【透视】电商转化率低，客户流失快，怎么办？ 这份国人消费者报告会告诉你答案！

第一部分：2016年国内消费人群洞察  

 一、移动互联网时代的中国消费转型

 1.大众消费需求增势强劲，消费场景更加贴近日常生活

在扩大内需和提升城镇化水平等经济发展环境下，国内消费者在消费理念上呈现出个性化和多样性的变化，从大众卡均消费金额保持较高增长，但笔均消费金额有所下降的趋势看，消费频次显然得到增加，显示出消费场景更加生活化。

  2.移动支付逐渐成为新的消费习惯

 近年来，移动支付笔数得到大幅增长，进一步缩小了与网上支付笔数的差距，随着智能移动终端的普及，和移动支付体系的完善，移动支付作为一种新的消费方式，将为衣食住行游等生活场景的支付带来更加便捷的消费体验。

 3.移动终端成为线上消费首选渠道，配套服务体系趋于完善

 移动智能终端的普及和迭代，及其网络化和便携性为随时随地购物创造了条件，吸引广大消费者适应并习惯于移动消费体验，并且促进网购App、消费金融、快递/物流和移动支付等相应配套服务体系的丰富和完善。

 4.线上线下融合带来消费体验升级，为商业生态注入新活力

  “互联网+”已经逐步成为商业实体升级转型的发展共识，引导线上和线下的连接融合更加深入，这一切无疑增强了对消费者及其消费诉求的理解和预测，也使得商业决策更具数据化、科学化，刺激传统商业模式灵活创新、多元发展。

 5.线上线下消费行为间存在较强关联性

 从2016年1-9月商圈人群在电商应用使用率和线下商圈消费频次关系看，二者在趋势上一致性较强，相关系数为0.82，属于高度正相关，说明消费人群在线上电商与线下商圈在消费方面拥有较高关联性，消费者容易在线上线下产生互动转化。

   6.线上和线下消费人群在应用类型偏好方面存在显著差异

  从线上和线下消费人群应用安装偏好分布看，线上电商人群对于游戏、图片、阅读和音乐等展现媒体内容应用偏好指数较高，线下商圈人群对于生活、房产、旅游和出行等连接消费场景应用偏好指数较高。

二、经济新常态下的消费需求个性化

 1.移动消费在国内呈现“她经济”、普及化和个性化等特征

  移动消费在近几年显示出较强的增长活力，移动端的网购交易比例超越PC端已是事实，这样的转变离不开女性消费力量的提升，三、四线等城市移动消费能力的增强，个性化消费的诉求，以及80、90后等年轻群体的支持。

   2.“她经济”正崛起， 80后等年轻人群成长为移动消费主力

从移动消费人群性别分布看，女性人群占比超过男性人群，所占比例达到57.6%；从年龄段分布看，以26-35岁为代表的80后人群比重过半，占比达到53.5%，其次为25岁及以下的90后等人群，占比22.3%，36-45岁人群则占比18.5%。

3.女性消费人群主要分布在广东、浙江、河南等中东部地区

 从女性消费人群地域分布看，广东女性消费人群占比全国领先，江浙、鲁豫和北京的女性消费人群占比也相对较高；从女性消费人群地域分布TGI指数看，甘肃、江西、湖南、河南和广西等15个省份女性消费人群比重高于标准值100。

4.女性消费人群线上应用行为特征差异明显

从女性消费人群应用安装偏好看，社交、网购、视频、金融和音乐等应用类型的安装比例相对较高，从女性消费人群应用活跃偏好看，医疗、教育、健康美容和音乐等应用类型的活跃情况相对较好。

 5.国内三、四线等中小城市居民的移动消费潜力开始被激活

 从移动消费人群的城市分布变化趋势看，三线及以下城市比重相比去年同期增长了7.6个百分点，移动消费借助移动支付、消费金融等浪潮进一步向一、二线以外城市沉淀，融入商超、生鲜、百货、零售、餐饮等市民生活消费场景。

6.移动消费人群更加细分，与特定应用类型关联度相对较高

 移动消费在发展过程中衍生出更多垂直和细分领域，而其不同的细分消费人群在应用偏好方面存在一定差异，例如海淘、大学生、高端人群和母婴等细分消费人群，应用偏好差异即体现于视频、金融、出行/汽车、教育等类App。

