“小米直供”背后,则是小米线下战略的拓展。
在去年10月召开的中国电子商务发展峰会上,雷军就公开表示,线下零售店还有很多电商无法比拟的优势,且线下也可以做到像电商一样的效益,甚至不比垂直电商的费用率高。
“我认为电商是零售业的一种新业态,它最核心的特点是效率。但回过来,如果我们能像Costco那样只用6.5%的成本就搞定效率,那么不担心电商可以把你击跨,这样电商和零售店会长期并存,并且零售店其实还会是市场主流。”
他提供的数据还显示,200多平米的小米之家,平均单店收益已达7000万人民币,这意味其每一个平方米销售额接近25万,是中国最好零售店平效20倍。
由此,雷军认为,如果小米之家做到了单店收益破亿,那么其本身就是中国一流的零售集团,且还要比拼世界级的效率。“我认为我们有机会干到我们的目标,它还需要时间优化。”
除了远期的美好蓝图,小米发力线下,或也是其在中国市场再转型下的唯一选择。
艾瑞咨询研报就认为,2016年,“性价比+互联网渠道”模式受到了“凸显差异化需求+线下实体店推广”模式的冲击。在市场排名上的表现是,小米和苹果的衰落以及OPPO和vivo的崛起。
IDC数据则显示,在2016年中国智能手机市场,小米排名第五,全年出货4150万部,同比下滑36%。与小米下滑形成鲜明对比的是,OPPO和vivo的高速增长,同比增长率分别为122%和97%。
与OPPO、vivo,以及金立相对比,小米线下渠道渗透率低是出货量下滑的重要原因,正如雷军自己所言,“电商占整个商品零售总额其实只有10%,手机行业更大一些也不到20%。就算在手机市场里占50%的份额,在整个市场也只占4%。”
线下渠道已经成为小米的短板,亟需补课。
除了渠道,产品力下降是小米销量下滑的另一个重要原因。而渠道的缺乏,让上述问题显得尤为突出。
据业内人士分析,2012-2015年,小米快速增长有明暗两条线。明线是小米的线上电商渠道快速崛起,暗线则是黄牛线上拿货线下加价售卖。彼时,小米性价比优势明显,加价售卖,黄牛能享受到高性价比带来的溢价,而对于消费者来说,加价后的产品依然具有价格上的优势。可以说,小米的快速增长,黄牛功不可没。
可随着智能手机市场的充分竞争,同质化现象严重,小米手机的竞争优势不再明显,能给线下渠道带去的溢价空间也开始萎缩,线下渠道对小米手机的热度下降。
小米无法保持产品创新的速度,积极拓宽渠道就是另一条路。“在产品缺乏创新,趋于同质化时,渠道的作用就更加凸显,这也是所有手机厂商要面临的问题。”
而选择此时开启“小米直供”,原因之一或为“正规军”小米之家布点在短期内难以提速。
小米之家100%自营意味着成本高、模式重,好处是高度可控,弊处是无法大规模铺开建设,短期内对销量的提振作用有限。
官网显示,目前OPPO、vivo在全国的门店和专柜的数量均在20万家以上,以小米之家的战略计划速度,注定无法做到OPPO和vivo的覆盖率。
由此,吸引个人卖家参与,或是小米加快线下渠道建设的方法之一。
发力“小米直供”,也有着其它可行性因素。
行业观察者徐赫就撰文指出,“小米直供”属于直供模式,这种模式在模式上不算创新。区别在于,“小米直供”在全国范围内广发英雄帖,意欲建立庞大的直供体系,“小米直供”主要锁定的目标是通讯独立店。“小米直供”意欲“策反”通讯独立店,这其实是一步不错的棋子。
据GfK的报告显示,在2016年各渠道的销售份额中,通讯独立店独占47%,接近占据了半壁江山。