随着圣诞节、新年等重大节日即将到来，海外市场成为了游戏行业集火点，甚至在没到12月的当下就已经卷起来了。
首先是时近年末，不少重点产品即将于海外发行的喜讯陆续传开。比如，不久前宣布定档12月5日全球同步发行的开放世界游戏《无限暖暖》，刚刚达成了全球3000万预约的里程碑；腾讯《三角洲行动》、网易《逆水寒》手游、《漫威争锋》也将于年底前在海外部分地区上线。
产品市场热闹非凡的同时，海外买量市场也不遑多让。进入11月后，据广大大平台数据显示，游戏领域各分类素材环比均有所提升，如友塔网络、露珠游戏、海彼网络等国内出海头部团队在买量市场的投入都有不同程度的抬高。
其实这不难理解，近年来营销界流传着一个新的节点“Q5”，这个节点从12月上旬开始，到1月底结束，因全球用户活跃、下载、付费都处于一个短期爆发式的增长阶段，被誉为不容忽视的黄金营销期。
事实上，不少爆款产品都是在 Q5 期间崭露头角或拓展新市场。最典型的如2022年在新年斩获 iOS、谷歌双榜首位来自飞鲨游戏的《混沌之门：阴间使者（카오스포털：저승사자）》，再如火至今日的《菇勇者传说》也是于2023年12月间拓展至韩国市场。老产品侧，《三国志·战略版》《PUBG MOBILE》及《Monopoly GO!》《Royal Match》也均在过往两年间于 Q5 期间刷新了产品全球流水。
究其原因，除了有可靠的自身内容品质与高水准的本地化运营能力，或许真有 Q5 节点加成的因素。比如据 More Than Data 数据机构报告显示，2022-2023 的 Q5 期间，以解谜、模拟经营等品类手游为首，产品海外下载有部分增长。而到了今年，早至11月起，上述品类产品下载在欧美市场也有一定的涨幅势头。对此，TikTok for Business 的数据同样显示，对比2024年1月和2023年12月的数据，以安装量为目标的投放计划，无论是对于小游戏，还是模拟经营、角色扮演都会有12%-42%的 CPI（平均安装成本）下降。
数据来源：热云数据 More Than Data
但另一方面，可见的节点红利下，随着越来越多产品选择在这个节点做出动作，竞争恐怕也要比往年更加激烈。那么到了今年，Q5 对于出海游戏来说是否依旧拥有抢量机会？出海厂商应该牢牢把握还是谨慎观望？如果你也有此困扰，希望这篇内容可以有所帮助。
其实时至今日，可能你已经不再陌生于人为形成的消费周期与营销概念。不论是海外展会的夏日游戏节，还是专属于某个产品，如《魔兽世界》的冬幕节、《原神》海灯节等的节日，都已成为游戏拉新、促活最有效的方式之一。
但游戏造节也是各家最为谨慎的险棋。它极为考验游戏内容上的世俗化推广、内容与营销的本土化传播，这样才能显得足够真实。
相比造节，利用现实的特殊节点，配合游戏活动、投放与营销策略展开抢人大战，显然更加保险，也更符合大多数出海产品的获客诉求。这也让从12月第一周延续次年1月末的 Q5 显得更为重要。
尤其是在这几年游戏市场没有出现明显季节性增长的情况下，Google 等公开数据显示，覆盖圣诞节与新年两个重要节日的 Q5 期间，全球手游下载量和收入自2013年起一直处于增长态势。但区别于 Q4 节日效应的是，同样是人为形成的消费周期，Q5 是全球范围内，鲜有在非节假日，用户纳新与消费心态也能足够积极的节点。
比如据移动营销归因平台 Adjust 2024年移动应用趋势报告复盘，2023年第四季度全球游戏应用安装量有7%的增长。而在变现侧，2023年12月的游戏应用内收入则增长了17%。
2022年至2023年的Q5阶段，全球范围内游戏应用安装量有较为明显的增长，且在新年前夜（12月31日）游戏整体安装量增加23%到达峰值
数据来源：Ajust《2024 年移动应用趋势报告》《2023年节日移动应用趋势》
当然，机会背后也存在着不少竞争与风险。尤其是在重要节日加持下，高价值用户成本过高是老生常谈的问题。某海外头部社交平台负责人告诉我们，2023年末至2024年初，平台中参与 Q5 游戏营销角逐的中国游戏厂商同比增长了1.5倍，其中还不包括有强烈意向但因不同原因最终未能落地的团队。在独联体的了解中，也有不少出海者因此抱有谨慎态度。
但了解下来，实际 Q5 期间买量市场并非一直呈现强竞争状态。海外营销归因平台 Varos 近日以 Meta、Google 及 TikTok 为例进行了 CPM（每千人展示成本）调研，报告指出虽然时间进入11月末后，买量市场竞争加剧，但从12月26日至次年1月第二周，在用户有积极消费意愿的状态下，CPM 平均下降约13%。对此，某重度产品海外发行负责人也曾具体告诉独联体，这期间在北美市场，甚至一个重度用户成本能低至2美金。这也再度证实了抓住 Q5 节点对于出海游戏的重要性。
报告显示，Meta、Google与TikTok在圣诞节后至新年的第二周，CPM均有一定程度的下落
数据来源：海外营销归因平台Varos 2024年9月报告
一系列的数据与案例展现出 Q5 不错的流量机会，但 Q5 真正被拿上台面，成为游戏出海的又一赛道还是近几年的事。随着行业对其的认知更多，围绕 Q5 节点而生的产品营销也出现了更多变化。
