本文转载自微信号：剧焦一线（ID：TVfocus）
作者：青黛
1月6日，马伯庸以自己的作品改编剧《古董局中局》《三国机密》为例，发文吐槽中插广告现象，称现在观看视频，即使是会员也还有中插广告，而广告还由该剧角色亲自出演，编排完全不考虑和电视剧角色格调的统一性，一时上了热搜。
不少网友表示，终于有人说出来了，插播广告真的很出戏。不过，也有网友调侃，《古董局中局》宣发太穷了，第一次热搜都要作者亲自带，还是趁着热搜赶紧安利一下剧。
总的来说，《古董局中局》不仅有新奇的鉴宝元素吸引受众，过硬的原著、制作团队和实力演员保底，还有深层次的人心博弈和古董知识拔高立意，整体质感不错。不过，《古董局中局》拉长了故事线，剧情略显拖沓，珠玉微瑕，豆瓣评分也从7.8降到了7.3。
回归到马伯庸发博提到的中插广告问题上，该剧的创意中插广告植入略显生硬，淡化了鉴宝和悬疑的氛围，影响了观众的观剧体验，乃至被原著作者发文吐槽。
相较于硬广，创意中插广告更容易同剧情结合起来，实现广告主和视频网站利益的最大化，已成为网剧重要的广告收入来源。然而，随着创意中插广告“井喷式”的袭来，已逐渐呈现出诸多隐患，引发诸多网友吐槽。
最大程度地发挥创意，将创意中插广告的主角人设和剧中的角色形象结合起来，使之与剧情保持连贯性，提高用户的观剧体验，或许才可以实现双赢。
鉴世、润心探人性
拖沓剧情扯后腿
《古董局中局》改编自马伯庸的同名小说，由《白夜追凶》的幕后班底五元文化参与打造，总投资2亿元、单集成本超过500万，将悬疑和鉴宝两个叙事面向结合起来，讲述了得知家族复杂历史的古董店主许愿，卷入一起诡异多变的古董迷局的故事。
剧情始于民国，1937年，许愿的爷爷许一城因为勾结日寇，倒卖则天明堂玉佛头，在北平的城墙下，被处以死刑。天降大雪，慷慨赴死，由此展开了牵涉几代人的古董迷案。
夏雨和乔振宇担任《古董局中局》的主演，与原著人物形象十分契合。作者此前就曾透露，许愿就是按照夏雨的形象写的。此外，五脉长老也是老戏骨云集，第一集中，曾江、王刚、吕中和汤镇宗四人在一场看似平静的饭局中，上演了迷案背后的暗流涌动，张力十足。
原著被誉为是“关于古董鉴定、收藏、造假、设局的百科全书式小说”，《古董局中局》将每一样老物件的故事娓娓道来，科普专业行话，具有深厚的文化内涵。
古董真伪自有评判，人心复杂最是难料。《古董局中局》通过案件揭示人性诉求，一面鉴世，一面润心，彰显深层次的人文探讨。不过，美玉微瑕，《古董局中局》豆瓣评分由首播的7.8跌至7.3，剧情拖拉是最主要的原因。
IP影视化中，一定量的改编能够强化故事冲突，增强剧情的张力，帮助影视作品突破圈层，走向大众市场。但是《古董局中局》改编后加入了一些可有可无的剧情，拉长了故事线，反而弄巧成拙。
原著小说仅有10章23万字，剧版初定24集，后增至36集，全剧都在围绕佛头案展开，前期剧情故弄玄虚铺垫过多，四条支线、各色配角人物、各种无关痛痒的戏份，一直在渲染佛头案有多蹊跷，致使主线进展缓慢，未能充分调动观众的好奇心。
原著第三章中，木户加奈表示祖父的笔记中留下了“付贵缴”的线索，随后，许愿一行人到天津发现付贵失踪，药不然散布假消息盯上大狗，从大狗口中得知付贵没被抓，许愿猜到付贵藏身之地后就结束了，仅仅用了不到两个章节，情节紧凑引人入胜。然而，剧中分成两队分别寻找付贵，两条线平行叙述，添加了喝酒打麻将、去澡堂找许父故交、试探孙老板、差点被杀方震救场等诸多没有意义的剧情，将一集就可以交待完的剧情扩展到了五集，被弹幕花式吐槽，可以改名为《寻找付贵》《古董之付贵在哪里》了。
此外，许愿开的是四悔斋，平生夙愿是帮爷爷洗清冤屈，虽然满嘴生意经，但是坚守许家“不卖假货”的祖训。然而，剧中第一集将许愿塑造成了一个卖假古董的奸商形象，与原著中的人物反差较大，甚至于作者马伯庸在刷第一集的时候也指出，人设的改动对角色性格的伤害。虽然人设在后期算是圆回来了，但是略显牵强，遭到不少原著粉的吐槽。剧中杂技式的鉴宝手法堪比“海底捞抻面”，
