罗振宇的“硬伤”

2017年10月的最后一天，中国最受瞩目的知识付费产品“得到”App的首页，照常挂上了当周该公司例会的直播入口。黑体加粗的标题赫然写着：罗振宇点评“罗振宇的骗局”。

放眼整个中国，用这种方式对外传播的公司大概独此一家。这家由前央视《对话》制片人罗振宇创办的内容创业公司，将每周二晚上的例会都通过自家App向外界进行直播。而这一周有些特殊，因为就在前几天，罗振宇再一次被人质疑为“骗子”。

这是一个略显尴尬的处境。背后的主角不仅是高调行事的“罗胖”，还有他所从事的尚在萌芽期的中国知识付费行业。

“熟读《离骚》，方得谓真名士”

上世纪90年代初，中国绝大多数人还没有用上互联网。人们想要满足自己的欲望和上进心，只能去学校课堂，去图书馆。那时候在武汉念着新闻系的罗振宇刚满二十岁，身材消瘦，梦想毕业后成为一个挂着照相机全国跑的记者，却没想到后来会成为一个在互联网上贩卖知识的商人。

关于大学时期，罗振宇总是对人提起一个“安利时刻”。那是在一节中文课堂上，一位名叫郑在瀛的老教授坐在讲台，操一口湖北黄冈方言，一脸享受地对着台下的学生们推荐《离骚》——“《离骚》，好啊！写得真是好啊！痛饮酒，熟读《离骚》，方得谓真名士！”

大概那时的罗振宇就已有一颗“名士”之心。“《离骚》我翻开过多少遍，从来没有一次把它读完，但就因为老头这句话，就觉得他妈的不读个《离骚》还算是个人吗？”下课后他就急匆匆赶回寝室读《离骚》了。

至少从个人形象上，罗振宇完成了由一个央视制片人到知识布道者的转变

二十年后，罗振宇果然带着“名士”的荣光，回到母校华中科技大学做演讲，武汉几所高校的学生都赶来，乌泱泱挤满了一个礼堂。那时候，罗振宇坚持每天早上六点半在“罗辑思维”微信公众号上发出的60秒语音，已经在全国年轻人的手机里流行起来。

在那之前，罗振宇只是一个普普通通的央视制片人，甚至最初只是一个没有编制的临时工。但他聪敏，而且刻苦好学，利用公费做节目策划的机会，请石述思、许知远等知识分子专门给他“补课”，视野迅速被打开。只是时运不济，因为得罪了领导，罗振宇在2008年被“踹”出了央视。而这也在无意间成就了如今的罗振宇。

当时的罗振宇已经意识到个人成名的重要性。因为他发现，没有于丹和易中天的《百家讲坛》已无人问津，崔永元走后，《实话实说》的收视率也是断崖式下滑。所以他决定，无论如何，“一定要把我这张胖脸露出去”。

离开央视后，罗振宇加入《第一财经》，成为人物访谈节目《中国经营者》的主持人。虽然这张胖脸已经露出去，但真正让他成为“网红”的，还是2012年底开张的“罗辑思维”。

在这档单集长约半小时的单人脱口秀节目中，罗振宇的话题漫无边际，从医疗改革、地沟油，到倭寇、中医和秦帝国，从王阳明的心法，到现代世界起源和费马大定理。极大的阅读量和宽阔的知识结构，让他俘获了一批年轻拥趸，也为自己贴上了“知识”、“文化”、“思想”的标签。

如同罗振宇所说，眼下社会中人与人之间一个更加凸显的壁垒是认知壁垒。这种知识层次的不对等在很大程度上造成了现实生活中的不对等。

在这种不对等的格局中，罗振宇显然站在地势较高的地方。他自创了一大波让人应接不暇的概念，如“U盘化生存”、“魅力人格体”、“信息茧房”、“社交货币”、“国民总时间”……

