文 | 杨林
系统一度崩溃掉了。
这是微信公号新世相推出的一款线上活动“48小时交换”。具体的形式是，新世相开放了系统后台，让两个相互陌生的读者交换故事、照片、或者一段语音，完成社交的同时也形成大量的UGC内容。活动目前已经进行了13期。
问题发生在7月12日晚上的那一次，因为参与的人数太多，超出了预期，一度需要人工持续盯守保证服务稳定。
造成当晚宕机事件的参与读者超过了20000人，当他们在后台点击“提交”，完成UGC交换的那一瞬间，他们不知道的是，自己已经和新世相这个公号产生了更紧密的联系。“他们不再是新世相的读者了，而是转换成了我们的用户”，新世相联合创始人汪再兴说。
这种关联并不是新世相强加过来的，和传统的用户概念不同，活动的参与者不需要注册账号，也不用购买产品，通过在后台留言一句“晚安”，并和陌生人交换内容，就相当于使用新世相公号完成了一次社交，从而实现了向用户的转换。
在汪再兴看来，几乎所有公众号的订阅者都只能算是读者。“他们点开了公号文章，看完之后兴许留个言，也可能直接就关掉了。公号和读者之间的关系一般都这一步就结束了。”这并不难理解，基于公众号在微信平台单向的内容输出模式，订阅者只能被动接受公号内容，和写作者之间很难建立起强互动关系，订阅者之间也无法完成社交环节。
而用户则不同，简单来说，这个群体和平台之间有着更强的关联性，并可以在上面完成更多的操作。
事实上，新世相正在不断探索微信平台的边界，这背后是这家公司的野心，让用户在自己的公号里实现社交和内容生产，并借此把他们沉淀下来。
新世相在引导用户社交上一直没有停止过尝试，去年在做漂流图书馆的时候，团队曾开发了一个系统，参与者可以看到拿到的那本书上一个读者是谁，有社交欲望的参与者还可以在图书附带的卡片上留下自己的联系方式。
但是以往的尝试都没有这次“48小时交换”更直接。参与了“48小时交换”的用户可以有3次和对方直接文字或语音交流的机会，很多用户都会在短暂的交流后，留下自己的微信号。“当然也可以选择不交换联系方式，平台把主动权交给了用户自己”，汪再兴说。
不仅如此，这家公司还在尝试打破不同公号读者之间无法互通的壁垒。在8月17日的那次交换活动中，新世相甚至直接实现了用户之间的跨公号社交。当晚交换的主题是“晚安”，新世相的技术团队做了一个系统，将“胡辛束”、“晚安少年”等几个微信大号也都接入了进来。活动产生了神奇的效果，新世相的用户在后台发了一句“晚安”，得到的回应可能来自于“胡辛束”的关注者。那次交换最终吸引了122542人参与。
“以往公号和公号之间想实现读者打通是不太可能的，虽然几个微信大号的受众群体类似，但是现有的规则让他们无法实现社交。”新世相创始人张伟说。在他看来，这是很典型的一次微信平台边界探索，未来也不排除不同的公号之间出现一些新玩法。
如果说将读者转化成用户的过程是新世相在探索微信平台社交边界，那么怎么将这些用户沉淀和留存下来，新世相还在不断探索微信的内容边界。
去年8月，第一季逃离北上广结束一个月之后，后台显示用户活跃度比活动期间有所下降，“内容做不到长久的留住人，做好内容的人实在太多了。”这让创始人张伟坚定地认为新世相不能只做内容，因为他认为眼下单纯内容的吸引力已经不够了。尤其从去年开始，随着公号数量的增多，内容的杂乱无序，微信公号的打开率都留存率都一度降到冰点。用户随时会选择离开，而商业模式能否成功，也不能早早地下结论。
新世相的选择是让用户本身成为公号的内容创造者。
8月10日，九寨沟地震的第三天，话题“9年后 我还是没有跑出去”冲上了微博热搜榜榜首。这篇来自“新世相”的文章在社交媒体上产生海量自发传播，最终微信端的阅读数也突破了1000万。
