当我在排版时，我在思考什么？

阿禅 Jason Ng

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文章比较长，但值得深读。

这篇文章不是对任何事件的评论，而是我对于内容呈现，甚至对阅读产品设计的思考。

不管写什么话题，都会有 10-20 条留言夸奖可能吧的文章排版好看，不谦虚地说，在公众号领域，我的排版确实有些许让人印象深刻的特点，以至于有一次大辉老师用了我的排版代码后，有读者在底下留言，说排版和可能吧有相似之处。

你可能见过很多关于微信公众号排版的教程，告诉你应该用多少字号、用什么颜色、行距应该设置为多少，大部分教程或许对想速成或直接找一个 todolist 做工作交差的人来说，是有效的。然而，真正要做好排版，并不只是需要获得别人给的 todolist，而是理解排版背后的原理。

这篇文章，来自我在 有可能学院 的《微信内容运营》课程的一小部分，我想和大家分享，当我在排版时，我都在思考些什么。

1

变化的与不变的

我们先来聊聊阅读和写作的变化与不变。

1.1

阅读方式的变迁

过去 20 年，人们的阅读方式不断发生变化：

1. 20 年前，纸书是主要阅读媒介，阅读时没有其它干扰因素

2. 10 年前，电脑是主要阅读媒介，阅读时，人们会被各种弹窗和通知干扰

3. 5 年前至今，手机是最主要的阅读媒介，阅读时，人们会被各种系统通知干扰

很多人说他们喜欢看纸质书，本质是，他们是希望回到 20 年前，阅读时没有干扰元素的状态。假设你超过 25 岁，回想一下，10-20 年前，你看书的时候，基本是在一个安静的环境里进行，比如图书馆、教室、房间，你没有手机或手机只能收发短信和打电话，不会有那么多丰富的信息干扰你的阅读。 阅读纸书，是一种沉浸式的阅读 。

到了 PC 时代，我们的眼球从纸张挪到了显示屏，因为操作系统的多窗口机制，我们在阅读时开始变得不那么专注。比如当你在认真看一份报告，忽然一个 QQ 好友给你发来消息，你会切换窗口去看一看，手机来了一条短信，你会拿出手机回复，其它窗口上的精彩内容，也会吸走你的注意力。 在电脑上阅读，是非沉浸式的，阅读过程中，人们会急躁，开始提高阅读速度 。

手机时代， 人们阅读比 PC 时代更不专注、更加急躁。理由很简单，PC 阅读的干扰因素，在手机上来得更凶猛，当一条通知在手机顶端弹出时，你到底是要点通知，还是继续看文章？当你在朋友圈阅读文章时，手机震动了一下，你到底要不要返回聊天窗口，看谁给你发了消息？这个时候，很多人会选择点击通知或回到聊天窗口，他们可能会点收藏，以为自己回头会看，但大部分人再也不回头看。

总结这 20 年阅读方式的变迁史，可以总结出，在现今的手机阅读时代：

1. 读者越来越烦躁

2. 一篇文章，不管好坏，被阅读的时间可能不超过 1 分钟

3. 收藏约等于不会再读

4. 这是一个碎片化阅读时代

1.2

这种变化带来什么新目标

我经常跟我的学员说，如果你是一个产品经理，99% 的用户都认为 1 表示可用，0 表示不可用，但你是 1% 的人，你的理解是相反的，那么，当你在设计产品时，你会顺应绝大多数用户的习惯，还是坚持自己的认知？

答案是显而易见的。

阅读也是如此，如果在手机阅读时代，人们处在一个烦躁、碎片化阅读的状态，作为内容生产者或内容产品设计者，需要顺应读者的习惯。

这些习惯和内容生产者的初衷是相悖的。作为内容生产者，我们理想当然希望读者能把我们写的文字读完，大多数时候，我们对自己写的东西还是很有信心的。但是，读者所处的位置和我们不一样，他们已经习惯了碎片化阅读、已经习惯了一篇文章只看标题和小标题，而你也无法把一个个读者都关在一个房间里，拿打印出来的文章让他们一字一字地阅读。怎么办？

顺应读者的阅读习惯，并通过内容呈现方式的变化，提高阅读率。

注意「提高阅读率」这个词，我们当然希望读者读完我们的文章，但必须认清一个事实，绝大部分人是看不完我们写的文章的， 排版的作用是让文字被读得更多，而不是读完 。

接下来我所讲的所有理论和实践，都围绕「 提高阅读率 」。

1.3

内容生产者的变化

多年前，我经常吐槽一个分享科学知识的网站，这家公司现在做了几个知识产品，做得很棒。我吐槽它是因为，它上面有很多研究者、科学家试图给读者科普科学知识，但是，他们的文章从来不注重排版，一篇文章成千上万字，直接从 Word 里复制粘贴到 Wordpress 编辑器，发布。

