文 | 尚钺

这是一家非常特殊的知识付费产品：它没有一个类似于果壳、知乎一样响亮的互联网背景，也没有像罗辑思维一样遍地开花的事件宣传，更没有类似于喜马拉雅和豆瓣一样庞大的用户基础。它从线下做起，不知不觉，却已经成为中国最大的在线读书社群。

但这也是一个非常成功的知识付费平台。自2013年发起时就收费，每人每年365元，如今会员数量已突破176万，甚至有人已经续订到25年后。目前，读书会的员工不满一百，却已经获得了上亿的稳定收入，让许多至今仍然为怎样获客和怎样盈利头疼的知识付费产品艳羡。

究竟樊登读书会是怎样做到的？它成功的秘诀是像一些批评里说的“成功学+营销术”吗？我们采访了樊登读书会副总裁孙向利，让她为我们揭示樊登读书会的成功秘诀。

樊登读书会副总裁孙向利

36氪：其实对于读书，把书籍给它精炼化，然后重新再解读，像这样的节目和社群其实已经不少了。那么樊登读书会做到现在，它自身的特点是什么？它最大的优势是什么？

孙向利：

的确现在的读书社群很多，但我觉得很难说哪一个优势是最大的优势。服务包含许多元素，这些元素中每一个元素的细微差别，最后都会造成用户体验上的天差地别。不过我觉得可以有两点分享：

首先看我们选书，我们选书的类型是家庭类、事业类和心灵类的书籍。家庭类的话就包括婚姻两性，还有亲子教育，比如说幸福的婚姻》《忙碌爸爸也是好爸爸》，《你就是孩子最好的玩具》等等。事业类的话比如说《创客》，《创业维艰》，还有《让大象飞》，《指数性组织》等这种创业及职场进阶的。还有一些就是心灵类的，但不是心灵鸡汤。心灵鸡汤只给你一个结果让你接受，但我们是告诉你方法，切实的一二三。我们选书的原则更偏向于实用性，对你的生活真的是有帮助。

还有一个是，我们的IP是樊登老师，他之前是中央电视台的主持人，然后也是领导力的讲师，之前给很多大型的集团、企业做一些内训，他是能够把一本书讲的有趣、有料、有干货。就像今天喜马拉雅创始人余建军提到的几个点一样，又风趣，又有人格魅力，这是他天赋异禀，也是我们的优势。

36氪：所以选书的究竟是樊登老师还是编辑团队？在你们节目的生产过程里，他们各自扮演什么作用？究竟是樊登在读书，还是编辑团队写好稿子，樊登只是一个IP作用？

孙向利：

这里我们可能要介绍一下我们的制作过程，可能会很多人有误解。我们挑书其实有几个渠道，第一个就是樊登老师他自己会读，会选书。另外就是我们有一个荐书委员会，里面都是樊老师在文化圈的一些名人，他们会跟樊老师说，樊登，我觉得这本书不错，然后才是编辑团队。

编辑团队发挥什么作用呢？他是负责整个内容的责任编辑，他会写出整个内容的框架，包括条条框框都会写出来，然后案例也都会充实，而且他们会在樊老师录制过程中实时的校对，保证这个内容的准确性。这不是说一个替代的关系，书籍内容出来，樊老师和内容编辑都会看，他们是互补的。

樊登老师不只是个IP，也不只是吸引粉丝。我想起我们书友问过的一个问题，我们书友反馈过，为什么我读完了一本书之后，跟樊老师读完一本书的感受是完全不一样的？原因是，我们真正读懂一本书，除了内容以外，需要一个框架，还有前期的一些知识铺垫。如果你一个从来没有读书习惯的人，然后让他去生啃一本书，他可能啃完了真的也不知道它讲的是什么东西。但樊老师不光是提供书籍内容，也不光是搬运知识，他能够把书背后的东西讲出来，比如他能够融会贯通，把这本书的观点跟其他观点对比契合。因为他读了太多书，所以他能够有这样的积累和能力把书中的精华，包括作者的逻辑呈现出来。

36氪：有人说你们是推销 “ 成功学 ” ，你们认为你们读书或者生产内容的过程中有很强的价值观输出吗？

孙向利：

没有，我们基本上还是遵照作者的观点，作者是怎么讲的所以我们怎么说。我觉得没有特别强烈的价值观，也不准备走那个意见领袖这条道路，因为每个作者他其实有一个自己的系统和逻辑在里面，我们只是把这个作者的逻辑呈现给我们的读者。

