【干货】数据分析如何支撑瑞幸联名成功？（2）

CDA数据分析师 · 公众号 · 大数据 · 2024-09-19 09:11

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从酱香拿铁到黑神话悟空，联名成功率超高

瑞幸爆款制造的底层逻辑是强大的数据运营能力，瑞幸利用大数据分析消费者偏好，通过数字化研发体系快速响应市场变化，瑞幸每三四天推出一款新产品，2020年、2021年和2022年上半年，瑞幸推出的现制新饮品分别是77款、113款和68款，这种快速迭代的能力让瑞幸能够持续推出受欢迎的产品。

比较瑞幸咖啡与其他头部品牌如喜茶、好利来以及霸王茶姬时，可以观察到这些品牌在业务规模上存在差异。瑞幸咖啡的成功在很大程度上归功于其联名策略和打造爆款产品的能力。这种策略和执行力是瑞幸咖啡区别于其他品牌的一个显著特点。

瑞幸咖啡的主打产品“生椰拿铁”在市场上一直保持着较高的销量，而喜茶的爆款产品如“多肉葡萄”虽然受欢迎，但消费者可以选择的替代品较多，这反映了瑞幸咖啡在维护其爆款产品方面的成功。

此外，消费者对于价格敏感，瑞幸咖啡能以9.9元的价格提供咖啡，而喜茶的产品价格相对较高，几乎都是单价20元左右，同等价位的竞品非常多，比如古茗、沪上阿姨等，这个价格很大程度地影响了消费者的购买决策。尤其是2024年经济下行，喜茶的营销效果相较于推出爆款产品的初期有所下降。

从销售的角度来说，2023年瑞幸的酱香拿铁在当天就突破了500万杯，销售额过亿。而茅台直接给瑞幸供货数千万的原材料，毛利超过96%，算是比较可观的数字。上线之后，瑞幸全国门店周边基本都已售罄，点单系统还差点崩溃。

2024年8月黑神话联名腾云美式上市，瑞幸首席增长官杨飞他的朋友圈里说“比10个父亲节都靠谱。”“全国周边秒售罄，差点系统崩溃”。

瑞幸的“营销增长飞轮”分析

增长黑盒对瑞幸的联名营销策略做过深入分析，称瑞幸是“流量池里的特种兵”，通过借力合作方的新资源，瑞幸可以通过联名形成的营销活动为自己的流量池注入新增量。因此，在重骑兵和特种兵的配合下，形成了一个长期持续的“增长飞轮”，是对于品牌资产的不断二次开发，复利效应显著。

随着联名做的越来越多，瑞幸自己的成功案例也变多，从而在行业内形成口碑效应，合作会越来越容易，甚至合作方会帮瑞幸推荐其他人。无论是主动出击还是被动接受，瑞幸都要求合作方的用户画像与自己有很高的重合度，尤其是年轻时尚人群。

酱香拿铁也好，瑞幸与黑神话联名也好，这些内容能够在消费者中激发热烈的讨论度并带来社交流量，触发了“社交杠杆效应”：事件在社交媒体上传播时，因为事件内容具备某些特质而引发了预期之外的自传播、二次甚至三次传播，产生了远超常规营销投入的传播效果。这些特质延长了杠杆的力臂，从而让少量营销投入就可以撬动巨大的传播效果。

通过对瑞幸的数据运营分析，我对行业动态、商业热点有了更深刻的洞察，如果大家也想像我一样想提升数据分析技能，建议扫码CDA认证小程序，获取更多数据分析学习资料。