专栏名称: 36氪

36氪是中国领先的新商业媒体，提供最新锐最具深度的商业报道。我们强调趋势与价值，我们的slogan是：让一部分人先看到未来。

一年800多家，为什么越来越多「国内首店」开在了成都？

36氪 · 公众号 · 科技媒体 · 2024-11-24 10:00

正文

时髦女性的新标签：把LEMAIRE穿得好看。

文｜J

编辑｜杨柳

设计｜曲枚

来源｜潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）

封面来源｜LEMAIRE官方

11月12日，来自法国的设计师品牌LEMAIRE中国首店落地成都。

创始人Christophe Lemaire是前爱马仕女装创意总监，也是优衣库U系列服饰的专属设计师。你可能从没听说过品牌LEMAIRE，但你很可能已经穿过设计师Lemaire设计的服装了。

对于品牌信徒们来说，LEMAIRE是“松弛感”的代名词，是清冷的知识分子风，是法式优雅与慵懒的现代演绎......品牌联合艺术总监Sarah-Linh Tran在一次采访中说过：“We like elegance, but we don't like when it’s too precious and fragile.（我们喜欢优雅，但不喜欢太过奢华、脆弱而需要小心呵护的那种优雅）。”

于是粗犷优雅的LEMAIRE最终选择了野蛮鲜活的城市成都，在大家关于“首店为何不是上海”的争论声中，LEMAIRE成功将门店开进了中国。

安静的迷人

法国设计师品牌LEMAIRE中国首店在成都太古里开业了，紧靠着博舍酒店和谧寻茶室，安静淡雅的一隅。

从下午两点多开始，门口就一直保持着一列十来个人的队伍，背着LEMAIRE经典牛角斜挎包的客人们正静静等待着进店。室内空间也并不像大多数品牌首店开业时那样人潮汹涌、人声鼎沸，相反，一对一的导购服务将人数控制在了5组之内，有意限制了客流。

身背LEMAIRE牛角包的客人正在排队等待进店，图源@璐怂

这种“安静却引人瞩目”的感觉也是对LEMAIRE这个品牌做出的最好注释。曾获中国时尚大奖年度最佳时装评论员的媒体人文刀米这样定义LEMAIRE：“优衣库的实用、基本款，爱马仕的法国优雅和贵气，Martin Margiela不随波逐流、带有粗粝味道的艺术实验。”

事实上，品牌创始人Christophe Lemaire的确曾担任爱马仕女装创意总监，如今也一直在为优衣库开发U系列服饰。另一位联合艺术总监Sarah-Linh Tran则是一位资深文学出版商，2009年Sarah的加入为LEMAIRE注入了女性视角与灵魂，也拯救了这个一度濒临倒闭的品牌，今年她还创立了自己的出版公司Siegelbaum-Tran Editions。

Christophe Lemaire（左）和Sarah-Linh Tran（右）

开业前一天，品牌的官方账号在小红书上发布了两条“LEMAIRE在成都”的开业预告视频。说是预热，但其实就是定点拍摄了城市中的两处街景，画面里既没有显示店铺位置也没有展现设计装潢，甚至连其中人们穿的衣服是不是LEMAIRE的都不知道，随意得仿佛只是抬手一拍。

倒是意外带火了拍摄地江好同频（音乐空间）和青龙正街，评论区的大家纷纷晒出了同一视角的打卡照片——这可是LEMAIRE认证过的美好街景！

LEMAIRE视频中的江好同频（上）和青龙正街（下）

第二天一早10:00，大家才终于一睹LEMAIRE中国首店的样子。

在这个80多平米的空间里，品牌选取了四川最具代表性的“竹子”作为原材料和视觉传达。比如采用本地竹子制作的窗帘和地板，就连门把手都用传统的慈竹竹编工艺包覆，为进入店铺的客人带来温润柔和的第一触感。

外立面则由源自福建手工制作的长砖铺成，同样呈现出一种“竹丝编织”的效果，而且与传统砖墙相比，拥有更温柔的色调。

成都店的外立面（上）及店内的竹制地板（下）

LEMAIRE选择的是中国设计团队F.O.G，名字虽然有点陌生，但提到他们的另外一个作品，位于北京国子监的观夏门店大家也许会熟悉很多，他们十分擅长将细腻的中国文化元素融入建筑。

而这种“在地性”也可以从LEMAIRE开在世界各地的门店细节中感受到。11月8日，和成都店前后脚开业的是东京惠比寿旗舰店，建于一栋融于街区的上个世纪60年代私人住宅内，和成都店一样“就地取材”——墙壁使用日本的传统材料灰泥，而滑动式障子纸屏风更是一眼日本。

LEMAIRE东京惠比寿旗舰店

开业一周，在社交网络上搜索“LEMAIRE成都店”出现的页面总是令人感到赏心悦目，不知道是LEMAIRE的客人都很会拍照，还是审美高级的人自然会爱上LEMAIRE。总之，透过手机屏幕，你仿佛能闻到穿着LEMAIRE大衣的女生身上淡淡的香气。