关于成功学这个点，我想说一下，樊登读书会目前已经推荐了几百本书，每一个作者他写这本书的时候都是他毕生经验的积累，他总会是有逻辑，有体系的。如果我们只是提供鸡汤，提供一两本可能行，但是十本也可能行，但是如果你提供一百多本，两百本，读者可能识别不出来吗？我们能够维持长期的吸引力吗？不可能的。

樊登读书会创始人樊登

36氪：除了樊登老师以外，樊登读书会相比其他知识付费平台还有一个特征，就是它的线下运营能力很强，据说现在樊登读书会分会在全国已经超过了六百个。这么多分会从哪里来的？他们跟你们是什么关系？

孙向利：

这些读书会分会跟我们类似于加盟的关系，这与我们读书会的历史有关。如果有一位读者想办读书会分会，他会来跟我们申请。然后我们看他的资质，看他的价值观和目标是否跟我们契合，也看这个地方需不需要再建一个读书分会。现在其实跟我们申请办分会的人很多，我们会仔细的筛选。

分会成立以后，一开始我们鼓励它进行自发运营，它们摸索出当地应该怎么去办活动。因为各地情况不同，我们不可能指导每一个活动怎么办，这需要它们自己一次一次的举办去摸索。但是我们会审核它每次活动的主题，如果我们的审核过了，它就可以以这个名义来举办活动。

36氪：很多知识付费平台想做线下，但是经常会担心管理和运营成本会很高，你们怎么去管理他们？或者怎么防止他们不会做一些事来危害你们的品牌？

孙向利：

上面我们说了，他们虽然是我们加盟商，看上去关系比较松散。但实际上，他们也是公司，我们也是公司，是两个经营主体之间的商业关系。我们会对它进行类似于所有分支机构的培训、管理、考核。

36氪：怎么个考核法？考核哪些内容？

孙向利：

我们是一个复杂的考核体系，包括他们的服务考核，包括他们的运营考核，还有他们的一些活动的考核，还有销售的考核，基本上类似于分公司的一个考核。我们要考核它的比如说活动线下的场次，因为他们要向我们报备，考核它的场次，考核它的规模，考核它的质量，用户反馈。然后另外一个就是销售，你的销量是怎么样的，我们会把这个结果跟当地的经济发展情况，GDP，人口数量什么结合起来做出一个结论。

36氪：你们有几个人来管这六百个社群？我看到报道说你们以前公司总共才三十个人。

孙向利：

其实今年我们已经有了六十个人，但我们不是专门安排几个人来管理，我们是模块化的，渠道负责人是两个，一个总监，一个副总监，下面有负责其他，比如说负责培训的，负责客服的，或者是负责其他渠道拓展的这些人，负责各个职责，其实每个人都要管所有的分会。

36氪：分会的话大概一个月会有什么样活动？频率如何？

孙向利：

我们线下的沙龙活动非常丰富，每周至少有一场，有些是基于亲子的，有些是可能基于沟通的，跟你的上司沟通，跟你的同事沟通的。还有一些心灵修养，各个主题都有，还有会做一些插花、品酒，就是因为社群变大了，大家爱好很多，然后就会做这种衍生类的一些小活动，这叫以书会友。

36氪：你们有六百个分会，但樊登只有一个人，那么樊登会出现在这些地方分会的活动里吗？

孙向利：

确实像你所说，点太多了，樊老师不可能每个点都去。那么怎么办呢？我们有一个分会申请活动的一个机制，有个专门的人就负责这个。就是看你这个分会的表现，还有你这个分会成立的情况，有各个指标。如果这个分会今年表现优异，然后就可以去跟我们总部说，去请樊老师去参加你这个线下活动，这也会作为你销售考核的一个反馈。

樊登读书会的线下活动

36氪：我插个八卦一点的问题啊，好像用户对你们教育亲子的内容反应不错。我觉得这很有意思，樊登老师作为一个男性，他怎么去解读这些教育和这种亲子，怎么去做到让女性也觉得非常认同的？这些内容是他自己写的吗？

孙向利：

我觉得是他自身的经验，因为他当时生他第一个宝宝的时候，他其实是很紧张的，他觉得为人父母其实也要执证才能上岗的。但是他当时对于亲子教育这块完全不懂，所以他当时就恶补了很多很多的书，包括《床边的小豆豆》，还有那本特别著名的《你就是孩子最好的玩具》，这些书都是当时看的，他补完了之后他觉得能够对自己的孩子教育好的时候，他才是做好了准备，是这样一个状态。

36氪：现在很多知识付费平台都在愁定价的事，一是怕定价定的太高，影响用户消费欲望；二是怕用户买了，但复购率不高。你们的价格是所有知识付费产品里相对较高的，但复购率也很高，据说还有人连买25年会员，这是怎么做到的？

