80万字研究记录，不是所有银发业态都能摸着日本过河

“老龄化”不只是中国需要面临的挑战，这已经是一个决定性的全球趋势。到2050年，全球65岁或以上的人口预计将翻一番，超过16亿。

当我们摸索着如何在一个深度老龄化的社会里求发展时，更早步入老龄化社会的邻国日本成为我们调研最多的对象。

1963年的日本，100岁以上的人口只有百余人规模。那时的百岁老人会收到地方政府以银杯子为贺礼的祝福。而到了2022年，日本的百岁老人规模已超10万人，银杯子的贺礼也成为了历史。

人均寿命的延长，医学的发展让老年病得到治愈或缓解，不需要借护的老人会持续消费，消费市场从而进一步扩大。另一方面，在寿命得以延长的基础上，人生观会发生变化：从“50岁走下坡路”到“我还年轻，我才不是老人”。在日本，50岁以上人群只有10%愿意说自己是银发族，即便把年龄范围缩小到60-69岁，也只有4成承认[1]。

人生时间长度的延长以及人生观的随之变化，会共同影响银发人群的消费理念与行为，这是日本给全球的启示——既要看到老龄化的挑战，也要看到人口规模、人生长度、人生观念共同支撑的消费市场的增长机遇。

既然“老龄化”是确定的趋势，日本经验又启示这其中的机遇，但值得注意的是，并不是所有在日本的成功案例，都值得中国创业者照搬学习。例如在提及日本银发经济时，总会引用日本专门针对中老年女性提供服务的连锁健身房Curves。它解决的一个主要痛点是帮助女性规避了日本特殊的社交礼仪，无需化妆就可以放松健身。但这并不是中国女性银发人群的共性需求。

因此，认知中国银发人群的需求才能让我们在本土市场机遇爆发前做好正确的战略应对。

黑蚁资本最近发布的一份针对中国活力银发人群的研究报告，给出了一个很有价值的答案：活力银发人群的消费需求释放的核心变量，并非在“老”，而在于“富有”和“闲暇”。

借由这份报告，我们可以从三个问题出发，来回答所有人都关心的银发产业的机遇在哪里：

1.活力银发人群的代际变化是什么？

2.活力银发人群如何消费？品牌对于他们意味着什么？

3.银发产业的机会在哪里？

来源 | 黑蚁资本

（黑蚁资本创始及管理合伙人何愚为混沌文理院三期校友、混沌创投营四期校友）

活力银发人群如何消费？

黑蚁资本这份报告的研究对象，是居住在一线、新一线及二线城市，以及位于50-65岁区间的银发人群。其中，50-59岁被定义为“新银发人群”，即“活力银发”。

研究自2023年开始，经过日本调研，1000份问卷的定量调研，以及对四个城市18位银发、累积访谈量近80万字的入户田野访谈，最终完成了报告《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》（下称《研究》）[2]。

活力银发人群的基本面，首先是人口规模大。根据《中国统计年鉴2023》，截至2022年年末，我国50-64岁人口规模达31708万人，占总人口比重达21.96%。其中50-54岁以及55-59岁两组年龄段人口是全年龄段人口占比最高的两组，合计占比约16.98%。

在2023年-2029年，1960年代出生的人群还将以平均每年2000万人的速度退休，这意味着我国存在一个规模庞大的退休人口序列[3]。

其次，活力银发人群不仅规模大，受教育程度更高，人均收入与财富拥有量也更高。据中国宏观经济研究院社会发展研究所援引数据，在2020年51岁-57岁人口中，大学专科及以上的比例为7.41%，比60-64岁人口高2.56个百分点[3]。

根据《研究》的定量调研，受访银发人群个人退休金每月平均为4732元，家庭年均收入约达14.7万元；除退休金之外，定量与定性的受访银发人群房产拥有率100%，普遍还有经营性收入与财产性收入。其中《研究》也指出，50-59岁的银发人群无论是个人退休金还是家庭总收入，都一定程度高于60-65岁银发人群。

另外再看一份招商银行和贝恩公司2023年联合发布的《2023中国私人财富报告》，中国个人可投资资产在人民币1000万元以上的高净值人士中，以家庭经营者和创富一代为主体的50-59岁年龄段占比为18%，60岁及以上年龄段则占比7%。

三是活力银发的生活满意度高，时间自如。受访的银发人群，每日可自由支配时间在13.5-16.5个小时之间，闲暇充裕，每天超过10小时的个人可支配时间是活动半径扩大的基础，并催生出社交、出行、自娱等丰富需求。

