作者 | Linzy Lam
编辑 | Yiling Pan
过去两年，奥特莱斯业态在审慎消费趋势的推动下，已在中国零售市场中崭露头角。《2023-2024 中国奥特莱斯行业白皮书》数据揭示，2023 年奥特莱斯销售规模达到 2300 亿元，同比增长 9.5%，成为零售业中增长最快的业态之一。尽管面临经济增速减缓和消费降级的压力，奥特莱斯不仅成功吸引了大量客流，还取得了令人瞩目的业绩。
各大奥莱体系均迎来了显著的增长，王府井营收同比增长 11.07%，百联股份、首创钜大业绩成功实现提升。今年 “五一” 假期期间，王府井旗下奥莱同比增幅达 93%，青浦百联奥莱在 5 月 1 日当天创下了开业以来的销售纪录。
消费者对奥特莱斯的追捧在社交媒体上也得到了印证：在小红书上，用户们热衷于分享在全国各地奥莱的购物体验和折扣攻略，与奥特莱斯相关笔记的阅读量高达 3.6 亿次，打卡奥莱已成为年轻消费者的 “新时尚”。
打卡奥莱已成为年轻消费者的 “新时尚”。图片来源：小红书
根据 VOGUE Business 不完全统计，2024 年，国内将有 18 个新的奥特莱斯项目（包括改造项目）开业，包括砂之船和杉杉集团等头部企业，这些项目遍布一、二线及众多低线城市。
在经济形势挑战日益严峻的背景下，奥特莱斯为何能在市场中占据一席之地？奢侈品市场格局的转变，使得奥特莱斯的角色变得更重要了吗？奥特莱斯能否依靠 “性价比” 持续保持其吸引力？
杉杉奥特莱斯广场·大连拟于 2024 年 12 月开业 图片来源：奥特莱斯网
自 2002 年进入中国市场以来，奥特莱斯逐步走入了大众视野，并经历了一段快速发展的 “黄金期”。尤其在 2016 年之前，由于中国消费者对 “品牌” 的强烈兴趣，奥特莱斯曾一度风靡。然而，在 2017 年至 2021 年间，奥特莱斯的发展显露出疲态，市场表现趋于平缓。但从 2022 年开始，奥特莱斯的发展迎来了新的 “转折点”，不仅年均增幅开始反超购物中心，还重新成为商业布局中的重要板块，显示出其强劲的复苏势头。
据赢商网《奥特莱斯存增量研究》显示，2022 年，奥特莱斯在中国新开业项目达到 26 个，创下历史新高。进入 2023 年，这一复苏趋势进一步加剧，多家奥特莱斯运营商的业绩表现持续攀升。例如，作为行业龙头的百联股份，根据《百联股份 2023 年年度报告》，其 2023 年度奥莱业务收入同比增长了41.5%，毛利率也提高至 74.84%。同年，王府井奥莱的毛利率为 68.72%，同比增长 5.49 个百分点。
奥特莱斯的复兴与中国消费者日益理性化的消费行为密不可分。知萌咨询机构发布的《2024 年中国消费趋势》报告指出，当下消费者在消费决策上更加审慎精明，价格敏感度也在提升，“极致平价” 以及 “优质平价” 的商品更受青睐。因此，“物美价廉” 的奥特莱斯自然成为新的 “购物天堂”。波士顿咨询公司（BCG）2023 年上半年的调研报告曾指出，未来 12 个月内，奥莱作为首选购物渠道的比例在中产及以下人群中预计将增长 68%。
在上海从事金融行业的 Tyen 表示：“‘性价比’ 一直是我做购物决定时的重要因素，因为它能让我用更低的成本满足更高品质的生活需求。虽然奥莱的产品在品质上可能有些许折扣，但价格上的优势让我愿意接受这样的交易。”
此外，奥莱的逆势增长还得益于其独特的抗经济周期能力。商业地产媒体平台航海家 Navigator 创始人李嘉译认为，在国内经济增速放缓的大背景下，“消费降级” 成为一种普遍现象，而奥莱正是通过其能够穿越不同经济周期的特性，在这一环境中实现了逆势增长。“当经济增长和消费升级时，低层消费力上升，选择奥莱；当经济下行和消费降级时，部分高层消费力下降，同样会选择奥莱。” 他说道。
艰难的时尚奢侈品生意反而
让奥莱商品更具 “性价比”
在当前奢侈品行业面临战略调整、销售疲软和库存积压的背景下，奥特莱斯逐渐成为奢侈品牌清库存的重要渠道。据贝恩公司《2024 年全球奢侈品市场研究年中更新》报告显示，2024 年第一季度全球奢侈品市场销售额预计下滑 1% 至 3%。
专注于中国商业文旅消费和房地产观察的领易咨询创始人邹毅进一步指出，今年奢侈品牌专卖店的年中业绩下跌，以及恒隆、太古里等购物中心租金下降，都是高端消费下滑的明显信号。