孙向利：

第一个定价问题主要是因为品牌和社群，我觉得主要是社群，你也知道，现在其实线上获客成本是非常非常高的。我记得沪江负责人说过这样一个例子，就是说他们一年砸了两千万，一个链接砸了一百万，最后两千块的课程只卖出了三个。因为线上获客其实第一个就是，它是基于漏斗的，漏斗的话它就会一层一层筛选，到后面的时候就是第一个是不够直接，另外一个就是不够效率，你很难一下子抓到你这个目标用户。但是我们的这个渠道它有一个特色就是，它很容易去建立这种人际关系，基于这种信任传递的这种传播。当我们现在有一百个知识付费的产品在里面的时候，大家其实不知道怎么选的，但是如果你身边有一个你的好朋友说我觉得樊登还不错，可能你这个支付马上就发生了，基于信任传递其实更好，这是我们的一个优势。

然后复购率这个问题，这实际要看得看你这个产品是不是真的对用户有用，能够真正的感动到他。因为我们很多的读者，还有我们的书友，他们会觉得比如说亲子教育这块真的是对他非常有用，还有与人沟通这块，比如，他听了我们的内容，发现连夫妻之间的关系都有改善的时候，其实你不用担心他的复购问题，他会自然而然的就是明年就会再续费，就是买你的产品，我觉得还是靠内容，内容本身会说话，内容本身就自带黏性。

36氪：你们有这么多的活跃用户，可能比很多知识平台还要多了，有没有想过做一些比较大的活动呢？或者尝试一下UGC？

孙向利：

有，今年我们有一个活动是《我是讲书人》，这个项目是我们今年策划的一场非常大的项目，我们的一等奖是设置了一百万的奖金，在全国通过我们这六百个分支机构，去打捞这些能够讲书的人，哪怕是讲述中的某一个观点，某一段，然后让他们来比赛。我们3月份立项，然后4月份整个策划案出来，然后5月份执行，然后8月份的时候海选就结束。最后会在我们8月底、9月初的时候筛选出一百强，然后再五十强、二十强，类似于《中国好声音》一样。然后我们也寻求了比如说喜马拉雅，还有腾讯的一些板块的支持，包括樊老师还会请一些自己在文化领域大的IP来做这种导师的角色。我们会一起努力，去把这个做成一个读书人的盛事。

36氪：除了这个《我是讲书人》以外，你们还有什么打算，比如孵化一些新的项目？据说你们的现金流挺多的，应该可以做不少事情。

孙向利：

目前我们目前有两个子公司，一个是在北京，另外一个是在上海，北京这个主要是做一些出版的内容，比如青少年读书类。因为其实你要做的是这种线上知识的话，最后可能会走向教育这个方向，或者是类培训的这个方向。那家长其实是对下一代的教育是有特别崇高的付费意识的，所以你其实研发这个产品就很有意义，也是我们一些会员的需求。

另外我们上海的那个子公司就是做2B端的一些业务，因为我们的很多会员他都是创业者或者创始人，或者是高管，当他们觉得对自己有用的，但是其实每一个事物到最后要沉淀到你的下属去执行，但是如果你的下属不知道这个道理，只有你自己知道其实是很累的，是没有用的，所以他就想把这个做成一个类培训的概念，让所有的员工都能够听到，都能够去学习，所以我们上海子公司就做的是这个事情。

樊登书店

36氪：好像说你们还有线下空间，包括樊登书店。作为一个互联网企业，是不是太重了？而且现在书店其实赚不了钱。

孙向利：

樊登书店其实是去年的11月底，12月才立项的，到今年的话，我们全国也成立了八九十家书店。我们的书店首先它不是靠卖书赚钱的，靠卖书赚钱这的确是比较困难，它也不靠卖水，它也不靠卖咖啡这种，它其实还是卖我们的虚拟产品。我的想法是最后走向都会成为一个一揽子的学习方案，而不是说你只是去线下听一场讲座，或者是说你线上去做一个知识付费的产品，它其实线上线下结合起来，是一个学习方案的解决方法，解决方式，所以那这个书店它就是落地的一个点，如果没有这个书店可能就没办法去落地这件事情，这是我们战略规划的一步。

至于会不会太重这个问题。实体书店，现在看上去觉得重，实际上我们走的模式是比较轻的。因为我们的书店是代理模式，而非直营模式。提交申请，然后我们会有一定的审核，然后我们会双方去沟通这件事情，然后给到你这个代理权限，我们把标准化的一些线下物料，或者整个书店的装璜、设计，所有的这些标准化的东西给到你，然后你去执行，你去负责运营，这样子的方式。