人，使他们在与其联系紧密的人群中传播信息，从而创造一种“流行病”。如果这些连接无法传递信息，它很快就会消失。“大种子营销”比设计内容模仿Youtube喵星人的病毒视频来得可靠。像BuzzFeed这样的公司，已经使用大种子模型成功创建了新闻网站和广告业务。
特朗普大规模运用了沃茨的理论。
他从一个巨大的种子库入手：截止选举日前，他有超过1900万的Twitter粉丝、1800万的Facebook粉丝和近500万Instagram粉丝。而广播和有线电视几乎是在不知不觉中放大了特朗普的网络效应。
每当它们报道这些推文时，都有效地在数百万观众中传播了信息，而观众中许多人又会反过来分享这些推文。
线上与线下的互补帮助特朗普在竞选期间Twitter粉丝增长了一倍。特朗普比他的对手更了解需要通过社交媒体和大众媒体携手并进。评估显示，仅在2016年3月，特朗普就获得了将近20亿美元的免费网络传播时间。
企业领导者能从中学到的显而易见：
研究“大种子营销”的原则，并将其应用于在尽可能多的联系点之间，播种自己想要传达的信息。
如果特朗普的推文不那么具有煽动性、那么不可抗拒，传统媒体压根不会成为他扩大传播效果的同盟军。他的推文针对具体的个人，并且要求回复。值得注意的是，他在大众面前参与了许多个人间的对抗，例如与演员梅丽尔·斯特里普（Melyl Streep）、福特公司CEO，以及与一家印第安纳波利斯电信工厂的工会领导呛声。接收端的人们很快就知道，呛声对手的品牌越大，线上交火的推文进入传播范围的就越多。有时，它的影响力很难消失。然而，处在接收端也会受益颇多，纽约时报和美国高端百货公司Nordstrom就是例证。
特朗普的推文是极具煽动性的，它们触动着你最原始的神经，他会大胆地说出人们难以轻易谈论的话题：种族、民族主义与全球主义、金融不安全、地位不平等，以及性别歧视等等。
粉丝通过转发和赞扬他的推文以示鼓励，而他的敌人希望通过自己的评论和回复激怒他。特朗普通过推文寻求文化共鸣，这是今天品牌涅槃的方式，他发现了这一点。
他知道，虽然自己是品牌意义的作者，但品牌其实是一个联合产物，须在一个文化阶段由一群人共同生产。
Twitter
的140字的字数限制，很容易导致信息的错误引用。在这些约束下，特朗普不必解释细节或详细说明上下文。而这也允许对信息进行多重解释。这种格式容易引起争议，鼓励媒体选择和发展不同种类的受众。
领导者应该考虑如何使他们的社交媒体信息具有煽动性，从而吸引注意力。除此之外，还要在远远超出了最初发布信息的社交媒体平台上，鼓励讨论。然而，决定要走多远，意味着要仔细权衡风险与收获。
与前总统巴拉克·奥巴马主要使用社交媒体来大规模地动员支持者不同，特朗普使用Twitter时，是与观众一对一进行沟通。
特朗普的推文是未经过滤的、首发的，并且直接展示他的一切个人感受和情感，从对媒体到对美国著名户外品牌L.L. Bean，让人们觉得自己与特朗普之间有某种连接。
不论喜爱与否，人们相信自己了解的是真实的特朗普。这种看似人与人之间的毫无保留，赋予了令人羡慕的真实性和比大众传播更强的影响力（和反弹）基础。
企业领导者能从中学到什么？
真实度很重要。
它是将一对多消息转换为一对一关系的秘密要素，能为品牌带来巨大的收益。
直接向公众发出真诚的声音是有成本效益的。特朗普仅用了竞争对手在宣传自己观点上支出的一小部分，就获得了巨大的吸引力。
在共和党提名比赛期间，特朗普击败了16个对手，但几乎没有在广告上花费多少钱。
例如，党派初选时，在电视广告上，他获得每个选票大约只花费了2美元，就从初选中获胜。而共和党人中得票最高的克里斯·克里斯蒂（ChrisChristie）大约是用257美元赢得一张选票，林赛·格拉汉姆（Lindsey Graham）获得每张选票花费247美元，而杰布·布什（Jeb Bush）的每张选票花费了241美元。在2016年10月大选期间，希拉里·克林顿花在电视广告上的钱大概是特朗普的3倍，两者分别是2.1亿美元和7400万美元。虽然特朗普在竞选活动的最后几周增加了广告支出，但其中大部分是投给了社交媒体。
然而，这些数据并没能揭示出这一策略背后的巨大风险。通过煽动获得的吸引力的信息，都很极端、疏离，且情绪易被点燃。它们不断挑战着受众的极限，让人感到不舒服。它们来自那些简单且不害怕出错的信息源。
对于打算借用这一策略的企业领导者来说，你须考虑的是：你的煽动性能到达什么程度？
此
前，从来没有人利用“大种子营销”和线上线下媒体的良性循环成为总统。但还有其他值得注意的成功案例：维珍集团创始人理查德·布兰森（Richard Branson）有920万Twitter粉丝。而那个在1999年以5.7亿美元价格出售了一个未盈利网站给雅虎的马克·库班（Mark Cuban），买下了NBA达拉斯小牛球队，还是鲨鱼坦克（Shark Tank，又称创智赢家，美国ABC电视台一档发明真人秀节目——译者注）的明星，现在声称自己有610万Twitter粉丝。所有“明星高管之母”应该是金·卡戴珊（Kim Kardashian），她已将自己从一档非常受欢迎的电视真人秀收获的4950万名粉丝，成功转化为一个价值3亿美元的商业帝国。
所有这些家喻户晓的名人都有着自己的煽动方式，但还没有人能达到特朗普的影响力。也许在商业世界中最接近特朗普的人是T-Mobile的首席执行官约翰·莱格尔（John Legere），他自己身处弱势地位，但经常挑起与大品牌的竞争，甚至还与特朗普本人呛声，从而建立自己的品牌。
大多数CEO似乎明智地倾向于选择比较安全地通过个人披露与大众建立亲密关系，而非挑衅。
能表达真实声音的、能让人感觉诚实且亲近的CEO，最有可能和受众产生联系。
想一想Box的CEO亚伦·莱维（Aaron Levie）发表的关于特朗普推文的启发性评论，理查德·布兰森晒他为自己第一个女朋友写的诗，蒂姆·库克推荐One Republic乐队的新专辑，或是奥普拉·温弗莉在世界职业棒球大赛期间坦白她对芝加哥小熊队的喜爱。这就是为什么CEO的个人账号在社交媒体上，比公司或品牌账号获得更多关注和参与的原因。
只有当CEO没有什么可失去时，极端的煽动策略才是可取的。
原先获胜希望渺茫的特朗普和在移动通信市场底层的莱格尔就是这样。然而，特朗普的总统任期刚刚开始，他的战略在商业环境中绝大部分还未经测试，其效果和影响也还不清楚。但2016年已经证明了，我们的确迎来了一个新的品牌世界。
