在这个消费者崛起、一切因“我”而变的时代，传统传播学中的单向“传-受”关系从根本上改变了，受众左右传播的力量越来越大。
所以有人说，内容为王其实就是用户为王。所谓运营，实际上就是找到目标用户、挖掘目标用户的需求、通过满足用户需求来黏住用户。这才是传统媒体真正的短板所在。传统媒体目前面临最大的挑战并非来自技术和渠道层面，而是来自于内容层面。这里不是指内容生产能力，而是把握用户需求的能力和运营能力，也就是说，传统媒体的真正挑战来自于如何生产真正符合用户需要的内容。
内容的黄金时代正在到来，技术已经成为开放的工具，使用门槛越来越低，这是所有内容生产者、包括传统媒体的机遇，但也正因为如此，内容生产的竞争者越来越多，自媒体、广告主甚至政府机构、电商平台、互联网巨头们都开始生产内容，例子实在太多：papi酱、咪蒙、杜蕾斯、淘宝、大众点评、故宫博物院……这些内容发布者都开始具有媒体属性，而且吸引了巨大的流量，这从根本上动摇了过去传统媒体作为内容发布者的中心地位。
事实上，也没有任何内容生产者能够再成为“中心”了，头部内容的生产者们同样充满焦虑，对于未来的趋势和用户的口味喜好没有任何的安全感，而即使是淘宝、大众点评这样的流量入口级的平台，为了摆脱自身的工具属性、让用户停留的时间更长，也要拿出真正满足用户需求的内容才能成功吸引到注意力。
如果说“我”的崛起摧毁了媒体作为内容生产机构的中心化，那么注意力的碎片化则摧毁了媒体作为传播渠道的中心化。这意味着，由于移动互联网和社交媒体的迅猛发展，“去中心化”已经蔓延到了大众传播领域。传统媒体在融媒转型的过程中，把握住“去中心化”这一根本特征，才能更好地适应当下媒介发展的趋势。
注意力的碎片化源于
信息爆炸
碎片化的原因，简单说就是信息爆炸所致。移动互联网技术经过不断积累和迭代，终于在最近几年借由社交媒体的崛起一跃成为渗透到各行各业、人人皆可享受的普及型科技成果，这直接导致了信息生产方式和传播方式的巨变。在移动互联网技术的加乘之下，不仅传媒机构已经极大发达，我们还经历了自媒体崛起，似乎一切个人和组织都可以无障碍地生产内容和发布内容，因而都开始具有媒体属性。
这导致，
一方面，传播媒介是碎片化的，无孔不入，全时间、全空间覆盖我们的生活，
一个现代人只要醒着，就一定会接触到媒介，手机等各种移动终端自不必说，广播电视纸媒等传统媒体也不必说，乘坐交通工具、等电梯、看电影、健身运动、就餐、购物、旅游……几乎所有的人类活动场景都有不同的媒介见缝插针地在传播着信息。
另一方面，传播的内容更是碎片化的，在有限的时间内呈现最大量的信息成为各种媒介平台的目标，
各种一图说、短视频大行其道，人们在习惯用短小的内容去填补碎片化的时间之后，变得没有耐心在单一内容上花费更多的时间和精力。相应地，追求速度的浅表化和泛娱乐化成了当前信息消费的主流。
内容的碎片化不仅仅体现在时空意义上，在垂直细分的意义上也是如此。社会阶层的多元裂化，导致人群细分、需求细分。在技术的保障下，每个人都可以方便地选择自己喜欢的内容和服务，受众开始更加在意自身的个性化需求和感受，期待着被满足和关注。因此要达到有效的传播，媒体的内容也必须跟随人群和需求的碎片化，变得更加碎片化、垂直化。
碎片化消解了渠道的中心化
空前庞大的的媒体数量和多元的媒体类型，每时每刻都在生产数量极为庞大的信息，人们的时间被这些粉尘状的信息切割成碎片，注意力也越来越分散。人们在某一固定媒介上停留的时间越来越短，而且人们不停地在不同的媒介和渠道之间跳进跳出，看电视的时候玩着手机，发完朋友圈再刷一下微博，注意力频繁地快速转移，不稳定性越来越强。
在这种情况下，任何渠道想要在受众的时间中占有绝对稳固的地位都不再可能；更进一步的是，渠道的碎片化消解了渠道的中心化——“多即是无”，渠道的碎片化给传播带来的复杂性和多元性，摧毁了渠道过去在传播链条中的中心地位。
应对碎片化：整合式传播
当媒体作为渠道的中心化被消解之后，传统媒体发现自己和广告公司成了难兄难弟。内容为王的时代，广告业不再依赖媒体渠道，因为内容成了品牌营销的载体，品牌通过生产内容与自己的消费者互动。
另外，传统的广告公司和传统媒体一样受到生产个性化内容的自媒体的冲击，越来越多的品牌倾向于选择自媒体作为营销的重要渠道甚至主要渠道。因为这些自媒体的粉丝对品牌来说足够垂直精准，而且自媒体对这些粉丝的号召力比媒体对受众的号召力不知高到哪里去了。
应对碎片化，广告公司现在最大的法宝就是渠道组合、整合式传播。跨平台、跨媒介、跨屏、线上线下打通、形成传播闭环等等，总之一定要根据各个渠道、媒介不同的传播特性、不同的场景、不同的人群、品牌不同发展阶段的营销目标，来制定整合式营销策略。
这招也被传统媒体学了去。于是连刘奇葆部长都号召传统媒体打造移动传播矩阵，就是要多角度发声、力求传播声量最大化。“打造移动传播矩阵”在某种程度上，也是整合传播的思路。这一策略最重要的意义，是要进入目前黏性最高的媒介终端——手机，必须进入用户的手机，传播的到达率才能保证。这意味着媒体和大流量的商业平台的合作势在必行，因为平台是媒体内容接触受众的必经渠道。
“打造移动传播矩阵”就要在移动互联网时代增加与用户的接触机会，具体做法包括：构建载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵，最优化内容在各个移动渠道、平台上的分布，增强在多种移动传播载体和移动舆论场的触达能力和分发能力，努力实现用户在哪里，我们的内容就覆盖到哪里，以此扩大传统媒体品牌在移动端的传播力和影响力。此外，要注重移动端渠道传播的有效到达，熟练掌握多渠道联动传播的能力，提高传播效率。
借助现有商业化渠道和平台，利用其流量优势，同时注意各渠道平台之间的互动和相互引流，形成媒体自有移动渠道和主流商业渠道的全渠道组合传播，打造品牌效应。移动端渠道和传统渠道在新闻报道上既要协同创新，又要差异化运营，重大事件要联动报道，持续发布，形成超越以往的信息量级和发布频率，在区域媒体中实现速度优势、深度优势和广度优势，形成全渠道发声的报道矩阵。
内容垂直化
传播IP化