对于这些作者来说，他们自然会认为，我写的是好内容，读者当然要看完。难道我们写的内容不会好到可以遮盖排版上的丑陋么？大多数情况下，不会。

如果你在杂志社工作过，你会知道，在杂志这种精制内容生产线上，分工是十分明确的。

• 记者负责把采访做好，把文章写出来

• 编辑负责把不通顺的语言理顺，起个好标题

• 校对负责删改错别字

• 美编负责制作精美的排版，配上有版权的精美图片

• 摄影师负责拍摄人物照片，为文章增加情感

一篇文章，至少要经过 5 个人，还不包括主编，才完成从制作到发布的过程。这样一篇文章，内容质量有保证，阅读体验也得到保障。

然而，公众号时代，一个公众号可能背后只有一个人，可能只有一个小团队，每个人也不是像杂志社那样分工明确，这意味着，每个人都要做每件事，才能让内容质量有保证、阅读体验有保障。

这是内容生产者在职能上的变化。

另一个变化是心态上的变化，如前面两部分论述，人们在大多数情况下不会看完一篇文章，作为内容生产者，心态必须做出调整，接受这个现实： 不是你写得好，别人就该读完 。毕竟，你又没给你读者发钱，你又不是马云不能经常写《马云：XXX》这样的文章，对吧？

1.4

这种变化对生产者带来什么新要求？

内容生产者需要承担能力将越来越多。

在去年给微信团队培训内容运营时，我提出了一个新的岗位： 内容经理 。

类比产品经理，这不是职级上的「经理」，而是这个角色要参与到内容生产的每个环节，甚至操作每个环节。

产品经理从用户需求出发做产品，内容经理从读者的需要和阅读习惯出发「 制作 」内容。注意我用的是「制作」这个词，而不是「写」。

我们知道，产品经理在每个领域都是半桶水：看似什么都不懂，但什么都懂一点。内容经理也是如此，他需要知道如何写作、如何排版、如何找图、如何起一个好的标题、如何与团队和外界沟通。

一个合格的内容经理不会停留在「新媒体编辑」阶段，和产品经理一样，它是一个不断学习不断自我提升的角色。去年我曾经分享过《 可能吧的文章是如何排版的 》，留言的人里，说很复杂学不会的，可能还停留在「编辑」阶段，而花一两天学会后回来告诉我的人，正在用产品经理的思路，学习成为一名内容经理。

1.5

不变的：内容质量

有些刚开始做公众号的朋友，一上来就会问我：

• 禅叔你用的是什么写作工具？

• 用什么工具来管理素材？

• 你的排版脚本能不能分享给我？

我都会回答，先把文字写好。

别看现在是个自媒体时代，是个人都可以写个公众号或各种号，但高质量内容依然是极其缺乏的。比如某 VC 去年投资的一个内容创业，这家公司花了不到半年时间，就积累了超过 100 万关注者，除了运营手段高明，他们更多地是在内容层面极其投入。

不说别人，拿我自己的小小成果来举例。去年，在只有 9000 多关注者的情况下，我写支付宝的 一篇文章 获得了超过 300 万阅读量，今年，我在年初写的《 小程序想要什么？ 》阅读量超过了 100 万。我进入公众号比绝大部分人都晚，虽然很早就注册，但直到去年春晚，我才重新开始写，现在也只写了 30 来篇。

尽管我写的篇数不多，公司的主营业务也不是自媒体没有在公众号上投过任何资源，我依然有 1/3 的文章达到了 10w+ 阅读量。这些文章都不是抽奖，也从来没有过诱导分享，更没有写过《马云：XXX》。

不是我在炫耀些什么，这些小数字也没有可炫耀的，而是想说，这些文章之所以阅读量高，不是我写作质量有多高，是因为内容相对独特，而独特且质量不低的内容是稀缺品，甚至，现在人们还愿意为稀缺内容买单，尤其是带情感或个人 IP 的稀缺内容，参考罗辑思维的「得到」就知道。

工具、排版、素材管理，在没有高质量内容的前提下，都是没有用的东西。

在任何时代，不管是纸书阅读、PC 阅读、手机阅读时代，高质量的内容一直有它的生存空间。 我们所讨论的排版原理、技巧，通通都建立在「内容不粗制滥造」的前提下 。

2

在手机上阅读，读者的习惯是什么？

前面说到，作为一个内容经理，我们要顺应读者的阅读习惯，从这些习惯出发，让读者读得更多，读得更多意味着读者认可度会提升，认可度的提升可以提高转发率。当然，前提是「内容不差」。

