正文
文|孟庆祥
摘要: “这个过程就好比一场竞赛，谁创新力度大、谁创新能命中需求，谁将赢得这场竞赛。” 大家可以亲自看到手机兴衰的故事。我们早年用摩托罗拉，后来用诺基亚，然后诺基亚迅速就衰败了；再后来就是三星和苹果崛起，到现在国产手机在中国已经占到了80%以上的市场份额。…
“创新”这个词很有用，但它又很虚无缥缈，容易变成口号，难以落在实处是有关“创新”研究和培训的主要问题。
今天，我不讲概念层面的创新，以大家都知道的手机行业为例，说一说创新的具体方法，作用以及陷阱。可以说，手机这个巨大的行业变化极快，创新的所有问题基本上在手机行业都有典型案例。我们在中学学生物时知道，研究遗传学用果蝇和小白鼠，因为它们代际转换快。研究创新就用手机，这事一个有关创新最好的样本行业。
大家可以亲自看到手机兴衰的故事，这样讲起来，大家都有感觉，容易理解。
我们早年用摩托罗拉，后来用爱立信、诺基亚，然后诺基亚迅速就衰败了；再后来就是三星和苹果崛起，到现在国产手机在中国已经占到了80%以上的市场份额。
这个过程实际上是非常精彩的，这里面跟创新有密不可分的关系。
手机这个行业可以说包括了几乎所有的创新元素，比如说它有技术方面的创新，也有销售方面的创新，还有商业模式方面的创新。
如果你解读了手机这个行业的创新，对于其它行业的创新而言，都能从中得到启发和借鉴。
我们今天通过手机行业，把有关创新最常见的问题搞清楚。
一、创新的无限性
当我们在谈创新这个问题的时候，很多人对创新这个事情没有信心，觉得创新这事不靠谱，世界上的商品琳琅满目，怎么去创新呢？
但是事实上你换一个角度去理解，比如说在苹果手机出现之前，谁觉得诺基亚手机不好？
没有，都觉得诺基亚手机已经非常完美了。然而等苹果手机出来之后，发现手机还可以这样做。
我们知道汽车工业已经百年了，你都会觉得这个汽车已经完美无缺了。但当新出来一款车型的时候，还会让你眼前一亮，这就是说创新生生不息。
二、三星手机在中国的失利
现在三星在全球市场占有率大约还有20%左右。但是大家知道吗？在中国的市场占有率，它已经跌到了3%以内。2013年，三星在中国的市场占有率还有19.7%，这么短的时间，可以说是沧海桑田般的变化。
那三星为什么在中国这个市场折戟沉沙呢？
我觉得是两个原因：
1）被中国高强度的营销创新摧毁；
2）被中国国产手机高强度的实用性创新摧毁。
2012年5月份，苹果发布了iPhone5，是第一款采用全金属机身的手机。国内厂商迅速跟进，很快高端机都采用金属机身。然后，蔓延到中低端手机。
但是，三星一直坚持用塑料外壳，2013年3月发布的Galaxy S4和2014年2月发布的Galaxy S5一直坚持用可拆卸的塑料后壳。这种设计容易更换电池，其实是挺好的。
我曾经写过一篇文章叫做“手机的外壳就应该是塑料”。塑料的比金属的优点多多了，它更轻，色彩丰富，没有信号屏蔽问题，不容易产生塑性变形，容易做成可拆卸后盖的，更换电池是极其重要的一个功能。但金属机身根本满足不了这些，可以说，理性地分析，金属机身基本上全都是缺点，为了解决信号屏蔽，只能做成丑陋的三接头，这样在力学结构上也不合理。然后，对于尺寸比较大的手机而言，金属的重量也是一个负担，金属后壳无法做成卡爪式可拆卸的，等等。
然并卵！在创新这个问题上，必须谨记
“用户的头脑就是现实”
。一个更极端的例子，“裹脚”这个时尚竟然延续数百年之久！
然后，一大堆创新袭来。诸如“自拍”、“美颜”、“双摄”等等，理性地说，这些东西可能并不重要，但用户不是工程师，用户很容易受到搞强度营销左右。
这便是三星在中国遭遇的第二个困境——高强度营销。中国式高强度营销已经改变过许多行业，改变过许多公司的命运。三星尽管营销经费投入很大，但在中国，三星没有形成一个影响用户头脑的消费主张。本来挺高端的机器，用料也很足，却被大量中国厂商营销挤兑成了“千年塑料”的低端机。
然后，在营销上，在渠道方面，手机这些年也经历了非常多的风云变幻。
我们知道在2013年之前，国产手机的四大品牌叫做酷联中华，就是酷派、联想、中兴、华为。现在还剩几家？能排到统计的范围之内，事实上只有华为一家。这是为什么呢？
就是因为渠道创新摧毁了另外三家。
三、创新不一定要大，关键是要影响购买者决策
手机
行业也有大型的创新，比如说苹果对手机的颠覆；但是更多的是中小型的创新，比如说把玻璃做的弯一点，弧度做的美一点，材料做的不一样一点，这些都是创新。
所以，不管你是从事哪个行业，首先要打开第一扇门：
每当行业大变动时期，总是会涌进各行各业的公司在新的领地开疆拓土。手机这个行业其实有各种类型的公司进入，有家电的，有原来电信设备厂商的，还有做一些消费电子的，还有做电脑的等等。
进入这个新的行业里面，都要有一个学习的过程，最终都要适应新的规则。
这个过程就好比一场竞赛，谁创新力度大、谁创新能命中需求，谁将赢得这场竞赛。
每个行业都是这样，你要开展一个新业务、进入一个新的行业，势必面临着许许多多的创新问题。
1.