 三、多维数据还原商圈真实人群画像

  1.高端商圈平均客单价是普通商圈近4.4倍，服饰、百货受青睐

从累计消费额和平均客单价看，高端商圈消费人群体现出超强的购买力，其平均客单价达到2013元，是普通商圈消费人群（522元）的3.9倍；从消费品类所占比重看，百货、服饰、餐饮和超市是主要消费品类。

 2.高端商圈人群偏好高端机型，设备品牌偏好苹果、索尼等

 从人群设备偏好分布看，高端商圈人群对于高端机型的偏好度更高，设备品牌相对偏好苹果、索尼、美图和摩托罗拉等，而普通商圈人群相对偏好中高端机、中低端机等设备，品牌相对偏好OPPO、vivo、魅族等。

 3.高端商圈的商旅应用较活跃，普通商圈的娱乐应用较活跃

从应用安装及使用偏好分布看，高端商圈和普通商圈人群主要偏好网购、社交、金融和出行等应用，其中，高端商圈人群在医疗、旅游、网购、教育、健康美容和金融等应用的活跃度较高，普通商圈人群在游戏助手等应用的活跃度较高。

  4.高端商圈在箱包、超市、服饰和百货类平均客单价相对较高

  从消费品类平均客单价看，普通商圈消费人群在餐饮和化妆品的平均客单价与高端商圈消费人群相当，甚至高于高端商圈消费人群，而在箱包、超市、服饰和百货品类的平均客单价上则相对低于高端商圈消费人群。

5.高端商圈化妆品类消费频繁，普通商圈餐饮品类消费较频繁

从不同品类消费频次分布指数（TGI）分布看，普通商圈消费人群在餐饮和百货品类上，其消费频次的比重相对高于高端商圈消费人群，而高端商圈消费人群则在化妆品、超市和服饰品类的消费频次比重相对较高。

 6.高端商圈女性比例相对高于普通商圈，女性年龄相对年轻

从高端商圈和普通商圈的女性人群对比TGI指数看，高端商圈中女性比重相对高于普通商圈，且其年轻女性人群的比重相对较高，相比之下，普通商圈女性人群在36-45岁和56岁及以上人群中的比重，则相对高于高端商圈女性人群。

  7.高端商圈女性人群相对偏好理财购物、旅行和生活类应用

 从女性人群应用偏好分布看，高端商圈中女性消费人群相对偏好网络购物、出行、旅游、生活、健康美容、房产等类应用，普通商圈女性消费人群则相对偏好社交、视频、音乐、游戏、游戏助手等类应用。

 8.高端商圈女性人群居住地偏高端，普通商圈女性居住地偏普通

  从不同商圈女性人群的居住地分布热力图看，高端商圈女性人群居住地相对集中在静安、长宁和普陀等行政区划，居住社区偏高端；相比之下，普通商圈女性人群居住地相对分散在徐汇、静安、杨浦和长宁等行政区划，居住社区偏普通。

 9.高端商圈和普通商圈的女性人群的职住分离程度相近

从工作地分布热力图看，高端商圈女性人群主要位于南京西路、常德路和凯旋路等商务办公区，而普通商圈女性人群主要位于威海路、常熟路和吴中路等商务中心区域，二者职住分离程度比较接近。

