专栏名称: 晚点LatePost
晚一点,好一点。这是《财经》杂志与小晚团队联合推出的新品牌。全部一手采访,没有二手信息。做你最信任的商业新闻媒体。
目录
相关文章推荐
三峡小微  ·  来自地下三公里的“能量快递”,请查收! ·  2 天前  
最高人民检察院  ·  扫码就能领福利?到底谁在快递上投广告 ·  3 天前  
最高人民检察院  ·  检察机关两个账号获评2024年度走好网上群众 ... ·  3 天前  
51好读  ›  专栏  ›  晚点LatePost

海外电商大战:Temu 们要用 “半托管” 撕下跨境标签,亚马逊用 “全托管” 拼低价

晚点LatePost  · 公众号  ·  · 2024-07-15 23:44

正文

亚马逊和 Temu 们相互学习。

文丨陈晶

编辑丨管艺雯

激战一年多,中国跨境电商平台和亚马逊都开始学习彼此的战术。


6 月 26 日,在深圳一场超过 300 名卖家参加的闭门会上,亚马逊宣布将在主站开辟低价商店的入口:主打低于 20 美元、重量小于 1 磅的白牌商品。商家只需将货发到亚马逊在中国的仓库,接下来就什么都不用管。站内外推广、后续物流都由亚马逊负责,商品支持仅退款——对卖家要求低,只要有货就行。


亚马逊要学 Temu、Shein、速卖通等平台常用的模式,以 “全托管” 模式从中国进口便宜商品,以防御中国跨境电商平台的进攻。


与此同时,中国跨境电商平台则开始启用亚马逊跨境业务常用的 “半托管” 模式——平台负责卖货,但商家自己承担国际干线物流、到达目的地国后的配送费用。这种模式吸引的商家规模普遍较大,他们大批量运货到海外,压低物流成本,再通过电商平台销售。


Temu、Shein、速卖通以半托管模式招来的多是亚马逊上的大卖家。他们以亚马逊搭建好的物流、培养的商家攻入亚马逊的市场。Temu 鼓励商家直接以亚马逊的包裹发货,希望给用户留下 “和亚马逊一样的货,但价格更低” 的印象。


Temu 在今年 3 月上线半托管模式,并将大部分重心转到此。我们了解到,Temu 半托管招商团队已达 1000 人,由 7 位一、二级主管分别带领 7 个小组相互竞争。全年 600 亿美元销售额目标中,半托管被寄望于完成 200 亿美元。Temu 否认了以上数据。


一位 Temu 人士称,内部对该业务的期待是 “只有成功没有失败,一定要做成也一定能做成”。


Shein、速卖通也在今年上线半托管模式。在美国上线较晚的 TikTok Shop 则从一开始就将本地货盘放在最高优先级,并在 6 月开始加快招募亚马逊商家,此前商家要入驻其跨境店,需在亚马逊年销售额超 200 万美元,现在这一门槛已取消。


2024 年 5 月,亚马逊内部派人调研十几位接入 Temu 的头部大卖家,发现他们目前还只是将 Temu 作为清尾货的渠道。但随着 Temu 销售规模扩大、追求合规,它正开始撬动越来越多的亚马逊卖家。


利用前人已经搭建好的物流、仓储基础设施,抓住卖家的清库存需求,提供营销成本更低的新渠道。这是拼多多能在中国快速成长,并从淘宝、京东抢下市场份额的故事。今天 Temu、速卖通、Shein、TikTok Shop 正在海外复制这个故事。


拼多多成立后的 3 年,是阿里大搞消费升级和新零售的 3 年,给拼多多留了生长空隙。目前 Temu 上线一年半,亚马逊开始了反击。

从全托管到半托管,是从跨境走向本地化的一种解法

中国跨境电商平台都从全托管起步,因为这对商家要求低,可以很快拿到大量有性价比的货品。现在集中做半托管则是因为全托管模式天花板太低。


不到两年,Temu 招募了 20 多万商家,上架 230 多万个 SKU,每天从中国 60 多个集货仓中发出近 400 万个包裹,以亚马逊同款商品几分之一的价格,吸引了 4.67 亿全球用户。到今年 6 月,Temu 已经在全球 71 个国家铺开,今年 6 月日均交易额达到 1.2 亿美元。


只看用户规模,Temu 与速卖通已经并列为全球第二大电商平台(不包括中国市场)。速卖通已经创立 12 年,但它快速增长也是在最近两年。凭借全托管模式,速卖通带动阿里国际商业的整体营收在今年一季度增长 45%。


全托管能拿到足够低的商品价格,是因为平台接手了仓储、物流、运营等多个环节,将出海卖货的门槛降到最低,卷入大量商家激烈竞价。小包直邮模式下,用户先下单,商家再发货,降低了库存风险,商家愿意以更低利润卖出长尾、白牌商品。


这些商品快速支撑起跨境电商平台目前的大盘,但也限制了它们的客单价和丰富度。


全托管的劣势很明显:适用于轻小件,品类受限,速度也不够快。一旦商品规格变大,空运就失去成本优势;有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货,否则会有合规风险。


