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湖南人，快要“垄断”中国零食业了

商业洞察 · 公众号 · 商业 · 2024-12-16 17:22

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作者：大南

来源：华商韬略（ID：hstl8888）

短短几年时间，零食店在中国遍地开花。

零食很忙、赵一鸣、好想来……在实体店经营承压的环境下，这些零食店却逆势扩张、表现亮眼。尤其是在三四线城市，走个几百米就能看到一家。如此密集地开店，印象中只有遍布大街小巷的药店能媲美。

零食店爆火的背后，湖南人很忙。

中国量贩零食品牌前十名里，有五个是湖南人创办的。零食很忙、零食有鸣、戴永红、爱零食、零食优选等头部企业的老板都是地地道道的湖南人。

还不仅是零食店，诸如辣条、鸭脖、魔芋爽、小鱼干等国民级零食，也都是湖南人发明的。

旺旺集团、绝味鸭脖、卫龙食品、麻辣王子、盐津铺子……数不胜数的零食巨头要么是由湖南人创办，要么就是把公司落户在湖南。

湖南以一省之力贡献了全国休闲食品年产值的1/3，休闲熟食年产值的3/5。中国休闲零食自主制造第一股是在湖南诞生的，中国零食企业数量最多的省份也是湖南。

湖南，为什么能独占零食产业的鳌头？

潮起湘江

1992年，中国台湾休闲食品龙头旺旺集团主席蔡衍明来大陆投资，得知这一消息的沿海大省迅速抛来橄榄枝，广东、福建、江苏纷纷表示：要政策给政策、要土地给土地。

但出人意料的是蔡衍明都拒绝了，“我要把工厂开在湖南。”

听到这一消息，台商圈子都认为他“疯了”。当时湖南还属于欠发达地区，高速公路还没通，没有什么台商愿意在湖南投资。

蔡衍明如此决策，并不是头脑发热，而是洞察到湖南在食品产业上的独特优势。

首先是原料，彼时的湖南粮食年产量位居全国前五，稻米年产量更是居全国各省之首。而旺旺要主打的雪饼，其核心原料就是稻米，近水楼台先得月。

其次是湖南人力成本比沿海低。当时长沙职工的平均工资是229元/月，而广州则是335.58元/月。

再加上湖南地方政府特别重视旺旺，路不好就修路，电不够就建发电厂，比沿海大省给出的诚意还足。

蔡衍明表示：“我一听说湖南长沙有个望城县，就想到旺财了，感觉很好，我相信缘分和运气。”

1992年，旺旺在望城县的工厂设立。伴随着央视广告一声声“你旺我旺大家旺！”“三年六班的李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶给你”，旺旺的发展确实越来越旺，湖南的零食产业也踏上了崛起之路。

如今，旺旺年营收高达235.86亿元，净利润则高达39.9亿元，超过康师傅与统一之和，是当之无愧的中国零食盈利王，湖南没有让蔡衍明失望。

对于这段缘分，蔡衍明曾动情地说：“台湾是生我养我的故乡，但湖南是我的事业故乡！”

旺旺在湖南的成功，证明了湘江流过的土地天然具有美食文化的基因，只要有商业文明的注入，就能诞生卓越的食品企业。

1998年，长江流域爆发洪水，湖南平江县受灾严重导致豆干减产，当地人赖以生存的酱干作坊被迫停工，乡亲们都在为生计发愁。

一个偶然的机会，酱干师傅邱平江、李猛能和钟庆元，尝试用面粉代替豆粉制作成条，再裹上辣椒调料，结果竟出乎意料的好吃，辣条就这样被发明出来了。

辣条一经推出就广受欢迎。很快，消息就在亲朋好友间传开，亲眼所见的成功是最鲜活的，身边人的示范效应是最生动的。在中国特有的宗族社会下，大家互相帮助、互相借鉴，通过“传帮带”把平江县大大小小的酱干作坊变成了辣条生产线。

多年后，麻辣王子创始人张玉东激动地回忆道：“当时是闭着眼睛自动赚钱，市场供不应求，生产能力跟不上市场的需求。”

在那个时候，平江县家家户户忙得热火朝天，辣条一车一车运往外地。

任谁也想不到，这个小零食如今畅销全球160个国家，年产值超600亿，比中国电影票房市场还要大。

而平江县也凭借小小的辣条脱贫致富，目前全县辣味零食企业超过300家，贡献了全国辣条产能的1/3，带动产业上下游20万人就业。有关数据显示，中国每10家知名辣条企业有9家是平江人所创，卫龙食品刘卫平、麻辣王子张玉东、劲仔食品周劲松等，都是平江人。