她们只是静静地站在人群中，明明从头到脚没有跳跃的颜色或者吸睛的饰品，但是身上那件剪裁很好的廓形西装外套和刚刚好贴合臀腿线条的长裤却让人移不开眼睛。就像LEMAIRE这个品牌给人的感觉一样：安静的迷人。

LEMAIRE2024秋冬系列

开业当天，售价从5000到10000元不等的LEMAIRE经典牛角包（Croissant bag）是店里当之无愧的头牌，据说进店的第一位客人在POS机还没准备好的情况下，就毅然决然地把这个包包收入囊中了。也有买过牛角包的客人说：“牛角包只有零个和无数个，拥有过一个之后就会回购其他size和材质的牛角包。”

LEMAIRE大号牛角包

从LEMAIRE天猫旗舰店的销售数据来看，售价7200元的砖红色中号牛角包自2023年秋季上新以来，成交量超过了1000件。牛角包甚至成了一种品牌符号，你可能不知道LEMAIRE怎么拼怎么读，但你一定在大街上见过这款包。

没有logo也是一种logo

除牛角包之外，另一个凡进店必想要上身一试的单品要数定价近2万元的“金敏喜大衣”了。

金敏喜，图源小红书@_是莉莉

顾名思义，这款大衣是被韩国女演员金敏喜穿破圈的。起初只是路人随手拍的她与友人在路边分别时say goodbye的视频，没想到身上那件立领的短款大衣却意外火了起来。模糊的影像中，那个躲在高领下，只露出半张脸的金敏喜看起来慵懒、随性又有点俏皮。

设计师品牌几乎没有代言人，但如果一定要为LEMAIRE选择一个鲜活的人物来诠释品牌形象的话，一颦一笑间迷倒众生的“南韩蛊后”金敏喜绝对实至名归。

而且早在2016、2017年，她就开始穿着尚属小众的LEMAIRE走红毯了，在那个宣扬“高定首穿”，迷信用力过猛的大裙摆和露背装的时期，一件简单的小黑裙反而让她毫不费力就赢很大。今年她已经42岁了，依然穿着2018年的LEMAIRE春夏系列登上了第77届洛迦诺国际电影节最佳演员的领奖台，成为了“双A影后（获得了2个A类电影节大奖）”。

金敏喜上身LEMAIRE2018春夏系列白色连衣裙，图源@VOGUE

慢慢地，LEMAIRE开始和越来越多的气质女性绑定在一起——宋慧乔、金高银、刘雯、春夏......他们都拥有不止一件的LEMAIRE大衣、衬衫和阔腿裤。

最重要的是，不同于由造型团队把控的红毯造型，LEMAIRE的服装更多是她们出于个人品味的日常选择。而这对于普通人来说也就意味着，在购买时无形中可以获得一条附加价值——我是一个和她们有着相同品味和审美的人。

金高银在电视剧《小小姐们》中身穿LEMAIRE大衣，图源@剧照

2015年，Lemaire首次与优衣库联名。2021年前后这一联名合作开始因他的“爱马仕前任创意总监”头衔和“用优衣库的价格买爱马仕”的噱头而卖断货，并且间接提升了LEMAIRE在大众市场的认知度。

2024春夏优衣库U系列，图源@Uniqlo

人们开始注意到LEMAIRE这样一个看不出流行趋势和痕迹的品牌，就连每一季新品之间也并没有非常明显的差别。相比起那些追赶潮流的印花，面料的缠绕和包裹是品牌最常使用的设计手法，自然呈现的褶皱和肌理反而赋予了穿着者以随性、松弛的感觉。

时尚行业从业者Siri告诉潮生TIDE：“不管什么人买衣服都有目的，而大部分情况是越贵的衣服就越和传统功能、实用价值无关。买衣服其实是买认同感，很多人在强调自己在购买低调、质感好、没有大logo的服装，但这也是一种认同感。”

而且恰恰是因为没有logo，作为同样喜欢LEMAIRE的人，识别出彼此的成本更高，这种难得的认同所带来的爽感也就越大。所以你看，对LEMAIRE来说，没有logo也是一种logo，能够牢牢圈住那些注定属于它的客人。

没有任何logo的LEMAIRE产品

小红书博主@美丽面包树曾兴致勃勃的和朋友分享LEMAIRE的模特照片：“你瞧这件衣服，穿在这样的一个人身上。”没想到对方却回复道：“我知道这个牌子，它广告图片拍得不错，衣服没看出来有什么好的。”博主说她听到之后立刻就停止了话题，没再说下去，因为很明显对面是“错的人”。

小红书用户@美丽面包树分享给朋友的LEMAIRE 2023春夏系列图片

有趣的是，这条笔记下方关于LEMAIRE的讨论和博主分享的故事几乎如出一辙——一边是爱LEMAIRE的人用小散文以及引用两位艺术总监被采访时说的话来证明这是一个多么契合他们审美的品牌；另一边呢，也有人发出“可是他家衬衫洗一次就磨坏”和“普通人穿LEMAIRE根本不是毫不费力，这个太挑人了”的相反观点。