罗振宇敏锐地发现、总结别人不曾注意的规律，并提供独家解释，他成为了一个布道者，有大批追随的信徒。

对于罗振宇的演讲，有评论者说，他擅长将大量的词汇重新定义，以至于听演讲者会有“我又学到了新东西”的错觉

当把这一切放到互联网组织的商业世界，这种知名度与专业权威性就往往意味着流量，以及带货实力。

如今的罗振宇仿佛也像是坐在讲台上的郑老先生，为无数心怀焦虑、渴求知识的年轻人推荐自己专门调配好的“知识配方”——这是一种全新的商品，罗振宇为它们标上了价格。

作为新近崛起的知识付费浪潮中表现最活跃、成绩最显著的创业者，罗振宇几乎成了“知识付费”的代名词。在政府眼中，这是一项“科技与文化融合的创新工作”。2017年下半年，北京市委书记蔡奇和副市长阴和俊接连视察罗辑思维，并评价称，“得到做了一件经济效益和社会效益双丰收的好事。”

即便如此，罗振宇和被视为大势所趋的知识付费，依然惹来了“骗局”的污名。

“他骂我有道理，我不听”

2017年下半年最惹争议的“诈骗风波”主角，是“比特币首富”李笑来。这位前新东方教师除了是个天使投资人，还有一个广为人知的身份，即“得到”的专栏作者。他的《通往财富自由之路》是“得到”卖得最好的专栏之一。

但最近被人冠以“骗子”之名的，是“得到”创始人罗振宇。

另一位“得到”专栏作者、海银资本创始人王煜全笑说，“罗胖对得到的老师真好，挺身而出，抢过这个‘桂冠’戴在自己的头上。”

罗振宇突然陷入争议，是因为一篇题为《罗振宇的骗局》的自媒体文章。这篇前几日在朋友圈刷屏的热文，将罗振宇以及大部分知识付费都称之为“大忽悠”，并引来一波赞同者。

这样的质疑并不是第一次。早在2014年就有人发博客“解析”罗振宇是怎么“骗钱”的。此后关于罗振宇和罗辑思维“坑蒙拐骗”的说法就不时在网上出现。

那么，罗振宇到底是不是骗子？

其实“得到”的产品和商业逻辑并不复杂，它喊出的口号是“碎片时间，终身学习”。技术进步加快了世界的变化速度，也加剧了社会竞争的激烈程度，不甘落后的人们有了极大的学习需求，却并没有足够的学习时间，因此，“得到”提供了一个高效的解决方案，它将散落在人们视野之外或学习门槛过高的知识，以一种接地气的加工方式加以整合改造，形成一个新的知识产品。

这个模式和卖一杯速溶咖啡并没有两样。需求是真实存在的，交易是明码标价下的自主选择，这是一个标准的市场行为。当人们在超市里买下一袋雀巢时，也不会认为这是一个“骗局”。

“对这个过分娱乐化、浅薄的时代心怀不满”的知识分子许知远，也对罗振宇提出质疑，“他是个卖胶囊的人，把知识放在胶囊里，速效救心丸。”这种对罗振宇“快餐式消费知识”的质疑，代表了很多人的看法。

有人将那篇《罗振宇的骗局》发给刘润，这位润米咨询创始人也是“得到”专栏作者之一。刘润随即在朋友圈称，这篇指责“得到无用”的文章“不值得讨论”，“写那篇文章的人，放在20年前，会写《读书无用!卖做原子弹，不如卖茶叶蛋!》，放在10年前，会写《MBA无用，读完总裁班后，公司终于倒闭了!》。”

罗振宇本人也在10月31日的得到公司例会直播中回应了“骗局争议”。他说，“那篇黑文真的没说错。有的人就那样，他订了知识产品，订完觉得没用。没用又花了钱，他得吐槽。”

“得到”团队每周二内部例会向外界直播

但他转而又露出“罗胖式”的傲娇，“我们不会搭理外界的声音。他骂我有他的道理，我不说他是对还是错，我不听。”罗振宇的意思是，与其跟外界的声音纠缠，不如转身服务好已有的用户。

