这个行业动辄就拿出5亿、10亿砸广告，到底谁是出钱的冤大头？丨品途出品

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文/刘桓

编辑/尹天琦

9月25日，沉寂已久的二手车电商再次引发外界关注——人人车获得2亿美金融资。

时间倒退回2015年的夏天，在《中国好声音》的决赛上，一段花3000万买下的60秒鬼畜广告迅速成就了优信二手车，这激起了热烈的讨论，此后二手车领域，融资、烧钱砸广告、再融资的竞争格局一发不可收拾。

那么人人车会继续用滴滴的钱砸广告吗？品途商业评论（微信ID:pintu360）不禁发出疑问：滴滴坐在二手车电商投资方这个位子上的价值到底是什么？

滴滴坐拥1700万司机资源，虽然买车当专职滴滴司机的人群减少了很多，但是如此庞大的司机资源仍然是二手车交易的精准人群。人人车CEO李健在接受媒体采访时承认，“打通销售通路是我们第一步，这是最直接的。”

跟以往的玩法一样，打通销量，先打广告。李健也表示，接下来会拿8-10亿作为广告预算（粗算，约占本轮融资金额的60%-80%）。

从2015年开始，二手车电商的广告大战从未间断，动辄数亿元的广告预算令其它行业叹为观止。

尽管广告已经非常“洗脑”了，连五六岁的孩子都能念叨几句的“没有中间商赚差价”，或者拖着长音的“人——人——车——”但是二手车电商厂家依然觉得力度不够。

各家的广告投入额度是建立在融资基础上的，因此,品途商业评论梳理了二手车电商今年的融资状况：

二手车电商之所以能吸纳这么多资本，是因为随着中国汽车保有量突破2亿辆，一轮接一轮的车辆置换如期而至，二手车也成为了商业市场上的一块肥肉。

以上各家虽然模式有所不同，但是都想在市场中确立自己的竞争优势，资本在其中的作用也不言而喻，双方都在谋求更快地占领市场，以期获得更多收益。

在资本市场的支撑下，各方互有胜负，但始终不能彻底击垮对手。这注定是一场漫长的战争，如果说资本是这场战争中必不可少的粮草，那么策略也十足重要。

然而,几家二手车电商的策略极其相似，只要融资到账，首先要释放的信息就是：今年要拨出X亿作为广告预算。

瓜子二手车：品牌建设投入，永远不嫌多

2016年底，杨浩涌放话2017年要投入10亿做品牌建设，“如果能投20亿我会投20亿的，我永远不会嫌多。对瓜子来说，现在广告投放是一个非常黄金的时期，在二手车品类里，用户的心智还没有被占领。”

2017年6月，在宣布瓜子二手车B轮融资信息时，杨浩涌表示，“将继续投入广告营销，2017年将会投入10亿以上，未来十年都会持续投入。”

看到这里，大家一定觉得历史惊人相似，曾经的2011年，赶集网与58同城也是疯狂投入巨资大打广告战，最终都打不起了， 于是2015年就“在一起”了。

人人车：融资一到账，立马广告战

2016年3月，人人车对外宣布1.5亿元D轮融资到账的同时，李健高调宣布，将投入5亿元做广告，争取在2016年覆盖300座城市，单月成交量超过3万辆。

然而年底的时候，以上目标并未实现。人人车覆盖城市不足100座，单月成交量在1.8万辆左右，投入在广告上的资金约为1亿元。正因为如此，人人车1.5亿美元的融资额度也被质疑，有媒体报道称，人人车D轮融资总额为1.2亿美元，实际到账仅9000万美元。

由于资金压力，无论是交易淡季还是9月份以后的交易旺季，人人车的广告均毫无迹象。没有了广告的支撑，上架车源量减少，交易量也受到影响。

在刚刚拿到滴滴出行的2亿美元融资后，李健就表示，立即开始广告战，“主打的就是前面提到的“包卖”服务。扩大规模需要配合这种广告投入，今年接下来时间会拿出8-10亿广告预算。”

优信二手车：2017年计划投入10亿做营销

2017年1月15日，优信二手车宣布完成5亿美元的融资，整体估值达到20亿美元。优信集团创始人、CEO戴琨豪言：“我们拿到这笔钱（5亿美元），肯定是要压制”，并给出了市场投入计划：10亿元。

2月，优信二手车聘请王宝强为代言人，打出“人生没有退路，但买优信二手车有”的口号。紧接着，又以千万元价格植入《变形金刚5》，贴合了一次“最强二手车大战”的主题。

在二手车电商尚未形成品牌优势的二三四线城市，通过广告来提高用户认知是最为快捷和有效的方式。因为资金问题而减少广告投放的人人车，在2016年虽然发布了纵横计划，但是覆盖城市和交易量都未取得预期成绩，直接印证了这个结论。也进一步说明了，二手车电商的广告大战暂时不会结束！ 

二手车电商平台的兴起，为二手车交易提供了新的渠道，尤其C2C模式主打的“没有中间商赚差价”“XXX项事故检测”“XX天内想退就退”等服务，让外界觉得，二手车市场会逐渐摆脱无序经营、暗箱操作和强买强卖等恶习。