其中较为明显的变化之一，指向了更周全的筹备工作。一方面是筹备的时间提前，比如在当下就 Sensor Tower 等多家三方数据平台公开信息显示，诸如点点互动、灵犀互娱、友塔网络、龙腾简合、麦吉太文等SLG、休闲游戏厂商都已开始旗下老产品的冬季系列活动，并加大了海外买量市场的投入。某海外渠道中国区负责人，也曾告诉独联体，想要参与 Q5 营销，至少需要提前3个月来进行营销内容、预算规划及大量创意素材的准备。
同时，正因客观上在用户愿意尝新的 Q5 阶段，产品拥有更多触达泛娱乐用户、扩大潜在游戏用户盘的机会，更多的超休闲、小游戏也在跃跃欲试。如《Mini Games》《Tik Tap Challenge》等小游戏合集类型产品在刷屏 GooglePlay 下载榜单的同时，这类产品的投放力度也有所加强。
App化的小游戏及休闲游戏同样是今年 Q5 抢量的有力竞争者
SensorTower 2024年10月全球下载量TOP10榜单
另一方面，各大厂商也在不断寻找更适合自己的投放节奏和策略。过往采访中，作为海外发行方，SkyShark（飞鲨游戏）VP 刘全磊回顾 MMO 产品《카오스포털：저승사자》出海经历时曾经提到，面向 MMO 竞争尤为激烈的韩国市场，找对上线节点是项目成功非常重要的一环。选择新年上线，不仅有 Q5 期间市场需求的考虑，更是一种精准把握韩国本土 MMO 游戏窗口期的考虑。在此之前，这一产品也已经进行了一年左右的游戏本身与品宣内容的储备过程。在更为强调整合营销与品效合一的当下，也更考验产品海外发行的微操技巧。现在，已经是迎接 Q5 节点的关键时刻。
《카오스포털：저승사자》于2022年1月1日韩国市场上线后，曾斩获App Store免费榜第一、Google Play免费榜第二及畅销榜前十的成绩
图片来源：data.ai
显而易见的是，想要在 Q5 这场营销战事中抢得头筹，并非那么简单。要想乘上这股营销热潮，厂商们需要针对不同媒体渠道的用户属性进行定向投入，这决定了产品是否能真正精准找到并触达高价值用户。
以大家颇为关注的 TikTok 为例，预计今年 Q5 期间，欧美及日本地区 CPM 将有较大幅度的下落，这无疑为中小体量的游戏产品创造了更多以小博大的机会。
其次，结合不同品类特征，不同区域市场呈现出各异的情况。以2023-2024年 Q5 节点为例，相较2023年12月，2024年1月的超休闲游戏、模拟经营及RPG游戏的 CPI（平均安装成本）均有不同程度的降低，其中超休闲游戏的 CPI 与 CPP（平均购买成本）下降均超过40%。此外，休闲与策略产品的 CPP 也有不少幅度的下滑。
另一方面，也有不少开发者都曾告诉独联体，高度本地化和适配渠道的素材、营销内容支持十分重要，而这对于时间、人力、成本资源有限的团队来说可能是不低的门槛和大山。但最近随着独联体了解下来，TikTok for Business 也面向出海游戏团队提供了不少的创意工具支持与相应参考。
不同市场热门品类日均素材数参考
数据来源：TikTok for Business
以在投放侧非常考验素材创意能力的美国与日本市场为例，同一款SLG游戏产品，在美国地区用录屏展现真实玩法，用失败案例激起用户胜负欲的素材曝光效果更好。而在日本市场，带有美少女元素的素材则更为实用。
另一方面，为了更好地支持游戏厂商在不同时间节点与地区市场赢得更好的营销推广效果，TikTok for Business 一直在不断推陈出新。比如为了帮助广大厂商节省人力和精力，TikTok for Business 推出了 Smart+ 自动化效果广告解决方案，进一步简化广告创建过程。换句话说，对于一些愁成本、愁人力、愁经验人才的团队来说，就可以通过这一工具获得不错的投放效果。
在了解中，独联体找到了正在使用这一工具，产品已在海外英语市场 iOS 端的取得了不错成绩的某RPG手游发行团队，他们说，通过 Smart+ 广告系列，以 AEO 为投放目标、Maximum Delivery 为出价策略，让当时产品的 CPP 降低了29%左右，ROAS 也有10%以上的提升。
在程序化广告方面，TikTok for Business 旗下的 Pangle 平台为 IAA 游戏量身打造了 IAA VBO 产品。这款产品以精准定位高价值用户为核心，已在三消、动作、益智等休闲游戏领域取得显著成效，帮助了不少游戏大幅提升目标 ROAS 与曝光量。
目前IAA VBO已经帮助部分产品超额达成了D7 ROAS
案例及数据来源：Pangle 公众号
正由于市场复杂性、用户多样性，在当前的环境下，对出海产品而言内容的标准、基点、上限，都会不同。这更证明了需要去动态理解市场、理解产品，适时制定营销策略的重要性。
从这个角度出发，再看今年 Q5 档备战期平台策略的细化，能发现这背后反映出来的本质，其实是市场环境内容化，营销竞争加剧的趋势。
或许也是出于这种趋势判断，这次 TikTok for Business 可能才会把尽可能细致、有效、更具有针对性的一系列工具摆在众人面前。
TikTok for Business 针对部分海外市场/游戏品类的工具与服务支持
相较于平台给出大而全的投放与营销建议，亦或只适合于某个垂类、单个市场的参考案例，这相当于给出海开发者与提供了一个”手把手”引导，更清晰、门槛更低、也更加适用于自身情况的参考空间。只要出海团队得跟上市场与平台的变化，找准合理的选择之后，最终就会取得更好的结果。如果大家想了解更多 Q5 相关的推广与营销策略，欢迎点击阅读原文获取。