有人为此拍手叫好，但对于那些内心充满疑惑的潜在消费者而言，依然不知道该如何看待这波知识付费产品。这个钱，究竟是该掏，还是不该掏呢？

看“得到”，“得”不到？

2015年，当罗振宇给他推出的知识付费产品取名为“得到”（iGet）时，就应该料到今日困局。

知识付费产品从来就不以效果为最高评价标准。再牛逼的教授，恐怕也不敢拍着胸脯对人说，一定能让他们学到知识。所谓“师傅领进门，修行在个人”。每个人的资质不同、勤勉程度不同，同一个班里，有人能考满分，有人就是不及格。不及格的学生只能更多地在自己身上找原因，却很难指责老师是“骗子”。

罗振宇也不能保证每一个购买了“得到”产品的消费者都一定能“得到”什么。事实正是如此。当有人觉得自己被罗振宇“醍醐灌顶”时，也有人吐槽他“胡说八道”。

当遭遇骂名时，罗振宇心里想必不服。毕竟，知识付费产品只是提供了一个针对特定需求的解决方案，提供了一种新的学习方式，评价它的标准是产品功能以及功能的可实现性，并非最终效果。

但一旦让消费者误以为，只要购买了这款付费产品，就能化解自己的知识焦虑，甚至“包治百病”，那么失落是必然的，“骗局”的污名也永远挥散不去。

问题的根源就在这里，罗振宇和他的同行们，是否在刻意向消费者描绘一张“美好蓝图”？

“得到”卖得最好的专栏是《薛兆丰的北大经济学课》，迄今共卖出近20万份。在这个专栏的简介中，“得到”的运营团队写了一段令人心驰神往的话：

“订阅专栏你会得到：……绕过经济学的花招……看透制度、法律、习俗、道德背后的经济逻辑……让正确的经济学思维方式成为你的本能，对复杂的现代社会作出恰如其分的反应……拥有经济学品味，增长见识、加强自信，提高对理念的鉴赏水平。”

它还写到，这个专栏的适宜人群是“希望构建系统的经济学思维方式的人；希望变得更有趣味、有品位的人；不满足于表象，想要探寻事物本质和规律的人；想要圆一个北大梦的人”。

这两段话对于潜在消费者所带来的触动性不言自明，但却将“得到”置于一个危险境地。

倘若消费者花了199元买了这个专栏，最终却发现自己并没有构建起一个“系统的经济学思维方式”，没有真的变成一个“有趣味、有品位”的人，也没有考上北大，那么说罗振宇是“骗子”，是不是冤枉呢？

相似的情况在其他知识付费产品中也不同程度地存在。

得到（左）和喜马拉雅（右）付费专栏产品推介截图

“喜马拉雅”在《耶鲁大学陈志武教授的金融课》的简介中写到，这堂课“带给你的不仅是金融知识和思想框架，更帮你认清财富本源，升级认知模式。无论你是学生、职场人士还是创业者企业家，无论你已经实现了财富自由，还是拼搏在追求财富的路上，这门课都会对你有所助益。”

知乎live课程《标准美式口语正音课》在简介中称，将“教你轻松说出一口标准美式口音，从此告别哑巴英语”。创投媒体“36氪”则在旗下知识付费专栏《5分钟创业课》中推介说，“每天5分钟全面了解‘创业’这件事背后的逻辑，一年时间让自己成为最懂‘创业’的人。”

虽然严格来说，这些话语都没有给消费者打下十足十的“保票”，但字里行间所营造出的美好诱惑，却给了消费者暗示。

“消费者为内容付费的意识原本就只处于萌芽阶段，所以必须在产品抵达消费者面前那一霎就触发他的购买欲。就跟卖健身卡一样，你必须让他知道，这笔钱是在投资自己的未来。就是在他犹豫的一瞬间的触动，是最关键的。”一位知识付费从业者如此解释知识售卖的“秘诀”。