《研究》在与18位银发人群的田野访谈中，17位受访者给出了清晰的“生活满意度”打分，他们的对生活满意度的平均分达到7.9分（满分10分）。

较高的生活满意度主要有两方面原因：

•其一，物质生活不断变好且有保障。一方面银发人群已经度过了为事业打拼的高压时期，进入财富稳定阶段，另一方面我国养老福利体系的健全保障做基础，这让银发人群拥有稳定的可支配月收入。郭女士（73岁，迁居深圳的东北新移民，前制造业国企员工）分享每个月最开心的事是去银行取养老金，“过去都说捡钱还要弯腰，现在每个月只要记得密码就行，我每个月一定按时去取，不是说着急用钱，就是为了体验那种活着就能拿钱的好心情[2]！”

•其二，精神无负担、积极正能量。黄先生（61岁，北京人，过去负责国企行政管理）分享道：“说实话退休以后，首先工作上的压力没有了，没有约束自己的压力；其次也把注意力放自己身上，少操心儿女，我女儿结婚几年一直不打算要小孩，我也不会干涉她。现在社会环境变化大，什么是幸福的生活呢？年轻人有自己的活法，我们少管，孩子也轻松，我们自己内心也更轻松[2]！”

四是触网率明显提升。2023年末，中国老年用户的互联网渗透率为57.2%，是2019年的2.44倍。尤其是网络短视频应用的发展，降低了银发人群使用互联网的门槛。

《研究》看到，50-59岁活力银发人群由于具备更主动获取及处理信息的能力，能够处理电商平台的退货，因而减少对电商的抵触，电商渗透率显著提升，这体现在电商购买品类的丰富度、购买频次等方面。

在定量调研银发人群“经常获取信息的渠道”时，抖音、快手、微信朋友圈、微信群消息、电视台是被提到最多的五个渠道。其中，抖音的使用率最高（68%）。而在代际差异方面，60-65岁的银发使用快手获取信息的频次显著高于50-59岁，而50-59岁使用微信群消息与微信视频号的频次明显高于60-65岁。

最后养老理念上，活力银发人群普遍对养老院的养老方式持开放态度，传统的“奉献式”、“养儿防老”等理念在逐步瓦解，他们愿意将钱花给自己，更加关注自我，并呈现出品质人生的养老升级需求。

《研究》在定量中问到受访银发人群，“是否同意退休金不必留给子女，尤其享受现在的生活是第一位”，更年轻的50-54岁的银发人群有72%同意，相较60-65岁人群的59%明显更高。

而在被问及“认为带孩子是自己的责任与义务”时，49%的50-54岁新银发人群表示不同意。

活力银发人群在家庭观念和触网率上，正在和更年轻的年龄圈层靠近；此外在身体机能方面，活力银发人群依然和泛年龄人群并没有很大的区别。因此活力银发人群与泛人群相比最大的变量，并不和“老”挂钩，而是经济和时间上的宽裕。

日本曾有这样一个产业案例：东京巢鸭商业街几乎所有店面都主营老人用品和服务，在上世纪末的三十年间收获了商业的巨大成功。但伴随老龄人口的代际变化，银发消费者都开始向更高端的综合性商场迁移，巢鸭街最终逐渐衰落。

巢鸭街对于今天中国的消费从业者的共通启发在于，我们可能需要在静态关键词“老”之外，把握住银发人群的趋势变化。

活力银发人群如何消费？

理解活力银发人群最重要的事情是认知代际变化，而不以传统观念先入为主地定人群、定产品与营销策略，至少共性认知是：活力银发人群的时间与经济宽裕使他们拥有更好的消费意愿与消费条件。但一个人的消费意愿还会受到消费理念的影响。

消费理念可能会影响购买的优先顺序、购买的时机、对高价商品的接受度、消费品类的偏好、复购行为等等。认知活力银发人群的消费理念，是理解机会在哪里的条件。

这份《研究》从四个维度总结了活力银发人群的消费理念：

1.消费自如，不刻意储蓄

活力银发人群在消费支出上不吝啬，储蓄意识相对弱化。这也和活力银发人群在进入市场经济后的切身经历息息相关，他们普遍对经济有更乐观的态度。《研究》中有受访者提到，“我哥哥姐姐小时候过得日子比较苦，所以不像我这样，我敢花钱，而且现在深圳政府对中老年人优惠政策都很好，所以我退休金随意花[2]。”

2.为己消费，悦己属性

活力银发退休后的生活轴心从工作和家庭回归自己，消费结构呈现出较强的“悦己”属性。从《研究》的田野访谈样本看，文旅消费占据了多数活力银发人群50%以上的年消费支出。《研究》引述被访者的话，“工作的时候一年顶多就20天左右带薪假，退休后只要有机会就是玩，争取5年内走遍祖国大好河山。”

