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地产高管，都开始出海谋生了！

明源地产研究院 · 公众号 · 房地产 · 2025-01-11 08:30

正文

周六《地产头条》，网罗每周房地产行业的大事要闻。本周房地产行业又有哪些动态？明源君已经帮大家汇总起来了，下面一起来看看吧。

市场信心回升

房企近期积极拿地

1月8日，《中国证券报》刊发文章《市场信心回升房企近期积极拿地》。

文章称，2024年12月，百强房企销售额环比增长近三成，回暖态势明显。随着市场信心回升，房企拿地态度积极。

比如金地集团就新增武汉市P（2024）180号桥梁学校A1地块，项目成交总价3.54亿元。

保利发展近期也新增加房地产项目6个，包括广州、佛山、中山、三亚、兰州等，支付价款约99.64亿元。

万科自2024年11月销售简报披露以来，新增开发项目4个，分别位于天津、唐山、广州及贵阳，需支付权益地价23.66亿元。

业内机构和专家认为，随着政策利好持续，房地产市场有望持续复苏。点击了解，AI内容生产百宝箱

华创证券认为，2024年10月以来，房地产市场出现积极变化，量价均有改善，2024年11月份房地产销售面积同比转正，增速达到3.2%，一线城市的二手住宅价格连续两个月环比正增长。

长城证券表示，2024年房地产政策组合拳持续发力，力度和决心非常明确。限购政策、首付比例、房贷利率、融资政策及房地产去库存政策均出现优化。政策“组合拳”持续发力下，目前房价环比已有所回升，房地产市场曙光已经初步显现。

点评：按照机构的预测，杭州、上海、成都、西安、天津、深圳等十城预期将率先回稳，其他城市回暖仍有待传导。

地产高管开始出海谋生了

行业洗牌，地产高管也面临动荡。

据乐居财经不完全统计，2024年共有134位地产高管职务发生了变动。尤其2024下半年以来，地产高管的变动越发频繁，临近年末，这一现象更为明显。

总体来看，2024年地产高管变动人数同比降约76%。据乐居财经不完全统计，2023年全年，共有554位地产高管发生了职位变动，变动原因上，辞任占据了大多数达到216例。

分析认为，高管变动背后，有的是出于主观原因，也有的是被迫出局。在楼市逐渐筑底的过程中，国央企地产商成为大家首选去处。随着行业的企稳，一些民营房企也成为高管的跳槽对象。

行业已经从量变迈向了质变，内卷时代来临，卷价格、卷地段、卷配套、卷产品已成为常态，在这样的大背景下，产品和营销成为各大房企为重要岗位。以营销条线为例。数据显示，2024年至少25位营销高管职务发生变动。

比如，原弘阳集团营销副总裁李亮担任越秀集团营销中心总经理；原上坤集团营销中心总经理吕彬担任联美集团地产营销中心总经理；原国贸地产营销中心总经理张杰担任中旅投资广州营销副总……

点评：2024年，不少地产高管开始出海，值得关注。

比如原合生商业联席总裁兼不动产总裁罗臻毓，任职越南南龙集团首席执行官；广西地产一哥荣和集团原副总裁李骏，履新泰国佰地国际地产，出任高级合伙人、首席营销官、曼谷大管家CEO一职。

“商改住”后再出让

多城探索土地收储与盘活新路径

在去库存的大背景下，除了商品房“收储”外，土地“收储”也是各地的重要探索方向。

从目前各地披露的盘活案例来看，多为收回-调规-供应模式，地方土地部门将土地收回后，改变属性、容积率等，再重新出让。

比如武汉去年以来超过10个项目申请将存量地块中的商业部分调整为住宅，至2024年底已有多宗调规地块成功出让。

不过，盘活闲置存量土地面临多个“卡点”问题，包括地方政府对存量土地的盘活和退换积极性不够，不愿新增债务回购土地；多数地方政府不愿意接受跨区换地，因为涉及不同财政主体，各区之间的利益难以协调；关于原地块的回收价格，企业和政府难以达成一致，若按当前市场价收回，企业参与意愿不高；土地类型的调规限制多，且涉及需要补交地价等。盘清资产底数，严防国有资产流失，点此了解

为了破局收储土地的资金难题，中断多年的土地储备专项债券重启。

目前，部分城市已在积极对接申报土储专项债，并且部分城市的进展颇为迅速。2025年1月3日，安徽亳州市自然资源和规划局对土地储备专项债发行筹备工作进行调度。经过专项调度梳理，亳州市拟申报2025年度收回收购存量闲置土地项目63个，申请土地储备专项债券108.14亿元。

点评：从目前各地的推进工作来看，收储项目多为地方国企的闲置土地，对于民企的支持力度还比较小，这应该成为各地政府后续的发力点。

上海楼市率先“止跌企稳”

