娃哈哈之困:五年营收降300亿，宗庆后家族怎么了？

8月29日，全国工商联发布了最新的民企500强名单。娃哈哈的营收跌得只剩464亿元，从去年的第101名下降到第141名。在之前4年，娃哈哈的营收分别是783亿元、728亿元、495亿元和529亿元。娃哈哈距离“千亿元营收”的目标越来越远。

宗庆后也被迫松口，对“永不上市”打起了哈哈。据《南方周末》报道称，娃哈哈已清退员工持股，“再不上市就没机会了”。这一决定被认为来自女儿宗馥莉的游说。

伴随电商冲击，娃哈哈的销售渠道开始老化。被誉为“饮料界腾讯”的跟随研发战术，也让它在多元化产品时代尝到了苦果。不得已，娃哈哈开发了护眼饮料“天眼晶睛”，通过微商销售，却很快引来代理商维权。今年9月，娃哈哈又在拼多多首发饮料“呦呦君”，寄望于新的战场。

这还是那个怒怼马云的宗庆后吗？当他老去，又有谁能接盘娃哈哈帝国？

今年4月，73岁的宗庆后两次出面，为一款饮料站台。这款饮料的奇特之处，在于它竟然是通过微商销售。

众所周知，娃哈哈的销售网络遍布全国。段永平就说过，新疆小县城里没有可口可乐，却有宗庆后的非常可乐。但宗庆后竟然要另辟蹊径，做起微商？

这款饮料叫做“天眼晶睛”，是一款主打“缓解视疲劳”的发酵乳饮料。娃哈哈负责生产，浙江中南控股集团则是独家经销商。它也未投放任何广告，而是在央视投放了动画片《天眼传奇》，由中南卡通制作。有一位代理商说，他的侄子就经常看。

宗庆后这样解释它的逻辑：娃哈哈从儿童营养液起家，解决小孩吃饭问题。后来做果奶，发现饮料市场更大。现在人们收入提高了，关心起视力，娃哈哈就做了款眼保健饮料。

对于社交零售，中南集团董事局主席吴建荣、娃哈哈集团销售公司总经理沈建说了一串“互联网粉丝经济”、“社交裂变”、“代理加代言”的理论。宗庆后多年的秘书罗建幸表示，娃哈哈赖以发家的“联销体”不利于新品推广和现代终端网点拓展，也不利于老产品推出。

看起来，各方对社交零售都期待满满。但随着产品推广，却演化成代理商大规模的维权抗议。

原来，中南天眼的社交零售方案并未成熟。根据《北京商报》报道，中南天眼给代理商分出不同级别：一件24瓶的饮料，要成为大区代理需购买1200件，城市代理需购买60件，创客则需购买10件。随级别不同，每件的价格也从155元上涨到198元。最低等级的会员，只用花238元购买一件。

但有的代理商买了商品，却发现根本卖不出去。“宣传太不到位了！”在广州开饭馆的小薯说。他以155元一件的价格购买了50件，也就是7750元。但现在没人买，自己50元一件都转卖不出去。“只能自己喝，那个味道我都喝怕了。”

不同于传统饮料，社交零售饮料根本“退货无门”。“根本联系不到上家，他卖完就人间蒸发，把我拉黑了。”另一位代理商对他说，现在包装都换了，一箱也从24瓶变成了10瓶，他之前买的那些确实不好处理。

《北京商报》的报道称，中南天眼很快弃用了“城市代理-大区代理”制度，改用“VIP会员-合伙人-创客中心”模式。其包装重新设计，价格变成66元/提，一提10瓶。这相当于每瓶价格从9.9元下降到6.6元，让最早上船的代理商爆发了维权抗议。

一位代理商表示，目前还没有详细规则，等制定出来再跟通知大家。但他证实，天眼晶睛目前对销售区域、价格并无限制，“只要你进了货，怎么卖都行”。这明显有违中南天眼最早的区域代理模式，也与娃哈哈的“联销体”存在根本冲突。

根据他发来的二维码，天眼晶睛可以在一个叫“哈哈for商城”的微商平台购买。目前一提10瓶的价格是79元。“你购买后分享给5个人，他们注册后，你就成了VIP会员，购买只要63元。人头越多，买得越便宜。”

