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◆ 曾琼、张金海《结构、关系与制度：计算技术嵌入与广告产业变革》
◆ 秦雪冰、郭博《智能广告文案的消费者参与度研究——基于汽车之家APP的实证检验》
结构、关系与制度：
计算技术嵌入与广告产业变革
（曾琼、张金海）
曾琼,张金海.结构、关系与制度：计算技术嵌入与广告产业变革[J].武汉大学学报(哲学社会科学版),2022,75(05):145-154.
摘要：当今时代，大数据计算技术已全面渗透到社会生产生活的各个领域。计算技术的技术赋能性因其与广告产业破解精准投放的历史性难题及互联网传播接受困局的诸多急切现实需求高度契合，而深深嵌入广告产业的发展之中。基于技术介导组织变革理论及其结构、关系与制度分析框架的分析，可发现：计算技术对广告产业的嵌入对于广告产业的业务运作、资源要素、人才需求、产业组织等多元结构要素造成重大影响，并全面改善与优化广告市场各主体间关系、市场交易关系与市场环境关系，进而引致广告产业内生与外生制度的重大变革，直至实现广告产业结构化、关系化与制度化的系统重构。
关键词：计算技术；技术嵌入性；算法；广告产业
1. 计算技术对广告产业业务及其运作元素的嵌入，首先发生于广告定向。所谓广告定向，就是借助大数据计算技术，对海量的消费者数据进行集成与分析，对消费者身份、行为与消费需求进行精准识别，并在此基础上进行广告的精准投放。其次是程序化交易，或称之为程序化广告。
2. 计算技术嵌入下的计算广告通过消费者的消费需求识别与消费场景识别，以及在此基础上的定向投放，不断追求着广告、用户与场景三者的最佳匹配。消费者所接受到的广告信息，大体上都是与其消费需求相匹配的消费信息，甚至是与特定消费场景下的消费需求相匹配的消费信息，消费者被融入信息匹配与场景匹配的愉悦、沉浸式与体验式的愉悦。
3.广告产业的最新发展是在计算机与互联网的背景下展开的。计算技术嵌入下的互联网广告产业，其业务运作迅速实现着从消费者识别到广告投放的一体化发展，广告业务与广告市场交易也在程序化交易的技术框架下实现一体化运作。
智能广告文案的消费者参与度研究
——基于汽车之家APP的实证检验
（秦雪冰、郭博）
秦雪冰,郭博.智能广告文案的消费者参与度研究——基于汽车之家APP的实证检验[J].新闻与传播研究,2022,29(06):56-72+127.
摘要：智能广告文案是基于消费者画像、产品信息和语言模型，使用自然语言处理、机器学习等人工智能技术，针对个体消费者生成的海量差异化的广告文案。研究者以两款汽车为对象，在汽车之家APP分别进行了为期188天覆盖145.5万人的实验，比较智能广告文案与传统广告文案的消费者参与度。试验结果表明：智能广告文案在消费者感知参与度和行动参与度上都优于传统广告文案，说明智能广告文案的消费者参与度优于传统广告文案。根据研究结果可以做出以下判断：一是大规模个性化是智能广告文案优于传统广告文案的根本原因；二是人机耦合是智能广告文案的机制保障；三是智能广告文案进入利用性学习阶段，市场主体提升吸收能力是赢得竞争的关键；四是组织间认知距离影响智能广告文案的技术研发速度。
关键词：智能广告文案；消费者；参与
1.以数据和算法为支撑。消费者数据、产品数据、文案数据是智能广告文案生成的数据基础，在此基础上用算法进行自然语言处理和机器学习，生成广告文案。因此，数据的准确和算法的突破是智能广告文案的支撑，缺乏数据和算法的支撑，智能广告文案只能停留在设想层面。
2. 实验中智能生成的广告文案在投放前均由人工审核，排除可能出现的违法字词和政治敏感词之后作为实验材料，体现了人机耦合效应。可见，人机耦合是智能广告文案的机制保障。
3. 智能广告文案已经进入利用性学习阶段，广泛的市场化应用指日可待，意味着广告文案市场将迎来以智能广告文案生成技术为对象的竞争，取代过去以广告文案写作人员数量和质量为基础的竞争。
4. 互联网巨头和大型互联网公司与人工智能技术组织间具有认知距离优势，更利于人工智能知识的转移，使他们的吸收能力更强。专业化的广告市场主体尤其是传统广告公司亟需克服认知距离、提升吸收能力才能在智能广告文案的竞争中保持不败，否则极有可能被淘汰。
作者团队｜图文
林雨婷 王嘉欣 刘欣桐｜编辑
刘晓英 林雨婷｜责任编辑
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