作者：CCFA 来源：中国连锁经营协会
2016年的双十一，淘宝再创交易额世界纪录，达到惊人的1207亿。即便双十一交易额逐年攀升，但马云仍理性的判断：“纯电商的时代已经过去了，未来是新零售的时代。”从阿里283亿元战略投资苏宁，布局线下市场的行为来看，阿里对未来新零售时代的布局，有着更大的野心。马云这番话，也预示着下一个风口的到来。
未来的新零售会有怎样的机遇？如何迎接新零售浪潮，在"新零售时代三部曲"的《不可消失的门店》中，作者大卫·贝尔用美国眼镜潮牌沃比·派克的故事，分享了他对新零售时代的看法，他的新零售引力法则或许能助你在这个转型期，拥抱新零售时代的风口，抓住消费升级带来的新机遇！
2008年夏天，尼尔·布鲁门塔尔、戴夫·吉尔伯、安迪·亨特和杰夫·雷德这四个很快将要成为死党的人来到了沃顿商学院，开始了他们的学习生涯。戴夫当时刚度完假，却把Oliver Peoples牌的眼镜落在了飞机座位的口袋里，换一副眼镜得花上400多美元。尼尔和戴夫讨论了当时的情况，尼尔最后问了这样一个问题：
“为什么一副眼镜卖得比iPhone还贵呢?”
这个答案相当复杂，它肯定跟大型垄断企业控制美国境内的眼镜生产、营销和分配有关，这才导致了消费者所面临的不幸格局。
简而言之，如果要解决这个问题，急需打破实体店配送眼镜和眼部护理服务的体系。尼尔就是为发展中国家的人们提供眼镜和服务的非营利性组织的主管，透过这层关系，他了解了发达国家在制造成本和零售价格之间的巨大落差。他、戴夫、安迪和杰夫于是酝酿了一个在网上销售眼镜的计划。没错，他们决定在网上销售眼镜。
他们推出的是品牌名为沃比·派克的低价时尚的眼镜，旨在对抗当下高定价、低品味的眼镜公司。短短5年时间，沃比·派克从线上延伸到线下，成为开办实体门店速度最快，且最为成功的互联网品牌。
那么，沃比·派克到底是如何实现这个成长奇迹的呢？
新零售时代的理论先行者，沃顿商学院最受欢迎的市场营销教授大卫·贝尔提了新零售引力法则——GRAVITY。具体是什么样的呢？大卫贝尔将出席由CCFA主办的2017中国零售数字化创新大会，并与读者见面，现场解析门店和选址的不可或缺！
那到底新零售时代下的新零售引力法则，具体是什么样的呢？且听大卫·贝尔细细道来。
1
地理位置决定消费者的购物选择
在像美国这样幅员辽阔的国家里，消费者的现实环境千差万别，实际上大部分其他国家也是一样。在建立公司时，沃比·派克团队认为应当从现实世界市场较大，且容易接受新事物的地方开始。
在某个现实地理位置上，网络购买行为和当地的网店卖家数量存在正相关性。这很容易理解，因为人们如果乐意采用线上解决方案满足个人消费的需求，网店的老板就可能会更多。所以，如果你想要创立一家零售电商公司，就应当慎重选择线下的门店位置，选一个既有消费者又有员工的地方。这还能带来另一个好处，就是让员工和消费者有机会发生交互。许多高瞻远瞩的电商公司，例如沃比·派克、Bonobos等，都将总部办公室设在开放的环境中，让消费者能参观访问，从而达到这一效果。
实践新零售引力法则的第一步就是理解“地理”的意义，尤其在接触早期消费者和员工这一方面。
2
消除线下搜索阻力和位置阻力
沃比·派克团队迈出的第二步是想清楚如何消除、减轻消费者在线下购物过程中遭遇的两大关键阻力，即搜索和位置阻力。因此，他们推出了在家试戴服务，潜在消费者可以免费获得5副眼镜(不带镜片)和5天试戴时间。这就意味着消费者不需要“前往门店”就能消除对商品的不确定性， 商品会自己送上门来。于是，这一样品试戴服务大幅降低了“位置阻力”，无论消费者身在何处，都可以得到商品。不仅如此，在家试戴服务消除了让许多网店卖家尤为头疼的一项重要阻力，即当消费者无法在购买之前触摸并感受商品时，网购行为就会受到阻碍。
通过95美元的标准价位和明确标注利润， 沃比·派克还实现了定价透明性和搜索阻力围绕低廉价格的减少。也就是说，该网店向目前的和潜在的消费者展示典型竞争对手和沃比·派克自身的价格和利润关系。
因此，实践新零售引力法则的第二步是要理解对抗信息搜索和位置阻力，并给予消费者减少不确定性的方法。具体而言，你要让消费者获得能让他们做出更好选择，并乐意购买的决定。
3
相邻，社区效应创造社区商业
率先进驻一个或多个最佳市场，在专注于此的同时系统性地消除两大阻力，虽然都是必不可少的条件，但光靠它们还远不足以确保成功。因为零售电商的竞争无处不在，消费者也无处不在。
沃比·派克在这方面是怎么做的呢?