在手机上阅读，读者都有些什么习惯？必须要从理论层面知道读者的习惯，我们才能熟练运用相应的方法提高阅读率，我们先花一些时间聊一聊读者的阅读习惯。

2.1

F 型与 E 型阅读

当我们在屏幕上阅读时，眼睛是如何移动的？

2006 年一份名为 How People Read on the Web 的眼动实验报告给出了答案。这个实验测试了 300 多个网页，有资讯型的网站，有搜索结果页，也有视频网站。

他们得出了这样一个结论：

人们并没有看完整一个屏幕的文字，而是把注意力放到 F 区域和 E 型区域。

如上图左侧的图片所示，颜色越深表示眼球在这些区域停留的时间越长，反之时间越少。可以看出，在资讯型网站，人们的注意力基本在一个 F 型区域里。

而在 Google 搜索结果页，热区呈现成 E 型。

为什么？F 区的产生，显然是和内容生产者的初衷违背的，甚至是违反直觉的，难道一篇文章不应该被好好地看完么？

但如果我们把自己代入进去，似乎我们在阅读网页时，也重点「扫描」F 区的文字，这看起来违背直觉，但实际上我们确实也这样做了。不妨回想一下，当我们在看纸书时，我们是否也重点把眼光放在 F 区里，似乎并不是。

为什么？为什么我们在看纸书时没有 F 型阅读的习惯，但在屏幕上却有了？是什么原因导致的？

不妨再了解一个事实。多年前，曾经有一份报道说，人们在 Google 搜索资料，一般只看前 3 个结果，如果前 3 个结果里没有匹配到想要的答案，大部分人会尝试变换关键词再搜一次。

造成 F 型和 E 型阅读的原因是 习惯 ，而 习惯由内容形态导致 。

大多数人在 Google 上只看前 3 条结果是因为长期使用 Google 让他意识到，只有前 3 条结果是靠谱的。这种习惯不仅来自 Google，还可能来自 Yahoo、MSN 等搜索引擎，甚至其它列表型网页，人们通过长期使用列表型网页，在潜意识里已经形成了 大多数情况下只有前 3 条结果是靠谱的 的概念。于是，在这种潜意识驱使下，眼球以 E 形轨迹扫描列表型网站。

顺着这个结论，我们也很容易理解，为什么资讯型网站，热区是 F 型。因为人们通过长期在电脑上阅读，发现大部分的内容网页核心都在标题、第一段、第二段，久而久之，用户就形成了习惯，在电脑上看一篇文章，先看标题、第一段和第二段，如果这部分内容足够吸引自己，就继续往下看，反之，关掉网页。

对于从左到右阅读的网页来讲， 标题、第一段、第二段以及垂直呈现的小标题，正好就是 F 形状 。

疑问来了，为什么阅读纸书时没有这样的习惯？

不妨回顾文章开头说的阅读方式变迁的 3 个阶段，在纸书阶段，人们阅读时并不烦躁，而且是沉浸式，但在 PC 阅读时代，阅读过程是烦躁的，大多数人试图快速判断一篇文章是否值得阅读，不想浪费过多时间，而快速判断的依据，正好都在 F 区域。

虽然这份报告是 2006 年发布的，那时手机阅读还未盛行，但道理是不变的，甚至 F 型阅读的区域加深了。

2.2

碎片化阅读

回想一下，你有没有这样的习惯：

1. 工作闲余之时，刷一刷朋友圈，点开感兴趣的文章看一看，但是，很快又需要工作，文章往往没看完

2. 上洗手间的几分钟，也有上述行为

3. 等人的时候，打开阅读器看文章，但文章没看完，要等的人就来了

4. 没看完的文章，你可能会收藏起来，以为自己以后会看，但大多数情况下再也不看

5. 除非当你下一次刷朋友圈，发现另一个朋友分享了你没看完的文章，你才可能接着看下去

6. 偶尔会一边工作一边看文章，看一点，工作一会，又接着看一点，依次循环

相信上面的场景多或少都发生在大部分人身上。这映射出一个事实： 手机阅读是碎片化的 。如何理解碎片化？

首先是时间碎片化 ，移动互联网的出现让人们一直在线，一直在线往往意味着一直工作以及一直娱乐。这两者是交替存在，比如工作累了，我们会玩玩手机游戏，当有一个工作的微信蹦出，我们又迅速切换到工作状态。我们的时间被工作和娱乐交错着，被切成一个一个的碎片，两个工作碎片之间，很有可能就是阅读的碎片时间。

其次是阅读碎片化 ，这年头，很少有人能一口气看完像这篇这么长的文章（如果你读到这里了，一会去留个言告诉我吧）一篇文章很有可能被多次阅读，每次阅读一部分。

第三是内容碎片化 ，因为时间碎片化和阅读碎片化，内容也跟随碎片化了。你会发现，在手机上传播得较多的内容，绝对不是像这篇文章这种长文，而是几百上千字的文章，内容越来越碎，越来越符合时间碎片化和阅读碎片化的需求。

2.3