专栏名称: 刘逸春的品牌商业创新

《刘逸春的品牌商业创新》是一档由著名商业观察家、中国TOP10杰出经理人、财经畅销书《圈层商业》作者刘逸春主理的栏目，一起了解商业趣事、丰富商业知识，以商业的眼光看世界。

品牌目的：向顾客发出正确信号

刘逸春的品牌商业创新 · 公众号 · · 2024-09-10 07:30

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商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥

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1、从品牌创建的视角看， 一个品牌，就是一个独特的名称或符号，既可以用来识别某一销售商或某一群销售商销售的产品或服务，也可以用来区别竞争对手的产品或服务。 因此， 品牌是向顾客发出了产品来源的信号， 品牌可以有效防范竞争对手生产外观相似的产品，这样既能够保护消费者，也保护了生产商。举例子，当拥护看到爱玛仕的广告后，其用户会收到高价、奢侈、限量，顶级做工等等信号，收到这些信号后，客户会考虑是否回复这些信号，如果客户确定回复这些信号，就会形成购买。做品牌，很大程度上就是要将要传递给客户的信号进行编码，符号、话语、支撑体系、产品体系，都是为准确的向客户传递信号而展开编码行为，如果编码不完整，用户很容易收到“乱码”。用户收到乱码后。要让其展开回复就变得无比困难。

2、现代品牌理论发展的近60年的历程里， 众多的品牌从业者做了很多的“品牌考古”后，有足够的证据表明，为了识别生产企业而把名称印在砖头等产品上的案例古已有之。 在中国古贩茶、贩丝和山西的票号，都拥有最早期的品牌意识。而在欧洲中世纪的同业公会就要求使用商标，既让消费者放心，同时也保护了生产商。16世纪初期，威士忌酿酒商用木桶装运自己的产品，木桶上烧刻有生产商的名字，告诉消费者谁是生产商，以防不法分子用廉价产品鱼目混珠。1835年，苏格兰出现了一种名为“施美格”的牌子，因为造酒者采用了特殊的工艺，酿出来的酒味道醇香，于是名声大震，施美格正是利用这样的名声。中国则以诗成“品”，成就出了众多的“品牌”，天下英雄曹操以“何以解忧，唯有杜康”成就了杜康酒，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”也成就了杏花村。

3、虽然品牌早就在商业中发挥作用，但品牌的真正发展，是伴随着工业化的进程而发展起来的，直到20世纪，品牌联想才被竞争者真正重视起来。事实上，现代营销的显著特征就是重视品牌的差异化建设。企业用市场研究来寻找品牌差异化的要素，借助产品特征、名称、包装、分销策略、广告宣传，就可以建立差异化的品牌联想。这一想法的目的是把普通商品转化为品牌产品，从而降低购买产品时价格因素的重要影响。并加大差异化因素的影响作用。

4、品牌的力量，以及品牌建设的难度与代价，取决于企业投资品牌的意愿。例如，飞鹤乳业通过品牌的建设，通过短短的6年多时间，成为中国奶粉市场销售额最高的企业，在股市大跌的大环境下，依然拥有500亿左右的市值。卡夫食品在被收购时的价值近130亿美元，是其账面价值的600%以上，这些价值远远超出了资产负债表中那些有形资产的价值。每年的全球品牌价值500强里，像可口可乐这些品牌价值高达数千亿元。

5、品牌名称如果能够特许使用，还可以创造更为可观的价值。例如，蜜雪冰城通过品牌加盟，每年收到加盟商的加盟费用，高达数亿元，这些加盟费用几乎都是利润，喜茶发出加盟商招募广告后，有数万名加盟商留下信息，而喜茶仅选了4家作为样板试验。迪士尼更是品牌特许授权的领导者，每年通过品牌授权的收入高达数亿美元。

6、已经在市场上有沉淀的老品牌非常有价值，因为今天创建品牌的难度要高于几十年前，我们看看完美日记、花西子、蕉内、喜茶、元气森林这些品牌，都是花了数十亿，甚至近百亿元人民币来创建品牌。

7、尽管品牌的价值显而易见，但种种迹象表明，品牌建设的过程在退化，顾客忠诚度在降低，价格因素的影响也越来越明显。现在很多企业只注重投流、信息流广告，而忽视品牌建设，这些企业其实没有完全理解品牌的价值。

8、为什么很多企业不重视品牌建设呢?管理对品牌联想及其力量的认识并不确定。几乎不了解不同产品的品类、不同时间段品牌联想的差异。同时，这些企业的管理者不了解品牌知名度的划分。不知道产品认识问题是否存在于每个产品品类。对顾客首先想到的品牌情况是如何变化缺乏了解。

9、这些企业的管理者没有系统、可靠、细致、有效的方法来衡量顾客的满意度和忠诚度，也没有指导性的诊断模式来及时了解这些方法产生的原因。品牌与企业之间长期成功的关系无法用指标来衡量，因而无法评估品牌的营销工作。企业中没有真正负责品牌管理和品牌资产管理的专业人士或外部协同的公司，即使拥有名义上的品牌负责人，也只是依据短期措施来评估品牌的作用（比如说转化率、点赞、转发、关注等眼前的指标）。

10、 品牌业绩和品牌经理业绩的衡量方法都是以季度和年度为周期的，没有真正意义的、以品牌战略为导向的长期目标。而且，品牌经理并没有真的打算用足够长的时间进行战略思考，因而也不会对品牌的最终绩效进行衡量。

11、 企业没有相关机制来衡量并评估营销方案的各项工作对品牌的影响。例如，推行促销活动时没有考虑促销活动会给顾客造成的联想，也没有考虑这些联想可能对品牌造成的影响。

12、 没有长期品牌战略，没有回答或者没有解决关于品牌未来的问题：企业所创建的品牌具有什么样的联想？品牌应当以哪类产品为竞争对象？将来品牌应该在消费者心智中建立什么样的形象？

13、 品牌的作用，大到关系着企业是否能够永续经营，但是却只有少数企业重视品牌。你所创建的企业是否真的重视品牌，可以尝试回答以上的问题，看你企业是如何做的，来评估企业是真的重视品牌，还是只是意识上重视，但行为并没有跟上。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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