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4901字丨阅读8分钟
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昨天，我们刚刚分析了“爱情红娘”生意经，今天，我们继续分析“电商红娘”的生意经——电商导购。
在A股市场上，UGC电商导购的模式还是破天荒的第一例。
电商导购，为你解决买什么和在哪买的问题，节约了时间（给意见帮你挑选），也节约了金钱（下单返利）。
这个领域的生意，如今正在飞速增长：
有UGC（User-generated Content，用户生产内容）；
有PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）；
还有OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）；
什么值得买，这名字一听就比较新颖。它，是一个以UGC生产内容为基础的，内容导向型的电商导购平台。同时，也还涉及海淘、互联网营销等业务。
2016年，什么值得买实现营收2亿、净利润3516万，毛利率高达83%。
而在2015年，他的营收不到1亿，净利润不到2000万。在不到1年的时间里，营收和净利润分别实现了100%、50%的增长。
这进步速度，绝对是练了武林秘籍了！
什么值得买主要通过“销售佣金（占比49%）+广告收入（占比51%）”的模式进行营利。
在内容为王的时代，电商导购也逐渐从“导购1.0”的价格驱动模式，向“导购2.0”内容驱动模式转变。并且，逐步开展海淘，以期降低国内电商巨头的钳制影响。
此次募集资金，用于平台的改造和升级，为基于大数据的精准营销做功课。
“什么值得买？问问电商红娘吧”
文：并购优塾团队 如需转载，请后台回复“白名单”
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1）看点一：做大众参与的导购平台——值得买
值得买，成立于2011年11月。其主要产品是“什么值得买”网站。
什么值得买，是集导购、媒体、工具、社区属性于一体的互联网平台，为消费者提供消费决策支持。
同时，其自身也成为电商（或品牌商）获取用户和扩大品牌影响力的重要渠道。
据公开信息披露，隋国栋直接持有57.78%，通过国脉创新间接持有10.00%，合计控制公司67.78%的股份。
因此，公司控股股东和实际控制人均为隋国栋。
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（公司股权结构）
公司2014-2016年营业收入分别为5,002万、9,730万和2.01亿，净利润分别为1,634万、1,935万和3,516万。
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（公司财务数据）
2）看点二：UGC的运营模式
值得买主要运营导购平台“什么值得买”网站和APP。
他作为一个电商导购平台，既向用户提供导购服务，又能帮助电商、品牌商进行导流和推广。
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一般来说，导购平台分为价格类和内容类，价格类主要发布促销和特价信息吸引用户，而内容类则侧重商品推荐、评价，或是消费者之间的讨论。[1]
值得买采用的是内容导购形式。并且，值得注意的是，与大多数内容类导购平台采用的PGC模式（编辑贡献内容）不同，什么值得买主要采取UGC（用户贡献内容）的方式。
说白了，UGC是指：用户分享亲身体验过的商品情况，经过筛选后放在什么值得买平台，供其他想买这种商品的用户参考。
这种站在用户角度来分享的优质内容，比专业点评的PGC更具真实性。
好，让我们回到产品上来，下面，我们先剖析一下“什么值得买”是怎么做生意的。
不管是PC端还是APP端，什么值得买的内容都分为好价、好文、好物三大板块，从不同维度向消费者介绍商品和服务。
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（这网站，是典型的电商形态，配色、格局都和京东类似）
（这手机APP，也是典型的电商基因）
在这三个板块的一级频道下，又分为发现、原创、资讯等多个二级频道，通过这些二级频道，分门别类地向用户提供了消费知识、优惠信息等。
在这其中，我们可以读出值得买电商导购平台的服务内容有：
一是，信息推广服务。
值得买作为电商与用户之间的中间商，一方面，向用户提供内容，吸引用户浏览导购信息，并积累平台流量；
另一方面，再由值得买将这些用户引流到电商和品牌商，为他们带去流量和订单（点击页面内的购买链接，直接跳转至电商门户）。
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目前，值得买的推广服务的客户包括阿里巴巴、京东、亚马逊、eBay、耐克、华为、中国银行等一众大佬。
而且，2016年“双11”，什么值得买导向电商、品牌商的净交易额（Net GMV）达到了4.45亿元。
果然是导购中的战斗机！
二是，海淘代购平台服务。
除了向电商和品牌商提供推广服务，值得买还推出“贝窝网”，为买手和消费者提供海外代购平台服务，贝窝网接到消费者订单后，值得买将用户需求推送给买手，再由买手采购、发货。
三是，互联网效果营销平台服务
值得买还推出了星罗广告联盟LinkStars，提供互联网效果营销平台服务。
啥是LinkStars？
它是一个中间平台，一端连接有流量的媒体（网站、移动客户端、内容创业者等），另一端连接广告主（电商、品牌商等），广告主发布需求，再由媒体为他们宣传，LinkStars在这其中充当了一个平台和中间人的角色。
