【天风传媒文浩团队】2017中期策略：付费加速头部内容红利，全面聚焦海内外龙头

传媒互联网2017年中策略摘要

互联网下半场关注存量价值，主力用户年轻化释放娱乐消费需求，内容付费盈利模式进入快速发展期。 随着人口红利减弱，互联网市场争夺焦点由增量逐渐转向存量，传统“免费—吸引流量—广告—变现”的盈利模式需要拓展。无论企业端还是用户端，内容付费盈利模式需求更加凸显。对于企业端，信息过载，用户筛选有价值的内容成本提高，满足用户对有价值内容的需求才能吸引关注并提升黏性。对于用户端，90后群体崛起并成为移动互联网主力，他们具有更优越的经济基础和开放的消费观，更愿意为有价值的内容付费，优质内容付费模式的消费者基础不断扩大。从以付费驱动多年快速增长的游戏、电影，到16年付费会员规模超240%同比增长的视频，再到文学、动漫、音乐、知识付费模式渐成，多元内容付费正站上风口。

移动互联网发展继续驱动互联网广告规模增长，用户注意力获取成本提高，把握流量入口及特定场景龙头企业更受益。 2016年互联网占据了中国用户55%的媒体时间，尤其以移动互联网使用时间增长明显，16年移动广告市场规模达1750亿元，同比增长75.4%；具备流量优势的移动互联网巨头优势明显，17Q1中国社交网络广告市场中，腾讯、微博市场份额分别为59%和24.5%，共占比超过80%。线下领域，能够抓住用户注意力的楼宇、影院视频广告也继续高速增长，17年1-4月，电梯电视、海报广告投放平均增幅分别为19%、5%，16年影院视频广告刊例花费同比增长45%。

付费模式继续提升头部内容价值，游戏、影视、文学已现红利，音乐、动漫静待爆发。

1）游戏： 17Q1手游依然保持近20%环比高增长，马太效应显著，手游龙头产品《王者荣耀》MAU17年5月达1.63亿。付费用户比例提升、ARPU值提升将成为市场规模增长的关键要素。 2）电影：前期观影人次增长及渠道扩张驱动票房高增长，当前用户付费选择更加理性，内容为王， 17年1-5月实际票房增速5.2%，4、5月单月增速回升主要受益优质进口片，此外消费升级利好非票收入，有望进一步提升行业空间。3）视频：视频网站会员收入显著提高，17年6月爱奇艺宣布广告与付费比达1：1，同时以爱奇艺为代表的的视频平台构建了网剧、网大分账体系；千万级别大剧不断出现，上游CP头部项目继续享受行业红利。4）文学：数字阅读上，受益于正版化和用户付费意识加强，16年网络文学市场规模达115亿元，YoY47%，其中，基于微信公众号等自媒体的新型阅读增长迅猛。5）动漫：动画电影发展具备潜力，国产动画电影票房TOP2占90%，但整体动漫行业付费尚早期。6）音乐：国内TME17年3月付费用户已达1500万用户，相比全球龙头Spotify 5000万付费用户尚有空间，建议关注巨头资本化进程。

投资建议：从广告流量角度，推荐把握流量入口的移动互联网巨头，包括【腾讯、微博、陌陌】以及线下高增长领域楼宇电梯、影院广告龙头【分众传媒】，数字营销推荐【利欧股份】等。付费市场内容为王，具备头部内容制作和运营能力公司优势将愈发显著，推荐细分板块：1）游戏：双寡头【腾讯、网易】地位牢固，手游市场份额超75%，国内市场推荐龙头【游族网络、完美世界、三七互娱、顺网科技】等、打造顶级IP运营产业链【凯撒文化】以及受益海外用户增长红利的【中文传媒、IGG、宝通科技】，关注前期滞涨【世纪华通、星辉娱乐、昆仑万维、恺英网络】；2）电影：重点推荐院线领军并积极打造产业生态链的【万达电影】，和直接受益进口片【东方网络】等；3）全网剧：推荐关注IP储备丰沛且制作能力突出的【慈文传媒、华策影视】，关注【骅威文化、新文化、中南文化】；4）文学：新媒体型阅读平台尚处流量红利期，推荐关注【平治信息】、【思美传媒】收购的掌维科技，以及享受文学IP变现平台代表【中文在线】。5）国企板块中锐 意进取改革【中南传媒、浙数文化】。

风险提示：经济增速放缓对消费力影响，监管及并购等政策趋严，并购商誉风险。