你还记得两面针牙膏吗？“一口好牙，两面针”曾是很多人耳熟能详的广告语。
然而，2006年之后，两面针的牙膏业务开始走下坡路，不过数年，两面针牙膏已渐渐消失在人们的视野里。
财报数据也印证了这一现象。根据两面针最新公布的财报，2016年公司实现扭亏为盈了，靠的却是出售资产，其牙膏主业已经连续十年亏损。
曾经的“中国第一牙膏品牌”是如何没落的？
3月27日，柳州两面针股份有限公司发布了2016年年度报告。根据报告，2016年公司实现营业收入 15.62亿元，较上年同期增加了15.42%；归属于母公司股东净利润2690万元。相较于2015年亏损1.69亿元，两面针实现扭亏为盈。
但根据年报，两面针的主营业务并不乐观。公司去年扣除非经常性损益的净利润亏损1.09亿万元。对此，两面针坦言，公司所处日化等产业领域均不同程度存在生产能力过剩状况，特别是在竞争性产业领域中，生产能力过剩的状况更为突出。
去年之所以能够实现扭亏为盈，主要得益于出售资产及投资分红等所得。在报告期内，两面针获得深圳市中信联合创业投资有限公司分红1597.41万元；出售中信证券股票1162万股，实现投资收益约15684.39万元；出售长风路2号危旧改土地及地面附属物，获得处置收益1239.1万元。
来源：两面针2016年年度报告
据不完全统计，过去六年，两面针曾六度抛售持有的中信证券股票。上一次是在2015年7月，两面针抛售中信证券股票换取了3亿元。
出售股票等其他资产，可以帮助两面针解决公司的资金问题，躲过退市危机。而反映到财务报表，则是扭转净利润的亏损。
虽然如今的两面针已经被市场边缘化，但“一口好牙，两面针”的广告语曾飘遍大江南北，成为一代人的记忆。
1978年，两面针前身柳州牙膏厂研制出中国第一款中草药牙膏——“两面针药物牙膏”。当时国内牙膏市场竞争并不激烈，从1986年到2001年，两面针牙膏连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获得“国产第一牙膏品牌”的称誉。
资料显示，2003年两面针牙膏销售额达4.42亿元，2004年销售超过5亿支牙膏，仅次于佳洁士、高露洁。同年，两面针成功在上交所实现挂牌上市。到了2006年，两面针进入鼎盛期，销售额达3.12亿元。
然而，没有永远的霸主，时运总在转动。牙膏市场的竞争日趋白热化，在外资企业和国内品牌的双面夹击下，两面针渐渐无力招架。2007年，达到顶峰的两面针开始走下坡路，年营业收入由上一年的3.12亿元直线下降至1.78亿元。2008年和2009年虽然有所提升，但提升乏力。近年来，两面针年销售收入维持在亿元左右。
相比之下，竞争对手云南白药的营收增长较快。2004年，云南白药牙膏刚刚推出，当年销售额仅3000万元。但是利用“中药护理”的市场诉求，以及广告等营销手段，云南白药获得了市场的青睐，到2014年，其销售额已达30亿元，市场份额超过高露洁，与佳洁士不相上下。
主营业务不佳、副业开展难言顺利，让两面针如今陷入了“两面不讨好”的境地。
作为大众知名度非常高的民族品牌，两面针本可以利用自身的影响力和对中国消费者习惯的了解，在产品创新、深耕细分市场方面做得更好。
但让人遗憾的是，它并没有打好手中的这副好牌。面对激烈的市场竞争，两面针企图改变牙膏单品的竞争，选择资本运营作为其实施多元化战略的突破口。
自2004年，两面针先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。2007年，两面针通过内部会议提出，“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。截止目前，除了主营业务的日化板块外，两面针还有纸业、医药、精细化工和房地产几大板块。
原本多元化经营是为了防止鸡蛋全部放在一个篮子里，但两面针主动降低了对主营业务牙膏的运营。最新财报数据显示，包括牙膏在内的日化产品2016年营收总额为5.26亿元，仅占总收入的约30%。而2004年，也就是上市那年，两面针实现主营业务收入5.69亿元，其中牙膏销售收入2.93亿元，占主营业务收入的51.48%。