让小编看得心惊胆战，鉴宝需要这么浮夸吗?家里有矿也经不住这样飞呀！
创意中插画风违和
影响用户观剧体验
回归到马伯庸发博吐槽的广告问题上，原著作者指出的由剧中角色出演的中插广告具体是指创意中插广告，又称“原创贴”，常常简单粗暴地出现在剧情中间，即便是VIP会员也不能跳过。被网友犀利吐槽，“以前是播电视剧中插播广告，现在是播广告中插播电视剧。”
作者指出，《古董局中局》第一集中，乔振宇饰演的药二爷刚一脸逼格地怼完许愿，便播放了某视频APP的创意中插广告，二爷跟大傻子似的，搁下一堆古董，拿着手机看直播说这才是无价之宝......，对演员和剧情都是伤害。此外，在方震说了多个“恕难奉告”，许愿回了句“恕难从命”，本该是个笑点，但在创意中插广告回来后，便没了喜感。
第二集的中插创意广告背景是拍卖会现场，药二爷表示这是一件“镇店之宝”，催促大家抓紧时间竞拍，随后其展示了拍品的神奇功效，引得一姑娘报价50万，最后还是以“宝贝有价，开心无价”的广告词结尾，再加上药二爷“快去下载XX，不要钱”的台词，简单直白，没有新意。而剧中的药不然却是一个外表矜贵，城府很深的复杂人物，与“原创贴”中喜感的人设存在较大的反差，较为出戏，乃至原著作者都发文表示，忍不住要同情老乔。
此外，《古董局中局》的创意中插广告简单地套入服装和场景，加上大量重复直白的广告词，欠缺创意内核。第二集许愿和药不然鉴宝比拼的情节在第三集的创意中插广告中重现，只不过焦点变成了产品。弹幕满屏吐槽，“你尽管宣传，下载了算我输。”
“创意中插广告”的灵感来源于《武林外传》，不过当年的中插小剧场，主要是为剧情服务，并没有真正植入广告，再加上“白驼山牌壮骨粉”等浮夸的文案和一本正经的说辞，烘托喜剧氛围，令观众捧腹大笑。
2013年，《龙门镖局》应用了与《武林外传》类似的呈现方式，换成了真实存在的品牌。创意中插正式成为广告收入的一部分，为制作方带来了超过500万元的收入。随后，《如果蜗牛有爱情》《鬼吹灯之精绝古城》《射雕英雄传》等剧集也纷纷引入“原创贴”，创意中插广告价格一路飞涨。按照一集一条中插创意广告来计算，87集的《如懿传》至少卖出了2.61亿元，70集的《延禧攻略》至少卖出了2.1亿元。
一方面是创意中插广告发展迅猛，广告收益可观，一方面是这些广告的人物形象以喜剧风格为主，强制性插播，一定程度上影响了用户的观剧体验。靳东主演的《鬼吹灯之精绝古城》中，剧版的红犼出场，十分恐怖，但是突然插播一条红犼带着几个小僵尸玩游戏的广告，同样的人物一前一后反差太大，顿时消弭了前期恐怖氛围的铺垫，《盗墓笔记》中一天到晚玩游戏的大粽子也是同样的效果。
创意中插广告不仅可以满足广告主的品牌宣传诉求，还能带给网剧一定的广告收入，本身并不会成为剧情的累赘，是一举两得的互惠方式。但是，随着创意中插广告数量的急剧增多，逐渐呈现出创意雷同、缺乏新意、盲目扩增等诸多隐患，令不少观众产生抵触情绪。
艺恩发布的《2017—2018创意中插广告市场白皮书》显示，用户不喜欢创意中插广告的原因占比中，82.4%的原因是广告出现次数太多，47.1%的观众认为时间太长难以忍受，35.3%的观众认为广告十分突兀，太出戏。如何维护创意中插广告的用户新鲜感和满意度，成为当下需要解决的问题。
《古董局中局》的“原创贴”仅仅借用剧中的服饰或场景，广告中的角色形象和剧中人物的人设反差较大，很容易让观众出戏。而优质的创意中插广告，最关键的点是将广告角色同剧中人物形象结合起来，
照顾到剧情和用户体验
。正如《武林外传》中的
小剧场，主角高度贴合剧中的人物形象，毫不出戏，
至今仍有不少人对其印象深刻。