后两个服务在营收中占比不高（不足2%），是值得买2016年新开展的业务。
3）看点三：导购平台都是咋赚钱的？
简单介绍完值得买的三大业务，接下来，我们看看它是咋盈利的。
——信息推广服务收入
主要分为销售佣金收入和广告展示收入两部分。
a.销售佣金收入
按导流到目标网站后根据用户完成交易金额的一定比例收取（CPS付费）；
比如，在“好价”频道，用户点击文章的“直达链接”按钮后，会直接跳转至电商或品牌商官网，当用户购买后，按消费金额收取一定比例的佣金。
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也就是说，他们的商品，点击进去都会跳转到其他电商的网页，他们起的功能，是“纯导购”。这个商业模式之所以能产生，也是基于目前电商行业品类数量爆炸，用户很难筛选，导致专业的“筛选者”出现。
比如网易严选、考拉、值得买，等等。
b.广告展示收入
是在网站或移动客户端提供广告展示位，向电商、移动上收取一定的营销费用。
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这些广告订单的获取主要有两种方式——直客模式和代理模式。
直客模式，是指值得买通过媒体推介会、商业谈判等直接与广告主合作。
代理模式，是指电商、品牌商先找广告公司负责策划、投放等工作，值得买从广告公司获得订单，间接与电商、品牌商等合作。
——代购平台服务收入
是指消费者购买后支付一定服务费，贝窝网按一定比例收取，另一部分归买手。
——互联网效果营销平台服务收入
是指媒体根据为广告主带去的净交易额收取佣金，LinkStars再根据佣金按一定比例向媒体收取服务费。
4）看点四：营收一年翻倍，搭网购发展红利高速增长
2014—2016年，值得买的营收为5002万、9730万、2.01亿，净利润为1634万、1935万、3516万。
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从数据中，我们不难发现，值得买的营收不仅超过2亿，而且增速极快。2015 年、2016年的增幅分别为94.51%、106.74%，几乎是翻倍增长。
到底怎么做到的呢？
这与电商行业高速发展的背景，以及值得买自身不断壮大的因素息息相关。
据中国互联网络信息中心数据，截至2016年12月，中国网络购物用户规模为4.67亿，较2015年底增加5345万人，增幅12.9%；网络购物使用率从2008年的24.8%增加到2016年的63.8%。
在网购规模不断扩大的背景下，以网购导购为主的值得买也能分到不少的增长红利。
而且，值得买自己也在迅速成长，尤其是用户规模，2014年至2016年，月活跃用户数复合增长率为82.31%。
前面我们就提到网站内容主要来用户，这种用户增长不仅能增加流量，还能丰富导购内容，直接带来了导向电商、品牌商交易额的增长。
不仅营收很高，值得买的毛利率也不低，2014年—2016年分别为89.31%、86.83%、83.10%。
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轻资产模式的公司大多毛利率都很高，但是同样是“免费+佣金/广告”的模式，和其他公司相比，值得买的毛利率要高出不少。
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但是，细心的读者能够发现，这三年来，毛利率是在逐年降低的。
这是什么原因呢？
我们来看看营业成本——其中，职工薪酬、IDC及云服务费、技术服务费为占比最大的，他们仨占了营业成本的比重，合计超过94%。
并且，这三块营业成本，逐年大幅度增长。
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拿2015年和2016年做个对比，职工薪酬的成本增长了125%，IDC及云服务费增长了778%。
看来，公司的业务增长，也带动了运营人员的增加，员工的待遇水平也在不断提高。并且，而为了增强数据处理能力和增强用户体验度，公司也加大了IDC（Internet Data Center）及云服务的采购。
5）看点五：与电商相依为命的导购平台
导购是什么？
当大家去商场购物时，总有些漂亮的导购姐姐给大家推荐商品。
他们可能会告诉你，这个衣服是今年流行款，穿上特别洋气；他们还可能会告诉你，那个包包今天最后一天打折了，机不可失失不再来……
总之，他们是在帮商家做推销的，对不？
导购平台也一样，他们是在帮电商做推销。他们依电商而生，插足电商和用户之间的利益链条。
当你在纠结是买A还是买B的时候，他们会告诉你买A和买B有什么区别，哪件更适合你；
当你在纠结是在亚马逊买还是在京东买，他们会帮你货比三家，并告诉你哪家更便宜，顺便还给你返利；
很显然，前者是为你提供了内容导向，后者为你提供了价格导向。
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从上图的电商产业链上看，消费者为了获取商品的内容、价格的信息，登陆导购平台，经过筛选后，再前往第三方的电商或品牌商官网进行交易。
那么，为什么还会出现这样一个第三方生存的空间呢？导购平台都给用户下了什么迷魂药，让用户心甘情愿从中绕了个弯呢？
大家回想一下自己在淘宝的购买经历。
当你进了一家店铺，你一定会想知道这件衣服自己穿的好不好看，于是你会看买家评论和买家秀。同时，也会对比几家类似店铺，看看同款衣服哪家更便宜。
信息过剩的情况下，消费者需要经历一个搜集、筛选、甄别、决策的过程，这个过程耗时耗力。假如你又不幸是个选择困难症患者，那就更得不偿失了。