此外,针对大批进入的中国跨境电商小包裹,多个欧美国家预备或已抬高针对跨境小包裹的关税。原先价值低于 800 美元的包裹进入美国无需缴纳关税,欧盟免税门槛则是 150 欧元。今年 4 月开始,美国国土安全部称未来将加强对直接发往美国的低货值包裹的审查,欧洲也正推进对廉价商品征收关税的计划。


这些面向跨境直邮小包的优惠政策一旦取消,Temu、Shein、速卖通全托管销售商品的价格优势会被削弱。而在半托管模式下,商家自行报关进口货物,不受影响。


借助本地库存,亚马逊、独立站等大卖家接入半托管之后将送货时间从 2 周缩到 1 周内(2-7 天),扩充食品、图书、家居大件货等品类;从空运转向海运后,干线运输费用在货物售价的占比将从 20%-25% 下降到 3%-5%。


建立起规模优势后,跨境电商平台都对商家提出更严格的时效要求。今年 3 月,Temu 半托管大多数商品还都是 11 天内送到。4 个月后,Temu、Shein 都要求半托管商家在 7 个工作日完成履约,一旦超时,每一单罚 5 美元,相当于 Temu 半托管平均客单价的 10%。


一位同时在 Temu、亚马逊上卖货的商家说,自己卖出去的 90% Temu 半托管订单都需加急发货,加急后尾程履约成本占总成本的 12%-18%,比在亚马逊卖货高 5-10 个百分点。


但大卖家们也需要新的渠道。他们此前会将库存以亏损价格卖给专门收尾货的渠道商,商品最终流向华人超市、跳蚤市场等;也会在亚马逊上奥特莱斯频道上打折出售,为避免过高的仓储滞留费,商家投广告、给折扣以加速出售,费用往往超过商品价格的 15%。在 Temu、Shein 和速卖通销售比折价清尾货更划算。


对有美国和欧洲商标、半年内销售额大于 30 万美元的亚马逊商家,Temu 自动按照亚马逊同款的 75%-85% 的价格核价;对有海外主体资质的商家,Temu 按亚马逊 9 折核价;对无商标的商家,则按照全网最低价动态核价。Shein、速卖通统一按照亚马逊同款的 85% 价格核价 —— 但三家都不收佣金、广告费,最终商家能获得和亚马逊上基本持平的利润。


我们对比了多款亚马逊品牌商品在 Temu 上销售情况,发现小米、Realme 这样的品牌直销店在 Temu 上的折扣低于 15%,而如安克、致欧科技、追觅这样的跨境大卖给出的折扣甚至能超过 30%。



长期看来,跨境电商平台们都不甘于只做大卖家的清货渠道,而希望演变成商家运营的主要平台之一。据亿邦动力报道,联合利华、联想等品牌都可能在 Temu 上开半托管旗舰店。


速卖通则将 “百亿补贴品牌出海” 作为今年的一号工程,华为、联想、小米、大疆、添可等多个品牌都入驻了其全托管和平台模式,HONEYWELL、VEVOR 等亚马逊品牌则入驻了海外托管。

速卖通上线最早、Shein 要求最高、Temu 投入最大

我们了解到,Temu 预估每年美国亚马逊和独立站卖家、线下批发的贸易商至少有 300 亿美元商品的清货需求,这是半托管模式目前最主要的市场空间,Temu 的目标是拿到其中的 50 亿美元。速卖通、Shein 也看到了这块 300 亿美元的蛋糕。


招募备货海外的商家,速卖通动作最早,2 月 29 日即上线,叫做 “海外托管”;Temu 半个月后上线,Shein 上线在 3 个月后,它们都叫做 “半托管”。


三家中,Temu 的投入最大。内部的判断是,拖的时间越长,平台浪费的流量成本越多,商家也更愿意投入增长最快、最能快速规模化的平台。


上线 3 个月,Temu 半托管招商团队已达上千人,人员来自全托管招商团队(目前该团队已不到 200 人)、多多买菜甚至公关等团队。


Shein 半托管的招商团队目前只有几十人,但仍在持续扩充团队;该模式上线一个月已有 17000 名商家入驻。


至少已经有 6 万名商家注册了 Temu 半托管,该模式日均单量约 50 万,产生的销售额占总量约 10%,3 个月已覆盖美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、澳大利亚和新西兰共 9 个站点。而全托管上线半年后,Temu 才拓展北美以外的市场。


今年 5 月之前,Temu 半托管招商品类主要集中在家居等大件商品、有设计感的轻小件、3C 类商品。试运行期间,Temu 内部认为速度不符预期,于是在 5 月组建了 7 个招商小组相互竞争。


一位商家说,他最多的时候一天接到 8 个 Temu 半托管招商的电话,在他的办公室,上一组 Temu 半托管招商的人刚走,下一组人就过来了。


三家中,Temu 招商门槛最低,Shein 对商家的要求最严格。



“我们的模式很简单,只有几十个字,你能看明白,那做起来就没大问题。” 在 FBIF 食品创新展上,Temu 食品类目招商负责人介绍半托管时,展示了以上模式图。







请到「今天看啥」查看全文