10.高端商圈女性人群节假日相对偏好休闲娱乐消费等公共场所

从节假日位置热力图看，高端商圈女性人群在日间相对偏好商业街和公园等休闲娱乐空间，而在夜间则相对偏好南京西路、浦明路等公共休闲娱乐场所。

 11.普通商圈女性人群节假日相对偏好公园等休闲娱乐空间

  从节假日位置热力图看，普通商圈女性人群在日间相对偏好公园等休闲娱乐空间，而在夜间则相对偏好步行街、商贸中心等休闲消费场所。

线下商圈说明

第二部分：2016国内消费者忠诚度研究

 1.背景：与中国消费者并驾齐驱

 中国消费市场的面貌正在经历急速变革，在一年前被视为独具创意的营策略，不少现已显得过时。不论外界如何评论中国经济能否维持高速发展，也不管强劲的经济增长所造成的环境损害，中国的消费者的购买欲望依然非常强劲。善变的中国消费者并未停止消费的步伐，迷茫的营销商在他们身后苦苦追赶。如今中国消费者的购物版图已扩大至全球市场。富裕的中国消费者成群结队远赴纽约、迪拜、米兰和东京购物，他们回国后更加懂得欣赏产品质量、品牌传统和客户服务。他们逐渐突破主流品牌的影响（如耐克（Nike）和路易威登（Louis Vuitton）等数年前仍垄断上海大型购物商场的品牌），接纳更多元化的品牌。随着消费者寻找全新的表达方式，新百伦（New Balance）和Michael Kors等品牌的市场份额得以提高。

Epsilon国际部执行副总裁兼董事总经理鲍东明表示：“企业仅着眼于价格和品牌知名度的竞赛，现已告一段落。中国消费者每天都有更多选择，他们变得更加精明，要求更高。媒体推广开支最高的品牌已经未必能够在当今中国市场突围而出。”鲍东明补充道：“我们从五年前开始进行年度调查，在这个过程中我们观察到一个新态势正在形成，就是中国消费者倾向对愿意与其建立长期关系的品牌忠诚。

在今年的忠诚度调查报告中，高居忠诚度品牌排行榜榜首的品牌都已建立有效率的沟通机制，并在销售活动结束后持续为顾客提供服务。”不少品牌都不遗余力地在上海、北京和广州等一线城市发力，争夺喜好多变的中国消费者，而其他则暂时放弃短期利益，期望取得更大的收获：中国二线城市的消费潜力尚待开发，包括成都、杭州和天津，以及较小的三、四线城市。除主要都会城市以外，人口超过一百万的城市共有160个，而这些城市将成为国内和国际品牌的下一个战场和中国未来增长之源。率先争取中国内陆消费者成为忠诚顾客或许是一个致胜策略，尤其是对较迟进军中国市场的品牌而言。中国的网民和手机用户数目已是全球首位，消费市场也会在2015年跻身于仅次于美国的全球第二位。

  不仅着眼于价格：思想逐渐成熟的中国消费者

 中国消费者正在迅速发展成熟，完全由价格和供应主导购物决定的情况已成过去。由于购物选择更加多元化，消费者对质量和服务的要求都更高。在不同产业中，中国消费者都愿意为质量和服务付出可观的溢价。在今年的调查报告中，质量首度位居忠诚激励因素榜的第一位。

36%的受访者把质量列为会否对品牌忠诚的最重要条件。在中国消费者眼中，产品的表现、纯正度和耐用度已经超越价格因素对购买的影响力。精明的中国消费者未必追求最热门或销售点最方便的品牌。近年被媒体大肆报道的问题产品和食品安全问题，更推动日益繁忙和注重健康的中国消费者争相与坚持提供世界级品质的品牌建立信任系。

客户服务的重要性也有了显著提高；30%的受访者对此非常重视，反映中国消费者预期品牌能够提供更加一体化的售后体验。高瞻远瞩的企业都致力通过不同接触点与顾客建立关系，确保在首次购物后能与顾客维持长期有效的沟通。不出所料，苹果在本次调查的忠诚度排行榜上位居榜首。17%的受访者表示他们对苹果最忠诚。中国消费者对苹果的质量和服务趋之若鹜并甘愿为此支付溢价。 我们将于下文深入剖析品牌忠诚度排行榜。

  顾客忠诚度冠军：为何中国消费者钟情于苹果

虽然三星和小米手机削弱了苹果的市场份额，但苹果在中国总是处于供不应求的状态。为何苹果在中国拥有无可比拟的顾客忠诚度？ 苹果产品确实具备独特的吸引之处，而且iPhone的定价平也相对较高。中国消费者未必能够负担钻石腕表或名牌跑车，但iPhone是他们能够负担的身份象征。然而，虚荣心并非中国消费者热爱苹果的唯一原因。尽管苹果在中国开设的专卖店数目相对较少（苹果刻意维持较少的专卖店数目，表面上放弃市场份额，实际上维护了品牌的影响力），但苹果在过去十年间提供线上及线下的一体化顾客体验在中国是前所未见的。

