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蜜雪冰城的1元冰杯，吓坏了农夫山泉

品牌观察报  · 公众号  ·  · 2024-07-05 15:45

正文


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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察



蜜雪冰城出冰杯，只要1元


冰杯的风终于从便利店吹到了茶饮店，率先开卷的还是蜜雪冰城。


雪王一出手，价格抖三抖。


没错，蜜雪冰城把冰杯的价格也打下来了。


从蜜雪冰城小程 序可以看到，雪王的冰杯只需要一元，容量还是660ml的大杯装。

▶ 图源：蜜雪冰城小程序


价格比别家更低，容量比别家更大，雪王再次用行动告诉咱们，什么叫“性价比”。


蜜雪冰城牛逼，大家已经说累了。



对比便利店里冰杯的价格，你甚至会怀疑，蜜雪冰城带自己穿越到了2004年。



雪王也亲自回应了：在加班加点了，制冰机都快冒烟了。



不过，围观网友对蜜雪冰城冰杯的热议，《首席品牌观察》发现，除了夸赞，批评的声音也有不少。


有人吐槽自己买到的不是冰块，而是冰水。


▶ 图源：小红书


这就牵扯出蜜雪冰城冰杯的另一个问题，化得太快了。

如果气温过高，你的冰杯还没取到，或者还没拿到室内，可能就化成水了。相比之下，便利店4块钱的冰杯放置时间就更长一点。



也有网友反映，自己在蜜雪冰城买到的冰杯不是1块钱，有人买的3块，有人花了4元。



合理猜测，这些卖3/4块的门店，是蜜雪冰城推出1元冰杯前就售卖了。毕竟，冰杯是今夏最爆火的消暑单品，一些门店想分一杯羹，也可以理解。


而随着雪王正式在全国门店卖冰杯，1元价格能够统一吗？目前的情况不容乐观。


据不少网友反映，自己在蜜雪冰城小程序下单了冰杯，到门店取单时，却被告知没有冰杯卖。


实际情况是，门店只是不愿意卖罢了。因为1元的冰杯，利润实在太低，甚至不赚钱。



蜜雪冰城总部想借“冰杯”引流，但根本不顾加盟店死活，给加盟店带来了不小的成本压力。



当然，也有网友表示，明明麦当劳、肯德基可以白嫖冰块，花1块钱买冰杯就是大冤种。但问题是，不是每个城市都有快餐双巨头。



此外，面对是否能免费提供冰块的问题，星巴克客服说了，可以给饮品内加冰块，或使用店用杯提供冰块，但没办法打包冰块；瑞幸客服表示，仅提供制作完成的饮品，无法单独提供冰块类的半成品。


所以，蜜雪冰城推出冰杯，让远在偏远乡镇的人们1块钱就能享受到这一夏日爆品，属实很良心了。



冰杯爆火的背后


我想一定有人捉摸不透年轻人的消费喜好了。


犹记得去年夏天，瑞幸咖啡因为“含冰量”过高被骂上了热搜，一度成为消费者公敌。


而今年夏天，嫌弃“瑞幸半杯都是冰”的年轻人，竟然开始自己花钱买冰块了。



这事听起来很离谱，但其实不难理解。


因为，买瑞幸买的是咖啡，冰块多了，咖啡就少了，消费者自然不乐意。


但是，买冰杯不是喝的，是用来DIY的。


没错，消费降级的大环境下，年轻人连9块9的瑞幸都觉得贵了，开始动手自己制作夏日冷饮了。


小红书上，有各种冰杯调饮的DIY攻略教程，一杯冰杯，再搭配其他饮料，就可以调制出各种口味的饮品，葡萄气泡多多、杨梅气泡多多、椰奶乌龙……


▶ 图源：小红书


不仅成本比到茶饮店买的划算，还能赋予生活一些有情调的仪式感，消费降级但生活品质不下降，很拿捏年轻人的心理。


或许很多人不知道，冰杯是一个舶来品，曾经风靡于日韩等其他亚洲国家，2019年开始出现在中国市场。

而去年夏天已经小火过一段时间的冰杯，今年夏天才实现真正爆火。


目前冰杯的销售渠道主要还是便利店。

罗森、today、7-11等便利店的冰柜中，都有不同品牌的冰杯售卖，价格在3.5元—9.9元不等。


而为了提高利润，有的冰杯还通过搭配售卖的方式进行产品溢价。

比如某款添加了柠檬片、冷萃咖啡的冰杯，价格高达7元；一份“牛奶+茶饮+冰杯”的套餐，售价12.9元。


但是，在花式内卷之下，一些冰杯的价格逐渐离谱。


比如一款装的是冰球的冰杯，138g容量售价为9.4元/杯，如果再加点柠檬、草莓等水果口味，价格则超过10元/杯。


▶ 图源：小红书


这样，一杯冰杯的价格比饮料还贵，称得上是“冰杯刺客”了。



农夫山泉怕了吗？


若问蜜雪冰城的1元冰杯对谁冲击最大，我想农夫山泉已经攥紧拳头了。


事实上，冰杯能够在今年夏天走红，离不开农夫山泉的助推。


年初经历的一系列负面舆论风波，我想农夫山泉一定不堪回首。但是，这些似乎并没有磨掉农夫山泉的锐气，反而越挫越勇。



“冰杯”就是农夫山泉发现的新商机。


据媒体报道，大约从今年2月份开始，农夫山泉冰杯就陆续在全国各地的便利店上架，价格在3-5元不等。


不同于便利店其他“不知名”的冰杯品牌，农夫山泉有一定的用户沉淀，杯身白色的雪山logo更有消暑感，拍照容易出片，农夫山泉冰杯可谓自带走红基因。


推广上，农夫山泉也不遗余力。


小红书上搜索“冰杯”，会发现关联词第一位就是“农夫山泉” （目前 已被蜜雪冰城取代） ，而大多数关于冰杯DIY的笔记，晒出的就是农夫山泉的冰杯。


▶ 图源：小红书


不少人认为农夫山泉冰杯的爆火，对瑞幸咖啡是一次暴击。

比如有人用“冰杯+水溶C100+咖啡”复刻出了瑞幸同款柚C美式 。


▶ 图源：小红书


不过，进一步深究会发现，农夫山泉剑指的并非瑞幸，而是面向其他饮料品牌的商战。


小红书上，不少冰杯DIY的教程用到的是水溶C100、东方树叶、100%NFC果汁、碳仌咖啡，无一不是农夫山泉旗下品牌。


▶ 图源：小红书


由此我们可以窥见农夫山泉的“野心”：






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