令人意外的是，以北京南四环的花乡二手车市场为代表的线下二手车交易仍然撑起了中国二手车买卖的一片江湖。

2016年，花乡二手车市场以42.78万辆的交易量，登顶中国二手车交易市场百强排行榜。而2016年全国的二手车交易在1000万辆左右，其中，二手车电商平台总交易量约为110万台。

以上数据能反映出以下信息：

1、留给二手车电商的市场空间还非常大；

2、二手车电商进行广告大战的确有必要，一定要达成产品名与“二手车交易”紧密的相关性。

真正的问题在于，既然二手车市场普遍存在交易调表车、事故车、泡水车的现象，那为何北京还存在一块能交易近43万辆车的市场呢？

回顾二手车电商的表现，问题也许出在以下方面：

1、无法杜绝事故车的交易。

二手车交易有着低频次、高消费的特征，因此买方尤为重视车辆的质量问题，而线上交易对产品的体验要逊于线下，用户普遍反映的一个问题是：二手车车况参差不齐，仅凭网上描述很难令人信服。当如履薄冰的线上用户买到事故车之后，二手车电商的可靠性便会遭遇更重的打击。

近几年，不断有用户爆出在瓜子二手车、人人车等平台上买到事故车的新闻。虽然平台对车辆检验非常重视，如人人车推出的“249项全面检测”，但是落实到具体操作中，团队的专业性和职业素养很难把控。

去年11月，有消费者称花20多万，在人人车购买的二手SUV为重大事故车，并表示将起诉人人车和其代言人黄渤。

事发后，人人车全款退车、赔偿损失，还处罚了公司相关责任人。李健还在朋友圈表示：将11月14日设立为公司“口碑日”，正视公司发展过程中的问题。

公司对于车辆质量的高度重视无需怀疑，但是偶尔发生一次的事故车交易却在一次次破坏二手车电商的口碑。

2、交易效率低＋运营成本高。

2016年，中国汽车流通协会副秘书长沈荣透露，从二手车交易周期上看，线上完成一单交易平均周期需要43天，线下周期需要将近25天。

在二手车买卖中，交易效率确实是不可忽视的问题。

以C2C模式来说，如果卖方需求出现，或许意味着车主购置了新车或者要离开这座城市，那么他希望尽快以合理的价格出手。如果要等上40天，对他来说，C2B模式或许是更好的选择。

凭借高效的收车流程，帮助卖车用户高价、高效地售出车辆，C2B模式获得了卖方用户的认可。即便有了相对充足的车源，C2B二手车电商还面临着物流、仓储、金融等方面的严峻考验。

2016年12月，车来车往战略收购开新二手车；2017年3月，车置宝并购又一车，都说明C2B模式需要重金投入。

而C2C模式下的公司也正在积极提升交易效率，瓜子二手车开拓了寄卖模式，人人车也上线了“十天包卖”服务，但平台如何在10天内售卖出车辆的，当卖方收到款项，对于他来说，交易就算结束了，但是平台是否真的找到了买方，从而显著提升交易效率，也值得存疑。

回到商业的本质问题上，看看“没有中间商赚差价”的二手车电商如何盈利？

据统计，2016年二手车电商共计融资超过50亿元，但是利润率却不尽如人意。业内人士表示，B2C的模式在实际车辆成交过程中利润较低，行业内普遍认可的佣金是每辆车成交价的3%左右，而C2C模式的瓜子二手车也向买方收取成交价的3%或最低2500元的服务费。

这点收入，对于目前正在持续广告大战的行业来说，无疑是杯水车薪，尤其还要养活一批专业的评估检测技师和销售团队。

资本源源不断地进入这个行业，表面上看是在谋划二手车交易，实际上则是布局万亿级的汽车后市场，二手车电商未来的盈利模式是提供汽车金融、保险、维修等车后服务。

2017年3月，瓜子宣布已于2016年底获得了二手车电商领域首张互联网小额贷款牌照，正式接入中国人民银行征信系统，这将更加完善其风控体系。

杨浩涌表示，美国的汽车金融渗透率达到了80%，中国才20%多，瓜子会通过直接向用户服务以及放贷给车商的方式，提升渗透率。

人人车方面则与信用卡中心达成合作，双方将在二手车贷款业务上深度对接；

优信二手车与国内首家互联网＋银行微众银行联合宣布，双方就二手车融资业务，包括审核、签约、支付等开展汽车金融业务。

汽车金融能将二手车电商带向盈利地带吗？这个问题的关键是平台能否做到足够大的规模。

海量的车源能带来海量的买主，进一步吸引更多的卖家上架卖车，由于可选择性更高，于是又有一大波买家上门。当形成这样的良性循环后，交易规模就会大幅提升，届时一定会有部分买家接受金融服务。对于平台来说，接受金融服务的用户比例越高，利润也就越高。

归根结底，二手车电商追求的是规模化的生意，在行业还没有形成一家独大局面的今天，他们的第一竞争要素就是用广告触达用户，让所有人一听到“二手车”就立马联想到自己的品牌。

对于二手车电商纷纷扎堆汽车金融，汽车街高级副总裁王萌曾称，二手车电商应把更多精力集中在服务层面。

广告大战搭台，唱戏的最终还是服务，如果频频曝出事故车交易，滴滴的资源是被浪费掉的，车后服务也将永远是二手车电商的彼岸。

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