2022年，当地企业还承诺让三位辣条发明人享受退休干部待遇，感谢他们当年的灵机一动，催生了一个600亿的产业，改变了数十万人的命运。

辣条的成功证明了传统湖南小吃加上现代商业运作，就可以创造奇迹。推而广之，湖南的小吃多如牛毛，有没有可能诞生“第二个辣条”？

前赴后继

2005年，在株洲千金药业任职市场部经理的戴文军，遇到事业瓶颈，决定离职创业。

在湖南生活多年，深爱美食的他把目光放在了鸭脖这个小吃上。鸭脖最早起源于清朝年间的湖南常德和岳阳的洞庭湖区，后来流传至湖北、江西、四川。

在彼时，鸭脖市场还处于夫妻店为主的初级商业阶段。武汉周黑鸭、江西煌上煌虽然都已小有名气，但仅限当地。

多年的商场历练让戴文军意识到，鸭脖虽小、市场却大。于是选择聚焦鸭脖为主的卤味零食，创立了绝味鸭脖。

开业前，戴文军和几位合伙人开会，他口出豪言：“未来三年，我们要做到上亿的营业规模！”

合伙人听完都笑了，一个小小的鸭脖，做什么春秋大梦。

但戴文军暗自盘算，鸭脖之所以做不大，是因为没有现代化的生产工艺和门店扩张模式，如果通过专业工厂配合连锁加盟，是有可能实现年入上亿的，他要“赌一把”。

同样想要“赌一把”的，还有湖南浏阳人张学武。

也是在2005年，郁郁不得志的张学武从深圳回到浏阳老家，接手父亲的蜜饯作坊。

面对简陋的生产线，他陷入沉思：为什么美国的乐事能做这么大，湖南的小吃就只能偏安一隅呢？

带着一口气，张学武创立了盐津铺子，把蜜饯升级为现代化的包装零食，并且在蜜饯之外再拓展，开发了坚果、豆制品、肉制品等多个品类。

在当时，零食企业都是通过经销商出货，但张学武却认为经销商垄断渠道、层层加价，导致自己没有话语权，很难做大。

经过研究他发现，好丽友、德芙、乐事等国际大牌都是和商超合作，减少中间商，能够更敏锐地感知消费者的需求。于是张学武毅然决定以商超为主，和沃尔玛、家乐福、大润发建立合作。

对于这个策略，同行们很费解，零食生产出来直接给经销商多省事，何必走那么艰难的路线，大家认为张学武是个“愣头青”。

2017年2月，盐津铺子在深交所上市，成为休闲零食自主制造第一股，如今年营收41.15亿元，市值达到141亿元。

一个月后，绝味鸭脖在上交所上市，成为卤味零食的王者，如今年营收达到了72.61亿元，市值123亿元，超过煌上煌和周黑鸭的总和。

事实证明，戴文军不是“做梦”，张学武也不是“愣头青”。

两位企业家同一年踏上创业之路，公司在同一年上市，同样选择了用现代商业手段改造传统湖南小吃，也都凭借资本市场实现了跨越。

区别在于，戴文军选择聚焦卤味零食，而张学武选择多品类零食，经营理念不同，但都取得了成功。

湖南零食产业的潜力巨大，可以给不同类型的创业者提供发挥空间和实践土壤，而前辈的成功，也激励了新一代创业者去淘金。

在盐津铺子和绝味鸭脖上市的那一年，85后湖南汨罗人晏周离开了房地产行业，准备开始创业。

此时湖南的创业圈里，从事零食产业的人非常多，很多人一想到创业就想到零食，这促使晏周把注意力放在了这个行业。

经过20多年的积累，湖南零食产业供应链已经非常完备。长沙的高桥大市场成为全国最大的零食集散地之一，聚集着超过2100家酒水食品商贸企业，年销售额达550亿元。

零食产品已经足够饱和，晏周意识到蓝海不在零食本身，而是在终端零售渠道。2017年，听着周杰伦《牛仔很忙》的晏周，给公司取名为零食很忙，主打量贩零食模式。

和传统零食店相比，量贩零食店通过给一些知名品牌零食打折，来形成“锚定效应”，营造一种便宜实惠的印象，然后再通过散称的白牌零食来提高利润率，同时以低门槛来吸引加盟。

这一模式在强大的上游供应链支撑下非常奏效，加盟商纷至沓来，门店得以快速扩张。不断增加的门店使得零食很忙可以反过来和上游议价，从而进一步增加折扣空间，形成增长飞轮。

2021年4月，零食很忙完成2.4亿人民币A轮融资，领投方为红杉中国与高榕资本。红杉的投资逻辑很简单：谁能成为湖南第一，谁就有可能成为全国第一。

在资本加持下，零食很忙扩张速度加快，平均每半年新增1000家门店，2023年底更是与赵一鸣零食合并为鸣鸣很忙集团。目前两品牌门店合计超过10000家，成为行业老大，集团还特别聘请周杰伦成为代言人。

湖南人，快要“垄断”中国零食业了

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