线上卖房，好吃吗？

楼市大嘴巴 · 公众号 · · 2020-02-11 14:32

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32年前的春晚上，牛群说了一段可能是他相声生涯的巅峰之作《巧立名目》，大意是说一个单位的科长，为达到公款吃喝的目的，找出了各种各样的理由，由此也诞生了那几年流行的金句——“领导，冒号！ ”

高潮部分出现在科长向上级打的报告——

“为了尊重知识，尊重知识分子，为了进一步推动科普活动的深入开展，为了纪念俄国著名生物学家巴甫洛夫同志诞辰139周年，我科决定，在全聚德烤鸭店举行隆重的纪念活动……”

这段相声之所以经典，是因为在向我们揭示了一个荒诞的现实，在“政治正确”的前提下，无论多么离谱的想法，都能找到看上去高大上的理由支撑。

《巧立名目》出现32年之后，因为新冠病毒的原因，全民进入了防疫抗疫的艰难时期。1月25日，成都各个楼盘按照防疫抗疫总体布局，关闭线下售楼部。售楼部关了，但卖房压力还在那摆着，于是几天以后，一种叫做“线上卖房”的营销模式，开始在所有人的朋友圈刷屏。

这里面，既有强推自有线上售房平台的，也有推出线上选房看房小程序的，还有和平台网站合作的，花样层出不穷，“人无我有，人有我精”的气势都拿捏得相当到位。

但疑问随之而来，这种基于房子这样一种特殊商品的线上模式，到底是“巧立名目”式的跟风之举，还是确有效果？

一种声音认为，这是房企在特殊时期不得已而为之的举动，对促进成交没有太多帮助；另一种声音认为，这是互联网时代下的必然趋势，长期看好。二者中间，还有更多的人持观望态度。

通过市场反馈来看，我们发现，相当部分的线上直播看房、卖房，真实效果难言理想。

一些房企的自有平台，或囿于市场认可度和流量导入问题，或因为成交环节最终仍需要落地到线下，并非真正意义上的线上销售，看上去更像是在蹭“线上卖房”热度。

而大多数选房小程序和平台网站，也很难真正实现大量客户引流、收口、洽询、房源锁定、下定、成交这样一个纯电商模式的销售闭环，很多时候流程环节的设计呈现出与购房者实际需求无法精准匹配的状态。

一句话，上述平台因为没有国家颁发的“支付牌照”，购房者就无法在线上完成相关款项支付，更无法获得支付背书（保障），“线上销售”就约等于一纸空谈。

支付牌照正式的名称是“支付业务许可证”，是根据《中华人民共和国中国人民银行法》等法律法规，中国人民银行制定《非金融机构支付服务管理办法》，并由中国人民银行核发的非金融行业从业资格证书。其发放标准相当严苛。

目前，有支付牌照且在房产营销方面动作比较大的电商平台是京东 ，那么，他们做得如何？

最近半年以来，京东频频爆出与全国多家品牌房企强强联手，展开“线上卖房”深度合作。据称， 仅去双十一期间，京东就在全国70城联合超过200家房企、投放超过6000套特惠房源，其中，五折特惠房源线上下单总量2163套。

另据融创西南官方公布的数据， 融创与京东合作的双十一期间，成交额96.8亿，全网共接近2亿人次关注，互动次数接近4千万，其中京东补贴房就成交了102套，线下到访人数接近20万。

看上去，京东的“线上卖房”似乎更为成熟有效，但他们是如何做到这一点的？

据京东（四川）负责人介绍，京东线上卖房大致有三个特点：

一是京东旗下京东金融有相关支付牌照，具备实现真正意义上的“线上卖房”的基础。

二是京东作为国内屈指可数的电商巨头，有一套非常成熟的电商体系和丰富的运营经验。京东本身不仅有3.4亿活跃用户，还与今日头条、百度、腾讯、网易、奇虎360、爱奇艺等互联网巨头中国半个互联网都有密切合作，这几乎囊括了互联网的半壁江山。

京东与这些大平台结盟形成的“京X计划”，为京东带来了多个超级流量入口。用户在上述平台点击楼盘相关广告页或弹窗，就能直接跳转到项目在京东建立的详情页。

此外，京东“线上卖房”还拥有非常丰富的电商工具，或者说营销手段，包括但不限于“秒杀、进店优惠券、闪购、砍价、拼购”等，这些“工具”不但能吸引购房者线上交易，让他们享受到实实在在的购房优惠，还能在很大程度上拉动、促进项目成交。

第三，京东线上卖房除了能将销售信息有效传递到C端用户，更重要的是能够实现C端收口，形成完整的销售闭环。

据介绍，这套闭环由以下几个环节组成：

楼盘先在京东平台建立“全时营销中心”，这个“中心”既可以是楼盘借助京东地方城市站打造的线上售楼中心，也可以是独属于开发商、有独立引流系统的京东旗舰店；

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所有出街广告都会将流量导入“全时营销中心”内；

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与购房者的各种互动亦由此展开——购房者既可通过视频直播、AR/VR、全景漫游、3D户型展示等多媒体技术，深入了解项目信息，获得即时生动的购房体验，还可通过“一键拨打”获得东东客户专属一对一咨询服务；

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促成购房者线上下定，乃至成交；

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启动后续追踪售后服务，比如目前正与京东展开深度合作的领地集团，就与京东联合推出了“无理由退房”。

该负责人还表示，依托京东本身的顶级流量，可以完成碎片化投放的聚合爆发，甚至可以衍生出事件营销，这种从全网传播、全域流量再到完成交易的完整闭环的真电商模式，是目前其他平台所不具备的。正因为京东“线上卖房”的这些优势，已经吸引到越来越多品牌房企加入其中。目前，包括 中昂地产（集团） 、 领地集团 在内的全国多家百强总部公司和区域公司，都与京东（四川）确立了合作，搭建的“全时营销中心”正在陆续呈现。

关于京东“线上卖房”的更多后续动作，楼市大嘴巴将持续关注。

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