主要观点总结
本文分析了范冰冰在TikTok平台推广自家彩妆品牌的表现及存在的问题，讨论了明星与品牌合作在社交媒体平台的发展策略及面临的挑战，并提出了针对海外市场的品牌建设的建议。
关键观点总结
关键观点1: 范冰冰出海推广彩妆品牌数据表现不佳。
范冰冰在TikTok发布视频后粉丝增长缓慢，视频表现数据不佳，例如最新视频的播放量仅有226个。其粉丝量与发布的视频内容不匹配。
关键观点2: FB账号存在的问题包括定位模糊、与TikTok平台特性不匹配、不符合爆款短视频逻辑等。
FB账号未能明确表明自己的定位，导致粉丝对其内容产生困惑。此外，FB账号未能充分利用TikTok平台的特性进行推广，导致视频表现不佳。同时，其发布的视频内容不符合爆款短视频的基本逻辑，例如时长过长、内容不垂直等。
关键观点3: 明星网红带动品牌效应的传统方式在当下行不通。
传统的通过明星网红代言、广告宣传等方式给产品加溢价的标准化品牌打法，已经不适合当下的市场环境。个人IP资产需要转化为真正的品牌资产才能持久发展。
关键观点4: 品牌建设需适应海外市场。
中国品牌出海需要进行本土化建设，从产品、推广方式、组织建设等方面适应海外市场。明星溢价的品牌更需要做多渠道的整合营销，不仅仅依靠名人效应。
正文
文
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TK磊哥
来源｜
TK观察（ID：TKguancha）
范爷出海，剧情回顾
还记得两个月前，最火的新闻是什么，6月份，范冰冰高调宣布旗下的彩妆品牌入驻TikTok海外电商了，范冰冰还专门录制了视频，并称Fan Beauty Diary正式入驻TikTok，我们将会在这里分享一切和美有关的事物。
不得不说，国际范还是有一定的影响力的，视频一经发布就引起了热议，并且获得了超过5000+的点赞，收获了上万个粉丝。
然而，作为一个国内知名公众人物，这个数据表现并不算特别突出，或许是和大部分达人“先攒粉丝再带货”的初衷类似，Fan Beauty Diary并没有着急开通“电商权限”进行带货，而是继续选择发布和范冰冰有关的一些视频，以此来希望积累一些TikTok粉丝。
于是在6月1日发布了第一条视频后，7月9日该账号又发布了第二条视频，主题为“范冰冰的巴黎秀”，从第二条视频开始，数据就明显下滑，后面又保持了一定频率的更新。
然而当初出海的宣言喊得有多响，现在脸就有多红。
让人惊掉下巴的是，Fan Beauty Diary（以下简称FB）在TikTok最新发布的视频的播放量仅有226个，且近一个月发布的视频中，视频播放量同样二百多个的视频有多条，这样的短视频表现数据，和账号的粉丝量（5.6万）是完全不匹配的。
FB账号的定位是产品种草，还是明星日常，还是达人带货，目前来看是相对模糊的，这个账号大概也是FB找了个海外电商操盘手在负责，在现在的情况来看，5.6万个粉丝大部分应该也是被范爷第一条出圈的视频吸粉过来的，对于做TikTok普通带货的达人来说，万粉以上的账号已经具备了带货的先期条件，然而对于明星的定位来看，似乎没有个“几十万粉丝”都拿不出手，因此FB账号现在“粉丝量和达人咖位不匹配”、“不忙着急带货”，“先做内容吸粉”，恐怕也是操盘团队的考虑。
说到这里，又不得不提一下，TikTok和国内抖音还是有较大的区别的，现阶段抖音电商依然还是“人带货”的大逻辑，同样的产品，粉丝量多的有相对更好的机制，当然也能带出更多的销售额，然而TikTok现阶段大部分情况下还是“货带人”的逻辑，不论是网红还是明星达人，产品好才是首要的。
我们看国内的知名MCN机构，如遥望、三只羊、交个朋友、愿景等公司，按理说，他们的强项都是“筛选和孵化达人”的能力，并为达人匹配对应的优质供应链资源进行电商销售，然而这些机构在出海做TikTok，似乎像商量好了一样，都在做“货的生意”而非“人的生意”。
