为了出货量和利润，华为手机变成这样你喜欢吗？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-03-17 15:18

正文

“我们的销量会在一两年之内超过苹果，最晚两年！”这是2015年11月余承东受访时许下的豪言，现在距离华为手机践行诺言的时间只剩不到8个月了。

然而在冲刺的关键时刻，任正非的脸色却突然阴郁下来。

华为手机虽然没有实现2016年1.4亿部的出货目标，但1.38亿部仍是值得自豪的成绩，素来威严的任正非不肯稍假词色，自有深层次的考虑，且看余承东如是说：

如果不是产能问题，（华为手机出货量）超过1.5亿部没问题，产能的问题任总是能理解的。如果非要说批评了什么，那就是批评我们盈利能力还是不足，利润增长太慢，太多利润都被渠道商赚走了，我们成了为渠道商打工的了。这是任总比较不满意的。

这段话言简意赅，但信息量丰富，3个keywords分别是产能、出货量和利润。

任正非对产能问题的理解，就意味着对出货量指标的宽容，再联想到他之前“华为员工再提一次灭苹果、三星，罚款100元”的严格要求。

这种对盈利能力的强调，对余承东究竟是批评还是救场？

先从销量说起。

从2010年至2016年，华为手机出货量分别为300万部、2000万部、3200万部、5200万部、7500万部、1.08亿部、1.39亿部，每年都有跨越式增长这是事实。

此前华为终端年会上，余承东亲擂战鼓，背后的显示屏上就出现了330亿美元这个数字，如果理解为2017年的销售KPI，那就意味着华为手机至少要卖出1.7-1.8亿部。考虑到OPPO和VIVO今年也都有1.5-1.6亿部的宏伟目标，这似乎也算合理。

但在国内和海外市场承压的大背景下，这很可能是Mission impossible。

国内方面，OPPO全年7840万台的出货量已经压倒华为的7660万台，VIVO也有6920万台的成绩，更重要的是OPPO同比增长达到122.2%，而华为仅有21.8%。考虑到今年4月小米可能还有新品发售，出货量之战肯定会更加白热化。

从产品矩阵上说，OPPO和VIVO比华为更聚焦于明星产品，去年OPPO的R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款机型就拿下了3840万台的出货量，VIVO的X7、X7 Plus、X9、X9 Plus也有3370万台，而华为寄予厚望的P10高端机在天猫5天强力预售亦不过万台。

华为主要是靠着海外市场的出货量才压倒OPPO和VIVO，但这个优势并不巩固。在欧洲和俄罗斯，华为有基础通讯服务商的先发之利，品牌也有一定积累，加之巨额的广告投入，取得相当份额并不奇怪，但更主要的还是欧债危机帮忙，在今年欧洲央行已经调高经济增长率的大背景下，这个有利因素正在消弱。

在美国和印度两个重要市场，华为手机始终打不开局面，美国的主流运营商仍然不愿与华为合作，华为虽然去年10月就开始在印度生产手机，但OPPO和VIVO早就先下手为强，在印度的市场份额分别提升到第5位和第2位。华为只要不在美印这两个重要市场快速取得历史性突破，它的海外出货量就不可能有爆发式增长。

从全球智能手机格局来看，虽然今年苹果不会发布iPhone 8（苹果一般隔年发布下一代产品），是典型的产品小年，但华为要在1.38亿出货量的基础上赶超苹果的2.15亿部，难度仍然极大。

在华为手机的出货量中，华为品牌是6570万台，荣耀品牌为7220万台，要赶超苹果，意味着两个系列都要有过亿的出货量，这简直天方夜谭。

所以借着任正非的“批评”迅速解套才是妙招，余承东在内部邮件中强调：

2017年是精细化运营的变革年，一切要以利润为中心，要从各级组织，从每个人、每个细节点滴上提升效益、要效益，严控成本和风险，健康发展。

可见，华为从上到下已经为出货量的波动做足了舆论准备。

但华为若要在利润上比肩苹果，也许更可怕！

华为现在基本放弃了为运营商代工低端手机，将产品矩阵压缩为三个系列，高端产品定价399美元以上，包括Mate系列和P系列；中端产品199美元至399美元，包括G+和荣耀高端系列；低端产品则定价199美元以下，包括G系列、Y系列和荣耀系列。

在2016年的出货量中，华为自称中高端产品占比达到55%，具体来说，华为手机的ASP（平均销售单价）从2014年的176美元上涨到2015年213美元，2016年再增加到218美元，接近三星手机220元美元的平均售价了。

但想跟苹果拼利润，华为手机要达到什么标准呢？

简单的说，就是三点：

1、利润要从9亿美元飙到450亿美元；

2、每部手机的售价要从1503元提升到4250元的水平；

3、每部手机的利润从99元提高到1300元的水平，

也就是说，要么华为全系定价维持在4250元的水准之上，要么高端手机要卖到10000元左右的价格，感觉华为都有创造Vertu式奢侈子品牌的冲动了。

当然，就算出货量和利润两个指标全落空，不是还有产能这个梗兜底嘛。

这样的华为，你喜欢吗？