不得不说，饿了么，真是一个很「要」的品牌。
「饿了别叫妈，叫饿了么」这句 Slogan，我觉得它明明就是一个 big idea，每年都可以做一系列 film 来讲怎么别叫妈这件事，和士力架一样，每年就专注讲「饿了会变成 xxx」 这一个故事。但饿了么很莫名地就弃用了这句黄金 slogan。
然后呢，他们就去找了麦肯上海的莫大人，求这位创意至尊帮王祖蓝和科比打造有奥运 feel 的 film，结果嘞，两支成片简直不堪入目。
一支，科比打乒乓打到饿，王祖蓝帮他用饿了么点了个外卖，科比吃完全身有劲了，就赢了。另一支，王祖蓝在场上打篮球打到饿，科比帮他叫餐，王祖蓝吃完拿下比赛。这种烂梗，说实话，换了是我，都不屑去想。不知道麦肯哪来的勇气，敢拿这种 idea 去卖给饿了么，也不知道饿了么哪来的信心，敢买下这种 idea！双方一定有什么不能说的秘密吧？
当时，这两支片子上线后，收了麦肯或者饿了么红包的各路媒体，大肆宣扬这两支片有多么好多么有创意。我心想，这都行？因为那两条片是垃圾广告，所以我就不放视频出来害人了，想看的话，可以自己去中国排名第一第二的垃圾广告门户网站搜来看。
这两天，看好多人在讲饿了么的新 film，我就去找来看。点开 Play 键之后，我就想说：咦，这条片，难道不是在向 Adidas Original 那条著名的「 THIS IS ME」致敬吗？我甚至怀疑 FF 上海是不是找了同一个导演来拍。但应该不是，因为这条片真的不能细看，一细看就发现美术还是和 Adidas Original 那条片没法比。
我
不否认，这条 film 的 tone，肯定是潮的。美术，就想营造时尚时尚最时尚的色调和打光，说白了就是一定要用「潮」这个滤镜狂 P。文案，看得出来很卖力，一心想模仿「THIS IS ME」 的那种短且有态度的腔调，但你要知道，通常，我们觉得一条片的文案好，是因为人家文案一开始的发力点就找得对，也就是说 - 你如果输在了 original concept，你后面文案写再厉害都救不了。
#饿了就要# - 这个创意概念，或者说这个品牌新主张，有打动你你你你你你你吗？其实我此刻特别想知道 FF 上海的 planning team 是怎么推导出这一波广告的策略的。希望这家公司可以派个代表出来给我们讲一讲幕后花絮。
要我猜猜看，我会猜：这条片背后，大概没有策略这个东西。饿了么给的 brief 估计就是 - 请让我有逼格好吗？然后，FF 团队就去解决怎么才能赋予饿了么逼格这个问题。他们脑暴的做法，大概就是把近几年所有关于讨好年轻人的广告片都翻出来看，然后一致觉得 Adidas Original 那条片的执行挺厉害的，又觉得腾讯之前的「我要，我现在就想要」这个洞察挺准的，一帮人就拍脑袋定了#饿了就要#这么一个尴尬的创意。
上面这段纯属瞎猜，如和实情雷同，请一定记得对号入座。
反正，#饿了就要#这个点，我是没有被打动。「要吃，要喝，要拼搏，要明天比今天更好，要改变，要创造，要幸福，要爱，要玩，要嗨，要赢......」，这些「要」，不知道有多少年轻人看完之后有全身过电的感觉。这支片子的文案，可以说是非常的 freestyle 了，但在我看来，也只是词的堆砌，没有灵魂。
你在饥饿着什么？
我要吃
要喝
要拼搏
要明天比今天更好
这样就满足了吗？
不
我要改变
要创造
要幸福
要爱
用欲望填饱梦想
要玩