Genius Bar令全球消费者留下深刻印象，而在中国市场上，消费者从中得到的尊重和服务承诺，也是其他零售业（包括奢侈品业）的从业员至今未能掌握的。同时，苹果保持着相对较低的的媒体广告开支。苹果在中国赢得的顾客忠诚度尤其值得关注，因为中国市场的iTunes内容销售不多，iTunes正是其他市场维系顾客的关键因素。中国消费者更习惯从当地网站免费下载大量音乐和视频。苹果通过线上平台、专卖店和亲切的电话客服，与顾客群组进行无缝的互动，成功建立一个庞大的粉丝基础，他们都热爱苹果硬件和无可比拟的顾客体验。这些都是苹果成为中国顾客忠诚度冠军的原因。

今年的调查发现，中国消费者对会员专享优惠和奖赏计划并不太买账，情况与去年调查结果一致。结果显示，在企业提供产品和服务后，必须先获得消费者对其固有价值和整体体验的肯定，才有机会将消费者发展成为忠诚顾客。当品牌赢取中国消费者的信任后，这些忠诚顾客会开始对品牌提供的营销信息持欢迎态度。尽管消费者越来越重视质量和服务，但在收取信任品牌的营销信息方面，高达72%的受访者表示希望收到销售提示和折扣优惠。

 最多忠诚顾客的产业：科技和健康生活风格品牌位居榜首

被问到对不同产业的品牌和企业的忠诚程度时，中国消费者的态度相当务实，表示会对与个人财产和身体健康相关的产业品牌忠诚。电子商务业（2014年调查的新增产业）和金融服务业高居2014年忠诚排行榜的首两位，分别有61%和56%的受访者表示对这两个产业的公司 “非常忠诚”。在2014年，中国电商的销售额高达$5,400亿美元，令中国成为全球最大的电子商务市场。淘宝、京东和天猫位列电子商务业忠诚度排行榜的第一位。银行业方面，中国工商银行、中国招商银行和中国建设银行获得最高的忠诚度分数。中国消费者向少数备受信赖的平台倾斜，原因应该与防范猖獗的电子商务和银行帐户诈骗活动有关。转换电子商务和金融服务供应商非常费时，这也是消费者对电子商务业和金融服务业更加忠诚的原因之一。

 中国近年接连发生令公众高度关注的食品安全事件，包括假冒肉类，地沟油等等，消费者纷纷选择能提供安全和可信赖产品的杂货品牌和餐馆。在调查中，表示对杂货店和餐馆业最忠诚的受访者分别占55%和53%。中国消费者的健康和保健意识日渐上升，因此消费者在选择品牌时会更多考虑品牌是否值得信任。家乐福顺理成章地被受访者视为最忠诚的超级市场品牌，因为越来越多中国消费者希望能在外国品牌的超级市场购买进口的安全食品。电子商务供应商也从中看到了商机，为了帮助中国消费者从受信任的海外供应商处直接采购食品和其他产品，亚马逊专门为中国消费者设立了免税购买和进口相关产品的特别渠道。

 突破主流：小众生活风格品牌抬头

品味独特的中国消费者已经开始把目光转向非主流品牌，在购买成衣和奢侈品时更加注重细节。调查结果显示，他们对奢侈品的追求有增无减，但与对品牌忠诚无关。这个产业与旅游服务业一样，处于忠诚度排行榜的底部。众所周知，中国消费者对旅游服务的收费水平非常敏感。从全球角度来说，中国是奢侈品的最大消费市场，贝恩策略顾问（Bain& company） 1 的研究结果显示，去年中国占全球奢侈品销售额的29%，但与其他产业不同，中国消费者并无对少数品牌忠诚的现象。那些更早进入中国市场被认为占尽先机的品牌已被视为过时。一如既往，大部分受访者表示偏好迪奥（Dior）和香奈儿（Chanel），但只有8%的受访者把奢侈品牌列为其三大忠诚品牌之一。中国政府近年加大力度打击贪腐活动，导致中国的奢侈品销售严重受损，令主流奢侈品牌的消费形势更趋复杂。此外，价格较亲民的奢侈品牌（如Coach和Kate Spade）正日渐兴起，因为都市消费者开始选择较不浮夸的品牌。运动服装方面，耐克（Nike）和阿迪达斯（Adidas）已经垄断市场数十载，但纵观整个服饰业，营销商发现消费者开始接受新百伦（New Balance）和Hollister等价格昂贵的品牌，而过往在中国市场只有低价替代产品才有竞争力。在大中城市，时尚服装零售品牌如Zara和H&M等实体店内的人流总是络绎不绝。积极主动的中国消费者努力将自己与“主流” 的常见品牌的区分开来，他们积极参与瑜伽和远足等活动来突出个人新生活风格，并开始采用Lululemon和North Face等专业运动品牌。