这便与知识付费产品的“效果不可知性”形成天生的矛盾，这也是整个中国知识付费行业的“硬伤”。罗振宇只是其中专栏卖得最好的，也是风头最劲的一个，因此被骂得最惨。

“罗胖”的轻盈姿态

罗振宇似乎已经意识到了问题。

前不久，罗振宇有一个广告界的大佬朋友对他说，“我这里有一个资源，可以在几个省内的每一张彩票的背面给你印上得到APP的专栏广告，一个月三亿张。看在咱俩交情的份上，我免费送你一个月。你要不要？”

罗振宇拒绝了，他说“怕会被用户看不起”。

在这周二的得到公司例会上，罗振宇宣布了一项“从前向后”的战略转型。“我们也在反思。过去一年多得到的重点是放在营销上，这肯定是不对的。为了公司的增长，我向那些没买我产品的人拼命地推销。这个姿势是错的。”

在过去这两年，媒体出身的罗振宇不遗余力地推销自己的付费产品。他并不是一个娱乐明星，却总能找到新颖的方式抢下媒体头条，吸引人们的关注与讨论。

他会将公司内部的例会通过得到App进行直播，会在跨年夜站上舞台做一个长达四小时的脱稿演讲，并不断抛出新鲜的自创词汇，制造一个个话题点，甚至他尽管自称“不看综艺”，却也依然选择加入热播综艺《奇葩说》露脸。

这一次，罗振宇说要“转身向后”，得到今后所有的营销费用、广告费用、市场费用将全部用于服务已有用户。

“我们应该像维护一个城邦一样。一个好的城邦不用到处去发移民广告，只需要维护好这个城邦的交通基础设施、市民文化，让大家觉得自豪，外面的人自然会拉家带小，投亲靠友移民到你这个自由的城邦来。”

罗振宇这种尽量让产品实际效果向推介目标靠齐，提升用户满意度，从而化解产品营销中的“硬伤”的做法，看起来是个美好的畅想，所谓众口难调，难度显而易见。

知识付费虽然火热，玩家众多，但放眼中国却依然没有显示出足够大的市场规模。头部产品如“得到”，用户数量也只有1200万，得到App的日活则不到100万。

尽管长期看好，但短期内市场尚在开拓阶段，消费者的付费习惯和意识也依然需要启蒙教育，倘若玩家通过不规范、不可持续的方式野蛮开荒，这一朝阳产业有可能就会被扼杀在萌芽中。

罗振宇是这个市场的先行者。他能言善辩，具有媒体人的敏锐感知力，又有商人的灵动轻盈。他今天所说的话，可能明天就自己“打脸”。

人们津津乐道的例子是，2016年4月，罗辑思维投资的papi酱拍出2200万元的天价贴片广告，有好事者问罗振宇，你明明在两个月前才说“自媒体不要做广告”啊。但罗振宇依然有自己的道理，“很多人说我打脸。我说对啊，有钱不挣，傻吗？”

去年5月通过人物访谈节目《十三邀》与罗振宇对谈三个小时后，许知远对这位中国当前最火的“知识型网红”的评价是，“他诚实得令我惊诧。一些时候，我觉得他过于‘诚实’，将自己的高度实用性、功利性和盘托出。”

在这个节目中，罗振宇说自己“屁都不是”、“没什么学问”，事业成功是因为“走狗屎运”，“没情怀”，“要做一个现实主义者，做一个鼠目寸光的人”。所有的说法都不落俗套、接地气，但解释之下又让人觉得颇有道理。

罗振宇清楚地知道该怎么与这个世界对话，有时候他甚至不用管人们的想法，自有一套逻辑，然后通过自己影响力，让人们跟着他的逻辑走。用他的词语讲，这叫“认知迭代”。

只不过，他的这套逻辑并不总是有效。骂罗振宇是“骗子”的人还会继续涌现，但罗振宇依然不会理睬。在中国知识经济萌芽初期的混战年代，“罗振宇们”都能想清楚，相比于默默无闻，争议可能并不是最可怕的。

值班编辑：刘佳玲

审校：张秋颖