一年出了超60个“日光盘”

在一系列政策利好之下，上海楼市在2024年迎来了近十年政策最宽松的时期，市场逐步呈现出企稳回稳势头。

有数据显示，2024年，上海新房成交金额约5400亿元、二手房成交金额近7500亿元，位列百城之首。

另外，2024年上海共有约60个“日光盘”，涵盖豪宅、改善类项目和刚需盘，其中有30个是豪宅项目，全年共有30余个，占据半数以上。

业内认为，上海的楼市政策还有腾挪宽松的空间，例如限购的结构性优化、房贷利率的进一步调整，以及利用城中村改造释放更多需求等。

点评：不光新房火热，上海二手房市场在最后一个月网签成交达到2.97万套，创下了近四年来的最高水平，“止跌回稳”的信号愈加清晰。

房企“紧锣密鼓”化债

今年债务到期规模逾5000亿

新年伊始，多家房地产企业的债务重组以及重整投资，均取得了新进展。

比如金科1月6日披露，其已与深圳久银投资、天津启重圣源、武汉寒树等16家财务投资人分别签署了重整投资协议，累计投资近10.68亿元，合计受让标的股份约10.27亿股。

至此，金科已先后与20余家财务投资人签约，累计签约财务投资部分的募集资金达18.72亿元。

金科成功引入16家财务投资人之际，龙光集团也于1月6日发布公告，其推出境外债务整体重组方案，已与若干境外债权人达成一致。

在本次公布的重组方案中，龙光提供了现金收购、短期票据与强制可转换债券的组合、强制可转换债券、长期票据共四个选项，让各债权人根据各自偏好及需求做出选择。

而融创旗下“H1融创03”重组方案于近日获得表决通过，该笔债券余额为19.26亿元。这意味着，融创自公布境内债券整体重组方案以来，一个多月已有八笔债券争取到持有人支持重组。

此外，融信中国也在推动境内债务重组。据媒体报道，融信的重组范围并不局限于六只公募债券，还包括四只私募债券，融信的削债方案将会参考融创等公司境内债务重组的方案。

点评：虽然各大房企仍在积极化债，以图摆脱困境，但据克而瑞数据，2025年债务到期规模甚至要高于2024年，达5257亿元；其中2025年第三季度为偿债高峰，到期规模约1574亿元，各大房企仍要做好过冻准备。

保租房大量入市，

50城住宅平均租金持续下跌

1月6日，有机构发布2024年重点50城住宅租金统计数据。根据统计，2024年重点城市住宅平均租金小幅下跌，全年仅“返城季”和“毕业季”租金微涨。从城市涨跌幅来看，去年全年50城中仅有2个城市住宅租金累计上涨，一线城市住宅平均租金累计下跌2.82%。

50城住宅租赁价格指数显示，2024年，全国重点50城住宅平均租金累计下跌3.25%，跌幅较2023年扩大2.95个百分点。2024年12月，50城住宅平均租金为35.4元/平方米/月，环比下跌0.55%。

整体来看，重点城市住房租赁市场需求相对平稳，但保租房批量入市带动市场供应量明显加大，加之保租房定价限制、市场竞争加剧，推动重点城市住宅平均租金小幅下跌。从去年全年运行情况来看，仅春节后的“返城季”和年中的“毕业季”，即2024年3月及6-7月，50城住宅租金实现微涨，其余月份租金均下跌。

从城市涨跌幅来看，2024年，仅北海、乌鲁木齐住宅平均租金有所上涨。其中，北海累计上涨3.53%，乌鲁木齐累计上涨1.39%，其余48个城市租金均累计下跌。分梯队来看，各线城市住宅平均租金均下跌，2024年，一线城市住宅平均租金累计下跌2.82%，2023年为累计上涨1.32%；二线城市平均租金累计下跌3.56%，跌幅较2023年扩大3.3个百分点；三四线代表城市平均租金累计下跌2.82%，跌幅较2023年扩大1.5个百分点。

点评：预计2025年随着更多保租房的入市，住房租赁市场将继续面临调整压力，租金水平可能继续下跌。

降价仍是最有效的去化方式

房企亟需创新营销手段

日前，有机构发布报告称，2024年，房地产市场已步入深度调整周期第三年，各大开发商在销售端面临不小压力。在此背景下，如何快速去化、实现销售回款成为房企首要目标，而楼盘营销手段的重要性凸显。

通过监测2024年21座重点城市110个通过强营销实现热销或销售逆转的项目来看，可以发现大多数项目都采用了传统的营销手段，主要包括以价格手段为方式（如低开、打折、特价房），数量占比达87%；以及通过中介分销，占比为84%。此外，采用全民经纪人以及老带新方式的项目，数量占比分别为45%及15%。