网友们的讨论，图源@小红书

Siri的观察也佐证了“认同感”的重要性：“现在有很多白领、企业老板会去专门购买LEMAIRE的衣服，他们通常会在商务、社交场合穿着LEMAIRE，作为一种新型的商务套装。”这也显现出LEMAIRE正渐渐成为一种“好品味”的标签，一款代表着具有一定收入阶层的穿衣界“社交货币”。

LEMAIRE 2023春夏系列秀场

另外，受到大环境经济下行的影响，哪怕是有钱人的消费态度也变得更谨慎了，过去有能力购买奢侈品的消费者开始转向设计师品牌。LEMAIRE其实就承接了一部分原本属于奢侈品的客人，Siri还特别向潮生TIDE补充道：“比如喜欢2014年以前的CELINE的客人，也就是菲比·费洛（CELINE前创意总监）时期‘old CELINE’的粉丝们。”

确实，在以“old CELINE”为代表的日常高级感赛道里，LEMAIRE可谓一骑绝尘。

为什么是成都？

在关于LEMAIRE开业的一众讨论中，热度最高的就是“为什么首店开在成都而不是上海”一条。因为“把店开在上海”已经成为了人们心中的一种约定俗成，所以早在今年4月，不少人在成都偶遇了两位LEMAIRE的创意总监时，就有人在猜测：他们不会是要来这里开店吧？

而与LEMAIRE不谋而合的，是它的竞品The Row——两个主打随性、松弛的静奢风品牌竟然一致认为，成都是更适合开设首店的城市。

LEMAIRE成都店内景

LEMAIRE的设计师Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran给出的回答是：“成都有着独特的节奏与低调的优雅，与LEMAIRE的理念不谋而合。这一全新空间巧妙勾勒出品牌系列作品的核心意蕴，同时表达我们对中国文化传承的深切敬意。”

其实当你仔细咀嚼“松弛感”这个词就会发现，似乎除了成都之外，还真的没有更好的选择。所谓“少不入蜀”，生活在成都的确很难有太多的上进心和负面情绪，人常常“松”得好像一团棉花，每天泡茶馆、打麻将、吃火锅，这座城市的松弛、野生以及鲜活感确实独一无二。

成都街边的咖啡馆，图源@J

据成都零售商协会和中商数据联合发布的《成都首店经济发展报告》显示，2023年成都首店数量达到了813家，创下近五年的新高。

此次LEMAIRE首店所选择的成都太古里，是推动成都“首店经济”的典型商圈。2024年，成都太古里进入开业以来项目全面升级的第二阶段，全年将超过60家新店开幕或焕新重启。成都很多著名品牌销售额并不逊色于北京、上海。

而随着这些品牌落地成都太古里，不仅带来了来自全球的前瞻创意和理念，且深度理解在地文化和生活方式，重新输出自己的品牌体验。

成都太古里，图源@太古地产

LEMAIRE与成都，是双向匹配的。与北京、上海等一线城市快节奏的消费文化和生活习惯不同，成都更能容得下“体验型”的购物模式。像前面提到LEMAIRE开业时一对一的导购服务，就是这样一种能够带来高品质和独特性的消费体验。

Siri也曾经在门店卖过货，面对面接待过客人。以他的思考来看，LEMAIRE也有它不太好做的方面：“极简品牌的增长需要拥趸的光顾，以及反复、多次的购买，但这和他们倡导的理念完全相反，这也是大部分极简品牌面临的问题之一。”

然而从一些销售数字以及品牌入驻天猫2年以来，时常出现的缺货情况来看——LEMAIRE卖得很好。

2018年，优衣库母公司迅销集团收购了LEMAIRE的少数股权。2020年，LEMAIRE罕见披露的一次品牌财报也显示：总销售额约为1900万欧元（人民币1.45亿元左右），其中15%来自法国本土市场，35%来自亚洲，35%来自北美，且这个数字是建立在当年LEMAIRE仅有品牌官网和位于巴黎玛黑区一家门店为主要销售渠道的基础上。

已搬迁至玛黑区新地址的LEMAIRE旗舰店

这和消费市场年轻化的趋势有很大关系。成都太古里总经理伍玉珊对此趋势的观察是：“从2017年开始，我们就已经感知到年轻的消费群体正渐渐成为市场的消费主力，且更具成长性。所以在项目初期，我们就已经开始去洽谈一些比较小众的品牌。而他们在成都太古里的成功，某种程度上又折射出这个市场的变化，体现了消费者的消费观念已经不局限于只是以大品牌或logo为导向。消费者会有自己的消费见解、时尚追求、个性表达及对生活的感知。”

消费群体的新旧交替，以及顺利承接住了消费降级的奢侈品客人，从不追赶潮流的LEMAIRE正以其独特的定位不可避免地开始从小众走向“有点流行”。而随着成都首店的开业，这种步伐也将越来越快。未来，该如何平衡品牌表达与大众审美之间的关系，可能会是LEMAIRE即将面临的难题。

36氪旗下生活方式公众号

👇🏻 真诚推荐你关注 👇🏻

来个“分享、点赞、在看”👇

成都开出LEMAIRE国内首店