三只羊在新加坡的达人SaSa是素人，越南之前知名的TikTok直播网红“雅莹”之前也是素人，像这样的案例还有很多。
我们回到视频的表现数据本身来，从第二条视频我们来分析，该视频的时长大约有12分钟，对于TikTok平台来说明显“过长”，TikTok不是Youtube，尤其是在该账号还没有积累足够的“精准海外粉丝”的情况下，完播率肯定会不高，就会导致视频很难进行二次推流和破圈，且第二条视频，就是明显的“四不像产品”，明星聊天、日常分享、产品种草，似乎想要包罗万象，但结果就不尽如人意了。
不得不说，如果明星会说一口流利的外语，做出海市场一定是加分的，然而并不是很清晰的视频(看起来是拍好素材后多次传输导致清晰度降低)，并没有使用海外语言，拍摄场景也不是特别的“讲究”，且视频的后期剪辑、语言处理、场景、互动等诸多的问题，也暴露了该短视频运营团队的不足，所以我们在近期的作品中几乎看不到范冰冰出镜了，单纯就是“任务式”地在发布作品，好像有一些“破罐破摔”的味道，这又是减分项，用户来刷TikTok不是来看广告的，无趣的产品广告片早就在国内市场证明了落伍了，更不要说在电商人群占比还很小的TikTok。
那我们回到Fan Beauty品牌在TikTok的销售额，看看卖了多少呢?由于Fan Beauty Diary我们在第三方数据平台暂未搜到其店铺，但是我们搜索到，Fan Beauty Secret(网络查询也疑似是Fan的自有品牌)，在TikTok印尼站点，是有销量记录的。我们直接看下结果：
根据TikTok第三方数据平台显示，FanBeautySecret的累计销售额是9.4万刀，
不到70万人民币。这个数据，还赶不上国内一个普通达人一场直播的销售额，该品牌是否为范的自有品牌发稿前暂无品牌回应，但折腾了这么久，这个数据有点拿不出手，我们仔细了解了其销售构成后发现，96%竟然来自商品卡，并非常规下的大部分由达人出单，这也十分耐人寻味。
传统的通过明星网红代言、高铁公交楼宇广告宣传、知名媒体报道来给“产品加溢价”的“标准化品牌打法”，早就行不通了，尤其在当下，能够给品牌加溢价的，几乎只有三条路，创始人IP、多元场景化、私域。
同样，最近还比较火的话题，张大奕关掉了经营了十年的淘宝店，那个店铺名字不好记，我前几天还看过这个新闻，这会儿又上网上查了查，叫“吾欢喜”。是一家做女装的店铺，具体的关店原因没有公开，我们猜测和女装的高退货率、市场竞争、开款上新成本高、库存压力、以及品牌认可度等都存在关系。
明星、网红，如果不能将个人的IP资产，转化为真正的“品牌资产”，就是一个很危险的信号。
只是用个人的流量来给“自有品牌”做曝光和转化率的加持，那么当个人IP，因为周期性、舆论环境、其他不可控因素等受到影响后，“自有品牌”的价值会立即缩水。
创立于2000年的品牌，至今已经稳健发展了二十多年，且线上和线下都进行了较为早期的布局。
与重仓电商渠道的其他国产美妆不同，毛戈平从线下渠道起家，在建立起了护城河优势后，践行“双轮驱动”策略，同时布局线上线下。23年，线上线下渠道的营收占比分别为57.6%、42.4%。
可以说从一开始毛戈平品牌定位中高端，建立了线下357个自营专柜，拥有300多万个线下会员，且超过30%的复购率，持续投资于产品研发和创新，每一步都走的很“实”，
这就是一个品牌的“标准化做法”
，“毛戈平”是真正的在做产品，做品牌，而不仅仅是用自己的“知名度”给产品加溢价。
2023年，毛戈平品牌的销售额为28.86亿元，净利润为6.63亿元，从2021年的15.77亿到2022年的18.29亿，再到2023年的28.86亿，2021年至2023年的复合年增长率为35.3%，赶超一众中国美妆品牌。
此时的毛戈平品牌，已经“去IP化”，说极端点，就算毛戈平不在了，毛戈平的品牌还能经营很多年，因为品牌的血肉已经长起来了，从产品到渠道，全链路已经形成结构化。