各行业主要的忠诚激励因素

 中国市场并无争取忠诚顾客的万全之策

 在进一步分析今年的调查结果之后，我们发现以单一标准看待中国消费者态度是不可取的。由于显著的收入差距、教育水平差异和不同地域零售环境对消费者的影响都不尽相同，面向中国消费者的企业必须考虑不同市场环节的独特优先取向。在中国一线城市，富裕和高教育水平的专业人士把产品质量、价值和相关服务列为会否对品牌忠诚的最优先因素，但调查数据集显示，其中一些子集把一些决定因素列在更加优先的位置：

•  受访的较低收入者和大学生认为，位置方便显然更重要

•  受访的较低收入者和蓝领工人对中国品牌和企业较为忠诚

•  受访的二线城市蓝领工人较有兴趣参与顾客忠诚计划

•  较年青的消费者（18岁至34岁）对拥有类似价值观的品牌最忠诚

 不断演变的中国数字渠道

中国电子商务业的发展之快令人咂舌，他们以风卷残云的速度抢占客户，完全改写了原有的市场秩序，实体店铺的生意也因此停滞不前。中国现已进入全民社交的状态，消费者在网上交易的金额也愈来愈高。在2014年11月11日俗的“光棍节”当天，中国消费者在阿里巴巴网上平台的花费高达190亿元人民币，是去年同日的四倍。这较美国人在上次Cy-ber Monday（感恩节假期后第一个工作日的网购促销活动）的消费总额高达一倍以上。电子商务的发展如火如荼，消费者的偏好渠道也因此有相应的调整。我们的调查显示，30%的中国消费者喜欢通过网站与品牌进行互动，仅次于店内互动。在偏好渠道的排行榜上，电子邮件的比率跌至27%。

  社交媒体已经是公认的与消费者互动的热门渠道。微信在社交媒体中拔得头筹，有26%的受访者表示会通过微信与品牌互动。微信削弱了电子邮件、短信和微博的市场份额，在受访者中，偏好使用上述媒介的忠诚顾客所占比率分别回落至27%、25%和20%。我们的调查结果显示，中国消费者的手机使用习惯会基于与不同产业的品牌沟通而有所区别。他们习惯于从银行和电子商务供应商处收取SMS短信，把它们列为偏好渠道的受访者所占比率分别为35%和27%。中国消费者也热衷于使用银行业和旅游业的应用程式， 20%的受访者表示会选择这些应用程式与品牌进行沟通。

消费者偏好的沟通渠道

在中国投资于忠诚顾客计划，可带来丰厚回报

当一个品牌赢得中国消费者的支持后，这些“忠诚” 顾客便会不断为喜爱的品牌带来经济回报。纵观不同产业，忠诚顾客频繁到访偏好品牌的机会比非忠诚顾客高出19%，在偏好品牌花费较多的机会也同样高出19%。就算市场出现更廉价的替代产品，忠诚顾客也不会舍弃偏好品牌，反而选择购买更多偏好品牌产品的机会更是高出21%。忠诚顾客更乐于向偏好品牌提供个人资料，也更愿意向朋友和家人推介偏好品牌的产品和服务；尤其在旅游业、奢侈品零售业和金融服务业方面，绝大部份受访者表示会把喜爱的品牌推介给朋友和家人。虽然赢取中国消费者成为忠诚顾客的门槛相当的高，但企业的投资回报率也因此更加丰厚。

  建言

 Epsilon的调查结果发现，与过往数十年仅着眼于价格而频繁更换品牌的消费者不同，现今不同阶层的中国消费者更愿意与品牌建立忠诚关系。我们建议服务于不同消费产业的营销人员把以下建言纳入策略之中：