在家试戴服务对于此类效应而言是一种重要的工具。它让商品来到了那些至少表现出有试戴兴趣的消费者手上，至少使那些知道该品牌、但还没有下定决心购买的消费者可以轻而易举地得到样品。更为重要的是，这一服务让商品传播开来，也就意味着受到影响的将不仅仅是这一位潜在消费者。市场研究表明，申请在家试戴的消费者会将得到的样品分享给三到四个人。这意味着即使试戴消费者最终并没有购买眼镜，但与其相邻的朋友、同事、家庭成员等依然会接收到有关该品牌的正面评论。
尽管我还没有正式验证， 但可以猜想，当人们选择将在家试戴的快递寄到办公室时，这种效应的影响范围是最大的。
出现在办公室里的快递更容易被多数人看到和察觉。沃比·派克巧妙地运用了现实地理位置中的吸睛策略:那些潜在消费者不仅对品牌的接受能力最强，而且最有可能在这些商品的展示厅跟其他人谈论。
所以，实践新零售引力法则的第三步就是要理解，如何与第一批核心消费者之后的潜在消费者接触。
4
用近区打造空间长尾
沃比·派克明白，被遥远的距离隔开的现实社区常常拥有相似类型的消费者，从而运用和实践了“近区”这一重要概念。
该公司首先在纽约开设了办公室和展示厅(其办公室同时也兼作展厅之用)，用于竭尽全力减少消费者的不确定性并建立自己的品牌。在家试戴服务允许消费者影响“相邻”的潜在消费者，这项服务覆盖了俄克拉荷马州和查尔斯顿等地区的展厅。沃比·派克的策略认清了以下两件事情，而这两件事情起到了推波助澜的效果。
首先，尽管几个比较小的社区隔着不近的距离，但它们拥有一些共同的属性，从而对以时尚为导向、价值为中心的眼镜制造商和经销商有着一样强大的吸引力。在人口统计学和门店便利性等维度上表现出相似性的位置会有许多对购买沃比·派克眼镜有相似倾向的消费者。
其次，这一策略认清了虽然来自大型中心地区的需求是极其珍贵的，但如果没有来自“空间长尾”的无数较小地区的需求，它也不可能成长和繁荣起来。也就是说， 为了让沃比·派克这支创始团队成为业内所期望的一股真正占据主导地位的力量，他们就需要收集散布于全美甚至全世界的相同属性、位于同一近区(从市场的角度来看)内的较小位置的需求。所以，按照一般原则而言，你需要确保能让自己与大量相距甚远但属于相同市场(即你的市场)的消费者发生连接和接触。
5
隔离大众口味，满足少数派需求
我研究过的每一家零售电商都从对“隔离”的清晰理解中受益匪浅。记住，那些被隔离的消费者绝对是你最好的朋友，并会基于以下三个原因支持你。
第一，由于现实世界对他们的需求和偏好不屑一顾，对他们而言，现实世界是非常“不友好”的。他们寡不敌众，被当地与他们品味不同的多数人排挤了。
第二，这些消费者有很高的意愿希望从网络世界中寻求解放。
第三，他们是最不吝惜自己的赞美且最不在意价格的那类人。
所以你一定要找出能让你接触这些接受能力最强的消费者的地理位置，以及那些符合他们口味的当地选择最少的地方，从而考虑是不是能够去那里做宣传？
6
地形不是O2O，而是O+O
虽然肯定也有其他公司对这一点心知肚明，但我们很难想象有哪一个卖家能像沃比·派克这样擅长在现实和虚拟两个世界之间遨游，并将两者视为一个统一的格局。也就是说，它能够实现现实世界与虚拟世界跨界融合，在线上线下都能招揽消费者，而且还在门店中采取一些能被网店利用和放大的策略。关于后者，下面介绍我最喜欢的例子。