面对这一挑战，包括 Burberry、Balenciaga 和 Versace 在内的二线奢侈品牌纷纷开始调整定价策略。为了刺激消费，Burberry 中号 Knight 手袋价格下调了 22%，由品牌创意总监 Daniel Lee 设计的所有包袋的价格平均下调了 5%，已成为奥特莱斯中的 “新宠”。
Burberry Knight手袋 图片来源：Burberry
随着奢侈品牌的战略调整，奥特莱斯的角色变得日益重要。据最新财报，Burberry 在全球共有 430 家门店，其中 56 家是奥莱店，尤其是在中国的一线城市如北上广深，每座城市都至少拥有一家 Burberry 奥莱店。
2023 年，Gucci 全球共有 538 家门店，奥莱占了 47 家。在小红书上，一些自称奥莱店铺销售和奥莱代购的账号频繁更新奢侈品的相关帖子，不乏有用户在评论区咨询产品信息，吸引了过千的粉丝、获赞与收藏。
在小红书上，一些自称奥莱店铺销售和奥莱代购的账号频繁更新奢侈品的相关帖子，不乏有用户在评论区咨询产品信息，吸引了过千的粉丝、获赞与收藏。图片来源：小红书
同时，顶级奢侈品牌在高端市场的升级策略也促进了入门级消费者向奥特莱斯的转移。近年来，路易威登、香奈儿等品牌不断提高产品定价，以巩固其在奢侈品市场的顶端地位。这种策略虽提升了品牌的稀缺性，但也使得许多预算有限的消费者转向奥特莱斯寻找性价比更高的选择。
对于这些入门级消费者而言，奥特莱斯不仅是购买奢侈品的替代渠道，更是一种在预算范围内满足高品质需求的理性选择。刚从大学毕业、来自上海医疗行业的小郭分享了她的购物体验，她在国内奥莱以 6800 元的价格买到了 Saint Laurent 的 “曼哈顿包”，这是在海外奥莱购物难以实现的价格。此外，她还表示奥莱店内的 “超值换购活动” 也十分有吸引力。
Saint Laurent 的 “曼哈顿包”。图片来源：Saint Laurent
李嘉译在采访中指出，奥莱之所以得以俘获大家的消费心理，核心在于性价比。“但现如今奥莱零售业态的模式也面临着一定程度上的同质化，难以延续长期的竞争力。” 他表示。因此，尽管奥特莱斯凭借性价比赢得了大量消费者，但仅靠这一点无法确保长期的吸引力。
比如，越来越多消费者抱怨奥莱品牌组合过时，以及商品种类单一。作为一名消费者，小郭希望能够看到更丰富的品牌入驻奥莱，尤其是中国本土品牌，她表示：“现在很多国内的牌子也在奥莱被大家看到了，比如我之前在奥莱买过拥有自己专利、针对亚洲人体型的 ABLE Jeans，这类新兴品牌会比较吸引我。”
为寻找价格之外新的竞争优势，部分奥莱已开始调整策略，吸引中等定位、更受年轻人喜爱的热门品牌入驻，强化品牌矩阵。近年来，在户外运动热潮下，众多热门运动品牌纷纷进驻奥莱。比如，2023 年，上海佛罗伦萨小镇引入凯乐石、LA MARTINA 以及斯凯奇精品店；萨洛蒙、始祖鸟和昂跑等中端运动品牌也已入驻比斯特上海购物村。
萨洛蒙、始祖鸟和昂跑等中端运动品牌也已入驻比斯特上海购物村。图片来源：比斯特上海购物村
此外，一些品牌还将奥莱定位为品牌拓展的重要渠道。比如，李宁在2023年推出了 “超级奥莱” 概念，阿迪达斯则在 1 月开设了全国首家新形象奥莱店，与品牌现有零售业态形成互补。青浦百联奥莱则以打造标杆门店和旗舰店为主旨，陆续落地了 Moncler、Giada、始祖鸟、迪桑特、Comme Moi 等品牌。
青浦百联奥莱则以打造标杆门店和旗舰店为主旨，陆续落地了 Moncler、Giada、始祖鸟、迪桑特、Comme Moi 等品牌。图片来源：搜狐
这些旗舰店的入驻，意味着奥莱不再是单纯的折扣购物场所，而是升级为品牌传递核心理念、并提供多元消费体验的重要渠道。邹毅表示：“奥特莱斯相比城市里的综合商场，往往拥有更大的户外空间和绿化空间，这类空间配合商业空间，更适合一些创新的微度假、文旅和户外生活方式业态的引进。所以，未来的奥特莱斯很可能会往微度假类、乐园类的方向转型，从单纯购物变成 ‘购物+度假一体化’ 的方向转型。”
在消费降级的背景下，奥特莱斯凭借其独特的价格优势和品牌吸引力，成功逆势增长。然而，随着消费需求的不断变化，仅靠 “性价比” 已经不足以维持奥特莱斯的长期吸引力。
奥特莱斯的未来发展，取决于其能否在性价比之外，通过丰富品牌矩阵以及创新零售体验等方式，找到更多提升本土消费者忠诚度的有效手段。“虽然奥莱这一商业形态是一种 ‘舶来物种’，但随着其在国内的不断深入发展，必然会走出更具有本土化的特色。” 李嘉译说道。