可见，在传统营销手段中，折价或中介分销依然占到了主流。在市场疲软的当下，直接降价一直是最有效、直接的营销手段。此外，随着自然到访客户比例的收缩，开发商们多数选择与中介合作共赢，增加拓客渠道。

除了传统营销方式外，还有过半的项目采用了创新型营销手段，如采用实景展示（包括样板间、全维度展示等）的项目数量占比为66%；采用新媒体推广的占比达57%。此外，还有数量占比达45%的项目选择了自拓客的营销方式。

点评：近年来，房企通过短视频、直播赋能置业顾问，调整组织架构设获客团队以加强线上线下协同作战，项目和集团层面均取得一定成效，值得推广。

规模超200亿元！

信达地产合伙成立地产存量资产纾困基金

1月9日，信达地产公告称，与中国信达及鑫盛利保股权投资有限公司（以下简称鑫盛利保）共同发起设立房地产行业存量资产纾困盘活基金（以下简称母基金）。母基金认缴总规模为200.01亿元，其中公司认缴100亿元作为该基金的劣后级有限合伙人，主要投资于房地产行业问题企业纾困、问题项目盘活，参与破产重整、法拍等特殊机遇投资，支持项目保交付和三大工程建设等。

公告显示，母基金认缴总规模为200.01亿元。普通合伙人鑫盛利保认缴100万元，占基金规模的0.0050%；有限合伙人中国信达作为优先级合伙人认缴100亿元，占基金规模的49.9975%；公司作为劣后级合伙人认缴100亿元，占基金规模的49.9975%。有限合伙人按照执行事务合伙人发出的出资缴付通知进行实缴出资。

根据公告，该基金将投资于问题机构、问题资产、低效资产等，投资范围为房地产行业风险项目，具体投资标的包括债权、股权（含合伙企业份额）、实物类不良资产等，参与路径根据标的项目情况确定。视具体项目情况，既可直接投资具体项目，也可以母子基金形式，通过引入产投人、其他资金方和合作方等另行发起设立子基金的方式参与投资。

公告指出，由于合伙企业的经营性质较为特殊，公司对其所预测的未来收益在实现时间和金额上存在较大不确定性，故此类投资存在一定投资风险。

点评：希望该基金能把更多目光投向民企。

代建行业隐现“天花板”

企业寻求差异化突围

在经历一段时间的爆发式增长后，代建行业开始显出增长疲态，企业的拓展增速明显放缓，增长瓶颈初现。

有数据显示，2024年，企业代建新增规划建筑面积同比增长仅7.7%。这是过去五年以来的行业最小增速，并且首次降至10%以下。

尽管当前发展遭遇瓶颈，但对比国外成熟市场的代建渗透率，我国代建行业仍有较大的发展空间。

据机构对29个重点城市、近万个在售的商品住宅项目的梳理，当前核心城市商业代建比例仍然较低。具体来看，在近1万个在售项目中，代建比例（按项目个数）仅有1.67%；按不同能级城市的统计结果看，一线城市代建比例低至0.8%，二线城市为1.6%，三四线城市较高，约为2.6%。未来代建还大有可提升空间。

打铁还需自身硬，突破当前发展瓶颈的关键是不断提高自身的实力，寻找适合自身的发展模式。

有业内人士指出，销售去化能力成为代建企业突围的一项重要能力除此之外，品牌企业还可以通过引进合伙人制度，拓宽项目拓展渠道，扩大品牌输出范围。

点评：机构调查显示，近6成受访者认为产品定位适销性是代建企业受委托方青睐主因。所以代建企业要准确定位项目、确保产品品质优良以打造适销产品，增强项目去化能力，进而提升品牌口碑、委托方满意度。

收购中洲物业100%股权

万物云打响2025年物业并购第一枪

2025年，物业管理行业的第一笔并购比以往来得更早一些，头部企业开始发力。

日前，万物云（2602.HK）公告收购深圳市中洲物业管理有限公司（以下简称“中洲物业”）100%股权，交易对价约为2.27亿元，涉及中洲物业旗下44个住宅类项目，包括37个在管项目和7个未接管项目。

公告显示，中洲物业主要从事提供住宅物业服务，其项目主要分布在深圳、成都等核心城市。2023年全年及2024年1—9月，中洲物业营收分别约3.05亿元、2.56亿元，净利润分别为1821.91万元、9465.54万元。

万物云在公告中表示，通过上述收购预计新增10个蝶城、升级5个现有蝶城以及优化4个现有蝶城，提升公司在重点城市价值街道的密度。

点评：万物云打响2025年物业管理行业并购的第一枪，也是行业内第一家重启并购的物企，但后续如何确保双方业务协同，仍有待观察。

信息来源：克而瑞、中国证劵报、第一财经、每日经济新闻、中国经营报、中指研究院、新京报、蓝鲸新闻、乐居财经等，特此鸣谢。

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