市场创新
首先，一定要对你所在产业的本质有比较深刻的认识。
不是说一开始就非要多深入，但是你一定要边打仗当中边认识这个问题。我觉得华为在这方面做的非常好。
在2012年的时候，我见卖手机的代理商，他们告诉我华为很low！为什么呢？华为根本不懂代理行业。
后来过了一年又见他们，他们说：华为学习能力真强，不服不行，现在华为对渠道的理解已经非一般公司可比。这就是一种市场方面的创新，即你要迅速理解规则，并且找到弱点，进行一些改造。
华为最可怕之处，在于无与伦比的学习能力和适应性。
我们知道2011年8月16号，小米发布了一款手机，这款手机震动了业界，因为它打出了高性价比。一时间人人惶恐，许多的手机厂商都表示如果不改变，就会等死。所以纷纷组建了自己的战队，通过网上销售廉价的、性价比高的手机。
回头来看，到现在谁做成功了呢？
其实成功的只有一家，这一家就是华为。
华为不但在网上做的成功——荣耀品牌在今年已经单品牌超过了小米，那么再加上线下，就更不用说了。
华为在电信运营商主导的时期，酷联中华四家有它一家；
然后在网络销售时期，他也迅速后来居上；
在地面渠道主导时期，他现在又成功的超过了。
所以你必须承认，这家公司的学习能力真的是超强。
2.
创新的同时也在改造消费者认知和习惯
2007年1月份苹果发布了一款震撼世界的手机。我们不再讲它的其它特性，只讲一个特性——尺寸。
当时人们对这个手机的感觉就是一个大，说手机的屏幕做到3.5寸，简直太大了！
后来我很快就看到HTC做了一个4寸的手机，拿手把玩一下，觉得这个手机已经是极限了，不可能做的再大了，因为它已经不舒服了。
现在4寸屏的手机已经非常小了，5寸以下的都算小屏了。
人类的手并没有进化，还是那么大。为什么当初3.5寸的手机大家觉得大，现在一个5.5寸的手机，大家觉得正好呢？
如果谁能够在产品设计当中联想到这样朴素的问题，那么我恭喜你，你在创新能力方面，我相信是很强的。
因为所有的创新，都是寻求需求和塑造需求的一个过程。
当你在创新的时候，不管你进入哪一行，都是非常非常拥挤的，似乎所有的需求都被满足了。
在这种情况下，你怎么样创造新的需求？怎么样发现人们所未发现的需求？
就像手机尺寸一样，这个东西并不难。然而所有的创新都是成本，这个时候就有一个问题，怎么创新才能够命中市场需求？
四、创新如何命中需求，进而改变需求
并不是所有的激进都会最终获得很好的回报，有许多创新，也最后因为没有市场的需求，付出巨大的代价，甚至会葬送公司。
我们到底如何去判断呢？我们如何判断什么样的需求是可以塑造的，什么样的需求是塑造不了的？如何判断这个创新是不是解决了实质性问题？
1.
关注细分市场的变化
我现在用一张图来说明这个问题，这张图其实是科特勒的营销管理里面的一张图。
这张图就是说许许多多的商品品类，其实它的细分市场是不断变化的。
当细分市场发展到有利于你的时候，你就正好成为下一波的受益者；当你所关心的细分市场在减小的时候，你将成为这个行业的受害者。
我们怎么去判断这样的东西呢？这也是问题。
以手机行业为例。
手机价格从2014年的平均不到1000块钱，上升到现在的2000多块钱。这个时候，小米选择了一个屌丝级的市场，他认为性价比是永远的王道。
这个市场没有按照他预期的发展，所以小米就不行了。
而华为选择了一个正确的市场，选择了一个品牌的市场，所以他就做起来了。
你的行业是不是也存在这样的问题呢？我们怎么去看待这样的市场呢？
这个里面既有运动的成分，也有策划的成分，也有你如何捕捉市场信息的成分。
2011年8月16日，小米发布搞性价比手机，许多人说没戏。我8月18号就写了一篇“小米的超限战”，认为这个东西非常有戏。为什么我这样说？就是我发现在淘宝上前20款畅销机型，有19款是智能机。但当时智能机的市场占有率只有不到40%，大部分都是功能机。这个不合常理的统计预示着购买智能机的人更愿意上网买手机，这就是洞察！咨询公司会提供各种详细的报告，数据。网络上有各种信息，如何从这个数据中，各种现象中找出市场、产品等趋势和规律是非常重要的。
2.
不要忽视简单的创意
创新这种事情，它也要洞察，并且不是说非要伟大的人物、非常牛逼的人物和非常高的投入才能创新，事实上很多的创新起源于一个简单的创意。