这种“不务正业”的策略，导致了两面针目前没有一项强势地位的主力业务。在日化业务之外，造纸业务和三氯蔗糖（一种人工甜味剂）为代表的精细化工业务成为了两面针的营收主力，2016年度分别实现收入3.8亿元和3.3亿元。两面针不得不承认，日化产业、造纸产业、甜味剂行业和医药产业中均不同程度的存在着过度竞争和产能过剩的状况，对于公司发展规划目标的实现形成一定压力。
而在此之前，两面针的投资项目中，各大实业项目亏损严重，更像是一个“拖油瓶”。 2007年，两面针7家主要控股及参股公司中，5家亏损；2008年，8家主要控股及参股公司中，6家亏损；2009年，主要控股的9家公司中5家亏损；2010-2012年，仅3家公司表现优异。
与年报同时发布的还有募投资金用途变更的公告，两面针拟将用于“新产品开发及研发中心升级改造”的募集资金3664.00万元变更用途为“偿还银行贷款”。但将募集项目用于研发资金挪用为银行还贷的，有业内人士表示，这种现象在日化行业并不多见。
两面针在年报中解释称，2017年两面针通过贷款获得资金的难度将会逐步加大，筹措资金的成本将会增加，公司债务及利息的偿还较为紧迫。从此前的公告中可以发现，这笔募集资金是两面针控股股东为其输血。
实际上，两面针用于研发投入总额占营业收入比例仅为1.63%。而一般日化行业研发投入总额占比在3%左右，一些处于上升通道的企业研发比例甚至会达到5%。
研发投入的不足，导致了产品单一，没有新品类，牙膏并不好卖。在家乐福、物美等多家商超的货架上，两面针牙膏并没有太多的踪影。在线上渠道，两面针牙膏的销售和同类中药牙膏相比也显现出了颓势。
小编登入天猫超市，搜索发现卖的最好的一款两面针牙膏，售价11.9元，月销量为1.1万。相比之下，月销量最高的一款云南白药药膏，售价28.40元，一个月有近12万人购买，是两面针的10倍。
第三方的数据显示，高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额，而两面针牙膏市场份额已从高峰期的市场前三跌至不足1%。
2013年年初，曾任柳工副总裁的钟春彬，突然“空降”到了两面针，出任公司董事长。钟春彬一上任，就对两面针进行了大刀阔斧的改革，并在多个场合强调，使公司的工作中心目标重新转移到以做大、做强、做优大日化主业上。
为了应对多元化发展的弊病，2013年，两面针曾高调宣布以售价59.9元/支的牙膏回归主业。2014年5月，两面针推出中药消痛系列牙膏。相比于高露洁“防蛀”、云南白药“止血”的卖点，消痛系列填补了市场空白，也被外界认为是两面针重塑辉煌的回归之作。
两面针中药消痛系列牙膏
随后，两面针还通过定增筹集资金用于高端牙膏的研发，以及签约明星代言人，同时加大牙膏新品市场的铺货速度，提高了广告宣传和品牌营销的投入。
虽然，牙膏领域高端化是一种趋势，但冰冻三尺非一日之寒。从销售额和市场反应来看，效果并不明显。
事实上，目前很多人对两面针牙膏很难有一种高端的认知，反而有一种“低价牙膏”、“经济型酒店用的牙膏”的印象。
根据年报，两面针“日化产品”中，有大部分销售额是面向中小型非连锁的酒店。目前，两面针已经成为锦江之星、如家、汉庭、7天、格林豪泰等大型连锁酒店的主力供应商。
业内人士表示，在酒店等处于闭环经营状态的行业中，消费者并不需要了解产品的品牌以及特点，更无从谈及用户忠诚度。作为酒店宾馆的一次性产品，两面针频频出现在廉价宾馆之中，实际上对于高端化的产品战略也是一种伤害。
主营业务亏损了十年的两面针，如今要靠抛售资产实现盈利。在推出高端品牌遇阻的情况下，它还有多少资产可以拿来出售呢？
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（参考资料来源：两面针2016年年度报告、21世纪经济报道、商界、中国经营报、企业观察报、北京商报等）