早在2011年9月，当该公司依然处于婴儿期时，纽约时装周一如既往地准时到来了。该公司想要通过什么方式火一把，但作为一家初创公司，它手头并没有多少可周转的现金。尽管如此，这支团队还是需要做一件符合品牌形象、具有较大冲击力、能被广大群众看到并且执行成本较低的事情。即便是在最理想的环境下，要做这么一件事情也是很困难的。所有优秀的品牌都知道如何定义自身的存在和主张。沃比派克·的品牌形象来自于两个虚构的角色，即扎格·帕克和沃比·佩珀，它们是杰克·凯鲁亚克未公开手稿中的人物。 作为一个将某类反文化推为时尚潮流的标志性美国作家，凯鲁亚克与这样一个吸引年轻的嬉皮受众的美国品牌配合得天衣无缝。不仅如此，他还是一个能左右图书和图书馆概念的作家，只要略施小计就能吸睛无数。
不管怎样，事实就在那一年的时装周上，纽约公共图书馆正在展出凯鲁亚克的未公开作品，其中就包括了为沃比·派克带来灵感的那几个角色。这支团队认定，如果能找来一群好友和模特，在时装周当中的一天慢慢占据纽约公共图书馆的某一层，将会是一场与品牌相关、高影响力、低成本且非常有趣的活动。
结果如愿，一群好友和模特在图书馆里享受闲暇时光，戴着斯斯文文的眼镜，埋头于书本之中。在他们捧着的图书的书脊和封面上，装饰有“Jensen”和“Begley”这样的字样，这些都是沃比·派克眼镜框的Logo。这些“读者”都戴着他们的眼镜!正如你想象的那样，这一场景给许多目标市场中的消费者带来了共鸣，而且还收获了大量的媒体报道。这一现实世界中发生的事件在各种各样的网络媒体中得到了报道、分享、放大和评论。
对于你自己的创业计划，这一模式有什么值得参考的要点呢?你必须让消费者能在现实和虚拟这两种环境下，通过统一、无缝、自然的体验接触你的公司。
我很荣幸能生活在这样一个时代,现实世界从未像现在这样丰富多彩,网络世界也日新月异地被放大和增强。我希望我能让你充分的理解未来新零售时代是什么样的,我们将如何利用新零售引力 法则打通线上线下,实现无界全渠道零售,来满足你我的需求,创造更美好的生活。
7
你：新零售时代的终极动力
这是一个线上线下共生共荣的时代，一个无界的新零售时代。我很荣幸能生活在这样一个时代，现实世界也日新月异地被放大和增强。如果我们足够努力，再加上一些不错的运气，能够开创另一个“沃比·派克”的人就是你呢！
本文摘编字湛庐文化出品的《不可消失的门店》，大卫·贝尔著。
第一部全面深度阐释新零售时代电商与实体门店如何可持续发展的著作。贝尔教授通过对Bonobos.com、Diapers.com和WarbyParker.com三家初创企业的追踪研究，结合自己多年的理论研究与实践，率先提出了新零售引力法则。
定位消费者的位置对零售业的发展至关重要。消费者在哪里？他们居住在哪个社区？他们和谁共同生活？拥有实体门店和在线服务的零售商如何提供全面的线上线下服务？实体门店的位置如何与周边环境形成强大的社区网络？贝尔教授通过回答上述问题，破解了如何持续对消费群体产生整体而持久影响力的难题。
随着指数时代的到来，用创新思维再造零售业产业链已成为共识。本书集结了大量零售案例与数据分析，针对零售未来的实体与电商何去何从进行了大胆预测。线上渠道便于销售，更易于扩大规模；线下渠道则利于将消费信息直接传递到消费者个人，提高客户的忠诚度，提升企业的美誉度。未来的零售业将是虚拟与现实的完美整合，“O+O”模式，将是未来新零售时代的新模式，这种模式能够为顾客打造全新的消费场景，提供完美的个性化体验。