文章由几十个来自读者的亲身经历或者感受组成，大多与2008年的四川地震相关。在地震之前，这家公司的技术团队刚做出了一款基于自身公号文章、后台读者留言以及此前话题征集的检索工具，包含了20多万个不同的故事。之所以能够快速反应，在短时间之内就呈现了大量的UGC内容，这款检索工具起到的作用不言而喻。具体来说，在上面搜索关键词“地震”，出来的相关故事和留言一共有近千条，这让原本要通过社交媒体渠道或者现场找人采访的传统工作流程大为缩减。
“过去你想查看和‘爱情’有关的文章，只能一篇一篇地去翻，现在只要在通过检索工具，所有带有‘爱情’的文章和故事，甚至留言就都可以一目了然。”新世相联合创始人杨远骋解释说。
而这个检索工具的出现更像是长期搜集用户UGC内容之后的水到渠成。长期关注新世相的人会发现，今年春节后，关于各种话题的内容征集不断增多，而原创内容则相对减少。
“一开始会有读者不适应，后台留言说更想看原创内容，”汪再兴说，不过出于商业模式的延展性考虑，团队最终坚持了下来。
而话题的设计一部分来自当天的热点事件，更多的则关于人类日常中最基础的情绪。这次的“交换”活动里，涉及到的话题就包括“相遇”、“秘密”、“家乡”以及“今天的时光”。
通过征集得到的回答五花八门，甚至出人意料。有一次杨远骋通过检索工具发现，所有内容中，涉及到“性侵”的经历讲述有200多个，“家暴”的内容检索则更多。“我们从没有涉及到这方面的内容产出或者征集，只能说读者有感而发，愿意把新世相平台当做情绪的抒发口。”
除此之外，新世相还尝试做出了“窗外”、“此时此刻”和“感恩笔记本”等几个小程序，目的都是在于调动读者参与分享自己的情绪和经历，并与公众号产生强关联。这个过程中，负责运营的人会从中挑选出一些特别的故事，在后台和发布者取得联系，并进行更进一步的访问。
不断用话题去调动读者的参与感，并让他们的参与结果能够优质呈现，这是团队探索后的结论，目的在于增强公号和读者之间关联的粘度。“最基础的效果是，读者看到自己的留言变成了文章的内容，这让他们觉得有尊严和成就感，”汪再兴说，未来新世相还会继续拍网剧，用户的留言很有可能被写进剧本，成为主线故事的一部分，而用内容提供者也会得到一定的报酬。
看起来这次从读者向用户的转换尝试像是为了完成一个难解的命题，解决的是很多公号作者共同的困惑，那就是如何将读者的时间牢牢掌握在自己的手中，并让它发挥价值。
从“逃离北上广”到“丢书大作战”，再到拍摄美食类网剧“你的味道”，不可否认的是，新世相一直都在尝试不同的营销玩法。在过去的一年多里，靠着种种有创意的线下活动，这家公司迅速扩大影响力，并积累了高达数百万的读者群体。
然而，创始团队却不认为有绝对安全的方法来留存这个群体，而相对安全的方法就是让新世相尽可能多的与这个群体产生关联。一直保持线下激进猛打的状态显然不够现实，“让读者变成我们的用户，让他们在我们的平台上社交，并提供给他们更多的UGC创造能力，这是让他们沉淀下来的方式，也是我们接下来要走的方向”。汪再兴说。
一个可以佐证的例子是，“48小时交换”活动推出后，有参与者在微博上说，“新世相可以用了”。杨远骋也发现，推出“48小时交换”活动之后，有用户每天会主动打开公号6次，一定比例的用户每天会主动打开公号超过两次。
不过整个逻辑闭环更多应用的还是社交和内容相结合的场景。目前新世相团队正在和一个国际化的旅行品牌合作，推出一种新的玩法。用户在公号后台写下一段自己的旅行故事，随后内容进入检索库。如果另一个用户在后台输入了同样的旅行目的地，或者相关的关键词，系统会自动分配对应的旅行故事。双方都有意愿的前提下，系统会给参与者提供对方的联系方式。
“这是一整套的系统，现在已经基本做完了，这会是新世相最宝贵的财富”，汪再兴说。至于用户沉淀下来之后还会做哪些尝试，他相信这里面会有巨大的想象空间，以及上千万的用户市场。
“目前如何变现不是我最关注的，当新世相的数百万粉丝都成为活跃用户时，自然会有人帮你考虑。”
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