优秀的质量和服务是获取信任的基础

当今的消费者较以往拥有更多的购物选择，从保证个人健康的角度他们会优先考虑产品质量。在各类营销信息中，品牌必须强调其可靠性、纯正度和产品整体质量，以突出其产品质量与其他廉价竞争对手的区别。卓越的服务也必不可少。阿里巴巴在2014年上市时，马云便表示公司在上市后依然会坚持“以客为先” 的价值观，即使牺牲股东利益也在所不惜，这被认为是中国消费者步入新时代的里程碑。为了赢得顾客的信任和忠诚，面向消费者的企业有需要投资于建立多重接触点的服务平台，以便服务团队能迅速地侦测导致客户不满的问题并及时解决。有礼周到的员工、合理的等待服务时间和个性化的服务已成为经商的必备 “软件” ，也是在中国市场争取份额不可或缺的武器。

  为各产业选择合适的渠道组合

为了应对庞大的中国市场需求，不少品牌盲目的遵从 “360度营销策略” ，期望通过各式各样的推广渠道尽量接触更多消费者。然而我们的调查结果显示，不同产业简单渠道效益差距甚大。为了避免开支浪费和尽量扩大投资回报率，营销人员在接触中国消费者时，必须以正确的渠道配合市场的不同环节。电子商务的忠诚顾客习惯使用各种数字渠道，包括公司网站(42%)、电子邮件(35%)、微信 (34%)、手机应用程式(29%)和QQ (29%)，而金融服务业的忠诚顾客则偏好面谈(44%)和短信(35%)。杂货店的忠诚顾客更偏好店内沟通(62%)，而且仍然乐于收取直邮信件 (24%)。品牌应识别并利用正确的渠道组合，而非继续试图以所有渠道来覆盖所有顾客。

发掘吸纳忠诚顾客的亮点

由于地域广阔，中国并不能被看作一个单一的国家市场，而是类似欧元区的多元化市场。企业在收集顾客资料时必须包含其忠诚考量因素。品牌根据硬数据获取顾客细分资料后，必须部署针对性的沟通和服务，才能应对各市场环节的独特需要。

 发展社交媒体渠道

在今年的忠诚度调查报告中，不可忽视的一项结果是中国消费者不仅完全接纳了社交媒体，也相当认同社交媒体作为与品牌进行忠诚互动的渠道。社交媒体推广计划为品牌建立强大的口碑，并刺激消费者尝试全新形式的购买行为，社交媒体的火热程度将对在中国运营的企业带来深远的影响。品牌必须：

• 监察社交媒体上的口碑，并设定 “聆听” 负面批评的方法

•  有效分析顾客在社交媒体上的反馈意见

•  整合社交媒体分析结果，藉此加强跟进计划

• 追踪竞争对手的社交媒体推广活动

•  为社交媒体渠道重新制订内容目标

•  紧贴社交媒体的最新技术

 向忠诚顾客表示关爱

中国消费者开始拥护品牌，品牌也应以实际行动回报顾客。我们建议品牌不应再把焦点完全放在吸纳新顾客上，而需分出精力建立并维护一个拥护品牌的群组，通过这个群组与那些最忠实与品牌的顾客保持持续有效的互动，藉此应对新晋的企业竞争者，并确保核心顾客在不稳定的市况下仍然支持您的品牌。这可能需要投资于个性化的通信、提供独家折扣（ 72%的受访者表示乐于接收销售信息）或为最有价值的顾客提供特别待遇。在当今的中国市场，加强保留现有顾客的措施绝对能够带来丰厚回报，因为这样能够把潜在的品牌忠诚顾客转化成长期拥护品牌的忠实粉丝。

发掘与主流抗衡的小众市场

小众的生活方式正迅速在中国流行，因应潮流，越来越多消费者开始舍弃主流品牌，转投专门品牌来表达其独特之处。有远见的品牌会着手建立服务不同小众兴趣的群组，为日后发展忠诚顾客做好准备。现时是通过关键舆论领袖，发展线上和线下社区和品牌应用程式的适当时机，品牌可藉此向志同道合的消费者提供针对性的信息并加强消费者之间的联系。最成功的品牌社区将无缝整合移动社交渠道及线下实地活动，让日益多元化和成熟的消费群组产生共鸣。

（DT电商网）

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