日本对应旅游突增的支出，就诞生了日本最大老年旅游公司Club Tourism，容纳了700万会员，每年收入1600亿日元（约74亿元人民币）左右，在全日本旅行社中都能排入前十。Club Tourism为日本老年人提供了极其丰富的产品线，旅行主题包括了季节性的摘草莓、赏樱花，再到历史、徒步、温泉、铁路旅行等众多细分领域，还有当天才知道目的地的旅行盲盒。在历史之旅中，甚至还有专职学者为银发人群导览，极大满足了老年人丰富多彩的需求。

3.理性消费，品质消费

活力银发人群普遍消费决策理性，注重质价比。尽管目前生活富足，但生于50、60年代的活力银发人群踏着时代潮流努力改善生活，他们深知赚钱不易，普遍遵循“量入为出”的理性消费理念，在刚需消费上，习惯货比三家或听取身边熟人意见，以获得最高质价比的消费体验。

4.品牌即品质，被动认知新品牌

对于活力银发人群而言，品牌是什么？

首先，我们可以将消费者对品牌消费的需求分为三个层次——基础需求层的品质保障；中间需求层的身份展现；顶部需求层的价值观和个性表达。《研究》发现，活力银发人群的品牌消费需求目前主要处于“品质保障”阶层，品牌即品质。

这是因为活力银发人群在退休后商务和社交场景缩减，彰显身份的需求减弱，所以他们更关注产品的功能性价值，购买“品牌货”是高效筛选高价值产品、降低决策成本的方式。对于高客单价的大家电、比较难鉴别品质的保健品，产品消费高度品牌化；对于并不难鉴别品质的服饰、日用品等，活力银发人群去品牌化的趋势比较明显。

另一方面，银发人群对新品牌认知过程通常较为被动，多为子女、熟人朋友、专家推荐，亦或者是入驻其信任的购物渠道的品牌，例如屈臣氏、高端线下商场。但这同时意味着银发人群一旦对品牌建立了信任，通常不轻易更换品牌。

以活力银发人群为基础的产业机会

根据《研究》的内容，活力银发人群存在四个潜在的共性需求：

•丰富退休生活

•未病先养，保持健康状态

•讲究饮食，简餐不减质

•外在大方得体，追求“无龄感”

落在更具体的产业机会方面，《研究》总结了四个产业方向，我们从中提炼四类业态以作分享：

1.健康养生消费下的健康饮食

《研究》发现，银发人群对日常饮食有了更高、更精确的营养元素摄入需求，部分银发人群开始根据“中国居民膳食指南”科学规划自己日常饮食，给食品饮料、调味品等快消品品类创造了产品升级的空间。

早餐场景的高蛋白质摄入需求带动了乳制品品类的升级，银发人群从传统的常温调制奶升级到短保冷鲜奶、口感更好的水牛奶，或能够方便快捷补给蛋白质等多种营养元素的羊奶粉、驼奶粉等成人奶粉。

银发人群对调味品的健康诉求也尚未被完全满足。《研究》看到，出于对身体健康的担忧，银发人群在调味料的使用上品类缩减至基础的酱油、盐，并减少用量，一定程度妥协了“提味增鲜”的需求。能够同时满足消费者美味、健康需求的调味产品匹配适宜的营销方式和渠道，有机会抓住银发人群需求释放的红利。

部分受糖尿病等慢性疾病困扰的银发人群在饮食方面仍存在较大需求痛点，《研究》看到糖尿病银发人群主要通过用粗粮替换精制米面主食等妥协美味的方式来避免饭后升糖。未来能够控制升糖的低GI概念等健康食品有望随供给侧产品持续创新、成本优化和消费者教育逐渐成熟获得更大的增长机会。

2.精神文娱消费下的旅游

旅游是活力银发人群最高消费支出领域之一。《研究》的定量显示，100%受访银发人群近5年均有过省内、省外或国际旅行经验，其中省内周边游（83%）和跨省远途游（78%）为主流，多数情况是与配偶共同出游。同时，从代际的需求差异来看，55-59岁的银发人群的家庭旅游预算显著高于60-65岁，展现出了未来银发人群旅游市场规模的增长潜力。

从产品需求来看，91%的银发人群认为退休人群的旅游需求应该和年轻人有所差异，一方面，形式上相对更倾向于跟团出游，尤其是高端小团、包团；另一方面，内容上倾向于慢节奏出游、吃好喝好住好。此外，定量结果显示，73%的受访银发人群对于旅居这种新型的旅游+养老的方式表示愿意尝试。

从旅游资讯的获取和旅游产品的购买渠道上来看，熟人推荐及旅行社/旅行博主推荐是重要的旅行资讯获取渠道，同时线下仍是重要的购买渠道。在《研究》的田野访谈和市场跟踪过程中，发现有银发旅游公司率先通过短视频、私域群引流后到店成交等线上线下结合的获客模式实现快速增长。