经《财经天下》周刊查询，这一微商平台的运营公司为苏州云领智合生物科技有限公司，注册资本1000万元，法人代表为刘小妹。在工商资料中，“云领智合”与娃哈哈没有任何关系，疑似只是一家微商公司。据他发来的截图，前一天这家微商还只有3000多位会员，第二天《财经天下》周刊注册时已是88920位。半小时后，被《财经天下》周刊推荐的会员已是91547位。

讽刺的是，第二天《财经天下》周刊打开平台，发现它因“涉嫌违规分销”已被封号。

目前，天眼晶睛尚无权威的销售数据。但维权的负面评论已不绝于耳。在今年9月，发布新产品乳酸菌儿童饮料“呦呦君”时，娃哈哈选择了更保守的渠道：拼多多首发。

在拼多多上，呦呦君的拼单价为54元/40瓶，单买价为60元。卖家则是“娃哈哈官方旗舰店”。目前店内已拼447434件商品，涉及40个品类，既有娃哈哈招牌的AD钙奶、营养快线、八宝粥，也有小众的猫缘咖啡牛奶、乳娃娃、阿润果茶。

与拼多多联手后，娃哈哈还试图弥补研发短板。据公开报道，呦呦君的研发是基于拼多多大数据分析，再由消费者需求决定的。目前它只有一种口味，但后续的芒果、榴莲、百香果口味上线哪一种，也将取决于大数据分析。此外，呦呦君还上线了拼多多×娃哈哈的联名款。

做微商让人大跌眼镜，是因为宗庆后曾最瞧不起电商。

宗庆后正面怼过马云。2016年12月，在央视《对话》节目的录制现场，马云刚说完：“未来的五个机会是新零售、新技术、新金融、新制造、新资源”，宗庆后忽然发难：“除了新技术，其他都是胡说八道，（马云）本来就不是实体经济，他制造什么东西啊？”

即便领导撑腰“电商是实体经济”，宗庆后仍不依不饶。根据腾讯深网报道，宗庆后曾困惑地问员工：为什么东西一样，电商服务更好，还送货上门，价格反而更便宜？他得出的结论是：电商偷税漏税，偷工减料，扰乱了实体经济的价格体系。

宗庆后这么说是有背景的。娃哈哈的发家，来自独步天下的“联销体”模式：联销体把经销商分为：总部-经销商-二批商-终端多个环节，每个经销商独占一片区域，不许串货，必须遵照娃哈哈的定价系统。因此即使在全国网络的毛细血管内，娃哈哈依然对经销商维持控制。

此外，之所以叫联销体，其实是联合了“生产”和“销售”。经销商拿货时，要先向娃哈哈付出保证金。等销售完，同时拿回保证金和返利，保证金还有利息结算。因此，娃哈哈维持了经销商忠诚，也能迅速回流资金。

在物流和信息不发达的时代，联销体很有效。但等到电商出现，一家电商上货，全国都能凭借高效的物流买到，真正必要的只有接触消费者的终端环节。在联销体时代，娃哈哈以一款爆品打天下，但电商时代以多取胜。此时，联销体的冗长链条，反而成了拖累：铺货慢、撤货慢、反馈更慢。当饮料界进入“快速迭代”时代，娃哈哈还在以“年”为单位缓慢前进。

娃哈哈的不善研发，直接成了品牌老化的原因。它被称为“饮料界的腾讯”，有业内人士表示：“从娃哈哈果奶、到纯净水、到八宝粥、到非常可乐、到果汁饮料、到茶饮料、到维生素饮料激活、到营养快线、再到启力与锌爽歪歪，无不采取跟随策略。”

娃哈哈不是没想过多元化。在2010年，娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作，推出爱迪生奶粉，但市场占有率不足1%。2013年，娃哈哈进军白酒业，推出领酱国酒，半年就音讯全无。2016年，宗庆后的女儿宗馥莉，推出定制化果蔬汁品牌KellyOne。结果宗庆后浇上一头冷水：“这个做不大，保质期很短。我不太清楚她在搞什么。”

娃哈哈的问题是难以突破品类。因此兜回三十年前的“营养液”品类，足见宗庆后的绝望。近日，宗庆后坚持的“不上市”也有了松动迹象。可是，上市能拯救这家老企业吗？

事实上，上市已成为娃哈哈十分现实的选择。2018年3月，有多家媒体报道，娃哈哈开始清退员工股份，每股2.6元。“娃哈哈的业绩每况愈下，再拖，想上也上不了了。”有娃哈哈内部知情人士说。