于是，导购平台就在这个电商对用户(B2C)的利益链条上诞生并存活下来了。
我们知道，电商导购行业存活的土壤是网购市场。因此，网购市场发展的快慢好坏，都会影响电商导购行业的发展态势。
2016年中国网络购物市场交易规模已达4.7万亿元，其中B2C市场交易规模为2.6万亿元，增速为31.6%。预计2019年能达到7.3万亿。[1]
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并且，网购的用户规模已达4.61亿人，网购市场的空间巨大，相应地，电商导购市场一样广阔。
2016年，电商导游行业的营收规模达到了14.9亿，增速为12.5%。并预计保持10%以上的增速，2019年突破20亿。
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另外，大家注意，前文我们提到了电商导购的类型，可分为内容电商导购和价格电商导购。
在电商导购的发展前期，由于消费者对于价格因素更为敏感，内容导购的市场不如价格导购。
然而，随着用户增速放缓，获客成本上升，内容的稀缺性越来越明显，内容的引流作用越来越凸显，也越来越会影响到用户的消费决策。
特别是UGC模式下，“意见领袖”会引导用户购买高品质的商品。
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所以，大家可以从下图看出，2012年到2013年，内容导购的比例，从21%翻了个跟头，升至51.4%。
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但是，有个小细节跟大家提醒一下。上图中2013年，是内容导购受到“电商政策”影响的一年，2014年，内容导购占比又跌至了31%。
这个“电商政策”指的是什么呢？
——2013年，淘宝政策收紧，停止向部分导购平台开放。
要知道，导购平台的兴起是依附于淘宝平台的，阿里爸爸这么一搞，挫伤了不少导购平台。生命力顽强一点的，像是蘑菇街、美丽说，就被逼转型自己做电商了。
但是，还是回到前面我们所分析的，电商流量获客成本的形势变化（获客成本变高），以及用户消费理念的转变（价格导向型向品质导向型转变），整个导购平台的发展也势必会从“导购1.0”向“导购2.0”转变。
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6）看点六：价格为王or内容为王？
电商导购行业，现在行业内聚集着众多的竞争对手。
内容类的代表有什么值得买、识货（虎扑旗下的体育垂直领域）、半塘、礼物说等；
价格类的代表有返利网、一淘网（阿里旗下）、淘粉吧（股转系统挂牌，834805.OC）、折800等。
其中，返利网是价格类电商导购的经典代表，我们对比这两者看一下。
先从用户规模上看：
2016年，什么值得买（以下简称“值得买”）PC用户数量超过返利网。但是，返利网在App端的用户数量遥遥领先。
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再从用户粘性上看：
值得买的PC端用户浏览页面数略高于返利网，但在APP端明显弱于返利网。
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最后，我们再来看看用户ARPU值（每用户带来的收入）：
电商导购企业的ARPU值呈现三个梯队，其中，值得买位居第一梯队，ARPU值为3.5-5元，返利网位居第二梯队，ARPU值为2-3.5元。
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经过上述对比，值得买在内容类电商导购领域处于领先地位，不过，与返利网的价格导购在App端的劣势也较为明显。
而在未来的竞争格局中，值得买选择布局海淘（贝窝网）、垂直电商、微商等方向。还将成立独立事业部，将导购与游戏、在线教育，旅游，金融、汽车等领域连接，挖掘新发展潜力。
返利网则会加码自身欠缺的内容型导购，从单一价格驱动转变为价格和内容双驱动。另外，也会将返利与线下相结合，打造“全景返利”和“新零售返利”。
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7）中介机构
保荐机构：第一创业摩根大通证券有限责任公司
审计机构：中审众环会计师事务所
律师机构：北京市安理律师事务所
评估机构：北京亚超资产评估有限公司
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PS：
本次值得买拟IPO发行及募资情况如下：
——发行情況
发行股数：不超过1,334万股，不低于发行后总股本的25%
发行前每股净资产：4.34元
发行方式：网上发行和网下发行相结合
承销方式：余额包销
拟发行地：深交所
——募投情況
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（募投用途）
无论是信息真实的UGC，还是专业点评的PGC，具备内容生产的电商导购，将在消费升级的背景下受益。
同时，消费升级还会促进海淘的发展。一定程度上减轻国内电商巨头对于电商导购的钳制，成为电商行业的新发展趋势。
大家常用电商导购平台么？对这个领域有什么样的看法，欢迎在下方留言参与讨论。
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本文写作参考以下材料，特此鸣谢：
[1]中国电商导购行业研究报告，艾瑞咨询，2017-3-17
本文完
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