3.受益于老龄化的线下零售业态

老龄化进程加剧及活力银发人群释放的消费活力将有益于社区零售/折扣零售业态的发展。

“买菜”是银发人群最高频的消费行为，活力银发人群的生鲜消费具有高线下场景依赖、高升级意愿、高渠道粘性的特点。《研究》提到，能够满足银发人群“高质价比”、“便利性”等需求的生鲜零售渠道受到其高度青睐，例如，银发人群频繁提及山姆、开市客仓储会员店的高品质的牛排、甜点，以及送货上门的服务；社区生鲜店的品质好（新鲜、短保、品种丰富）、门店干净无异味。

随社区活力银发人群密度的持续提升，能够基于活力银发人群需求、提供高质价比产品的社区生鲜零售店有机会享受到银发人群的流量红利。与此同时，以质价比著称的奥特莱斯业态，因受到活力银发人群的青睐，也有机会迎来新的增长机遇。

4.低渗透率刚需消费：以助听器为代表的家用医疗器械

随年龄增长，生理机能出现退化是普遍现象，拉长周期来看，助听器、拐杖、轮椅等家用医疗器械具备较高的渗透提升潜力。

《研究》显示，87%的受访者表示随着年龄增长，能明显感觉到听力下降。然而，对佩戴助听器预防听力持续下降的健康意识并没有出现显著的代际优化；同时，病耻感问题也并没有出现明显的代际改善。

在田野访谈中，《研究》另访谈了共计6位有听力损失的银发人群和2位失能、半失能银发人群，来理解他们对刚需医疗器械和家庭护理的需求。多数有听力损伤的银发人群在坚持佩戴助听器后，自己和子女的沟通和生活质量得到了极大的提升，具有较高的推荐意愿。这一定程度揭示，若行业持续耕耘消费者端教育，助听器等刚需医疗器械有较大的渗透率提升空间。

尾声：银发产业的四个结构性机会

在2024年12月召开的中央经济会议中，积极发展银发经济已被列入“大力提振消费、提高投资效益、全方位扩大国内需求”这一重点任务的具体措施之一。理解新一代银发人群的需求，并基于此进行供给侧和营销侧创新升级，对于释放银发人群消费潜力、推动商业社会的迭代升级具有重要意义。

银发产业的发展将长期受益于以下四点结构性机会：

一是银发人群持续扩大。预计在2035年，60周岁及以上人口将继续上涨至全国总人口的30%，彼时全国几乎每三人中就有一位银发者。

二是消费力充分释放。医保的广泛覆盖满足了银发人群的基础医疗需求，对释放他们的消费力起到保障作用；养老金制度也逐渐成熟，结合银发人群多元化的其他收入，保障了银发人群的消费能力；而大量的闲暇，催生出更丰富的消费场景。

三是互联网渗透率提升。智能手机普及率高，以及50-59岁新银发人群对智能手机使用更为熟练，对网络复杂信息的处理程度更高，他们能够在线上处理退货流程从而减少了对电商平台的抵触，因此活力银发人群的电商渗透率较上一代银发人群更高。并且在内容电商的蓬勃发展下，银发人群也在接轨“线上种草餐厅/咖啡店-本地生活平台团购-线下打卡消费”的新型消费方式。

四是独生子女的父母及子女健康意识的提升。由于自身缺少对产品的判断力，银发人群的保健品、对新品牌的触达多数是通过80后、90后的子女种草。健康化趋势在年轻人中的发展正在带动活力银发人群在保健品、健康食品等方向的消费。此外，高线城市的活力银发人群多为第一批独生子女的父母，且生活在这些城市的年轻子女多为独自居住或与伴侣居住，由于难以近身照顾父母，因此要关心父母、对父母尽孝的心意也会催生新的消费机会。

50岁-65岁，这是一个人拥有大量可支配时间且身体机能状态较好的年龄区间。依据《中国统计年鉴2023》，我国女性的平均预期寿命是80.88岁，男性是75.37岁（统计至2020年数据）。这意味着一位50岁退休的女性，在退休后她平均预期拥有27万个小时；一位60岁退休的男性，在退休后他平均预期拥有13.5万个小时。

银发产业的发展，不仅是扩大内需的重要举措之一，它更关乎人们能否更好地老去，更愉快地度过这数十万个小时，这是机遇也是产业实践者的责任。

参考资料：

[1] 日本老龄化专家访谈，黑蚁资本

[2] 新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究，黑蚁资本

[3] 将“60后”“退休潮”转化为人才和消费“蓄能池”，中国宏观经济研究院社会发展研究所

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