随着社会经济和技术的发展，零售业作为一个古老的行业，经历数千年的变迁，到今天已经发生了翻天覆地的变化。
首先，零售业的范围扩大了，几乎所有和人打交道的行业都是零售业，除了传统的零售业之外，还延伸至餐饮业、服务业、娱乐业、金融业、教育业、信息业、物流业、时尚业等等。
其次，零售业的主体、客体也都发生了变化。在主体零售商方面，从挑担货郎演化为小型零售商，再演化为大型连锁组织，至今又有回归小型零售商和个体零售商的趋势，微商的惊人发展就是一个例证。淘宝和天猫商城的成功源于平台上拥有一大批活跃的中小型零售商，而传统的大型零售集团都不同程度地陷入寒冬。在客体门店方面，从远古时代无店铺的行商，发展至商业街的小门店，到市中心区的百货商店，再到郊区的庞大购物中心，然后再到无门店的网店，如今，又回到了“行商”——零售商跟随消费者的手机走，随时随地为他们提供商品和服务。
商品也发生了变化。从厂商提供什么、消费者就购买什么，到消费者自己参与设计，甚至制作。3D打印技术的发展使消费者可以自己购买特殊的打印材料，在家完成诸多产品。打印材料可能是液体或者粉末，并通过类似自来水管道的方式送到千家万户。
货币的变化则更加明显。从斧头、谷物和羊到稀缺物（贝壳等）到贵金属（黄条、银锭、铜钱等），再到象征物的纸币；从纸币到信用卡，再到无卡时代（已经来临，大多90后、00后包里已不再随身携带现金、信用卡，手机支付异常普遍）。
纵观数千年的零售业演变史，无论是零售商、门店，还是商品、货币，其形态都经历了一个从“无—小—大—小—无”的过程。这几年，零售业的激变有些让人不知所措，甚至不亚于一次社会化大分工，甚至一次行星撞地球给我们带来的冲击。每一位零售业经营者不得不思考，今天我们该怎么办？未来我们将何去何从？
其实，尽管零售业千变万化，但本质并没有改变，那就是满足消费者购物、社交和娱乐三方面的体验需求。从古至今，人们在选择购物方式和购物对象时，都是关注这三点的实现程度。古代的集市贸易，人们赶集时会换上新衣服，约上家人和好朋友（社交），到集上看看杂耍、马戏（娱乐），然后买好东西（购物）回家。工业革命时代百货商店的诞生，第二次世界大战后购物中心的发展，都是在这三个方面的某些方面取得了突破。网店、微店等也是如此，它们前所未有地将这三种功能更加密切结合在一起。“双十一”的成功，也是将单独的娱乐节日，变成了购物节，进而又拓展为社交节，最后成为“双十一青年欢乐节”。
可见，消费者选择到哪里去购物，取决于零售商提供给他们的购物、娱乐和社交三个方面的体验组合如何，而这种体验组合的感觉，又受到消费者自身所处环境的影响。因此，无论是线上零售商还是线下零售商，在今天都必须要关注消费者的个体差异。
以往，线上零售商认为互联网打破了消费者选择商店的空间限制，关注从人口统计特征和心理角度细分消费者，诸如年龄、性别、收入、性格等方面的因素分析。大卫·贝尔的著作《不可消失的门店》 则提醒线上零售商关注另一个要素——地点（位置）。他的研究表明，消费者所居住的地理位置，对其选择线上零售店有着重要影响。因此，线上零售决策者需要根据消费者不同地理位置的差异，针对性（不同）地组合营销要素。本书作者试图告诉我们：后电商的新零售时代，位置就是一切。读读这本书，还是有一定启发意义的。
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